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2025年,已经到来。
每到这个时候,一批企业都在忙着做年终总结以及明年的规划。今年总结“难看”的餐企不在少数。
但根据国家统计局发布的数据来看,今年前11个月,全国餐饮收入50169亿元,同比增长5.7%。加上暂未公布的12月餐饮收入数据,大概率上,2024年全国餐饮收入的基调最终会定格为“涨”。
表面热乎乎,内里冷热不均,宏观数据展示的表象,到了微观层面,各有各的困扰。
面对已经到来的2025,餐饮人还能怎么办?我们试图从过去一年餐饮业发生的重大变化上,捕捉一些未来餐饮业的市场轮廓与发展方向。
01
餐饮业的2024:
挣扎破“卷”,寻找新的增长抓手
2024年,从整个行业层面来看,“卷”已经成为常态。落到企业端,打破内卷,寻找新增长路径,也几乎成为最重要的经营课题。
1、挤泡沫,“内卷”成为新常态
过去一年,餐饮行业开、关店同时创新高,供给过剩成为行业共识,由此也引发了卷价格、卷产品、卷品类、卷加盟等一系列内卷现象。
价格的内卷最为明显,从年初开始,价格战的氛围就在整个餐饮业蔓延,各类低价竞争不断。降价能帮助品牌吸引更多对价格敏感的消费者,但以低价换销量,也意味着利润变少,甚至赔本赚吆喝。
长期没有合理的利润,产品就没有品质保证,品牌就没有创新动力,最终大家就在“低水平的价格战”里恶性循环。
产品层面的内卷,以酸汤为例,从成为焦点,到火锅店争相开出,再到各类火锅店集体上新贵州酸汤锅底,酸汤几乎已成为火锅店标配。不少水饺店、面店、正餐店也开始“凑热闹”,连咖啡品牌也推出了一系列酸汤产品。
任何一个品类火了,都会吸引大量创业者和品牌的进入,但如果只是跟风、模仿,低效的混战,反而会缩短品类的寿命,一些本可以有更长生命周期的品类,也会因为短期炒作而变成“短命鬼”。
经营层面,扩大加盟商规模、卷加盟也是2024年餐饮业比较明显的表现。昔日坚守直营的品牌纷纷转向了加盟,已经在加盟领域扎根的品牌也开始降低加盟门槛,开通定向点位加盟,甚至推出“0加盟费”计划。
开放加盟,抢夺更多加盟商,对品牌而言会带来一定利好,但伴随餐饮加盟市场的竞争越来越激烈,符合条件的加盟商也开始不够用了。
事实上,内卷并不只存在于餐饮行业,如今的大部分行业都在卷。著名媒体人表示,现阶段乃至今后很长时间,都不太可能“温良恭俭让”地参与竞争,所以,大部分行业都在卷,越来越卷,这种情况会长期延续。
2、系紧鞋带,向下升级、向外扩散
当内卷成为行业常态,很多餐饮人的心态和品牌的经营策略上也在发生一些转变。
比如,上半年的快速扩张,到了下半年,就变成了少开店、主动关店。
喜茶被曝调整加盟政策,不仅限制了新增门店,还鼓励加盟商闭店。
连锁品牌纷纷踩刹车,变得愈发审慎,但这并非意味着“躺平”。
2024年,很多餐饮品牌还在积极寻找新的增长抓手,比如“下沉”和“出海”。
曾经“高高在上”的星巴克,如今几乎已成为县城标配。财报显示,2024财年,星巴克中国新增门店中一半位于低线城市。
肯德基、麦当劳等巨头也在加速向低线城市渗透。县域市场的巨大消费潜力,再加上县城本身的低房租、低人工等因素,未来可能会吸引越来越多餐饮品牌加速“向下”。
除了向下拓展,出海也是过去一年里,很多餐饮品牌积极探索的方向。2024年,中餐品牌出海热情空前高涨。海底捞首次进驻中东市场,奈雪的茶在马来西亚开出首店,紫燕百味鸡布局澳洲,杨国福麻辣烫加速出海,重仓东南亚。
不少业内观点认为,中餐出海已具备“天时、地利、人和”,2024年,亦成为中餐出海的冲刺年。
综合来看,品牌层面,2024年无论是进行战略收缩,修炼内功,还是向下、向外探索,都是根据市场变化在做调整。
毕竟,餐饮业已经彻底变了!
02
可能更糟糕的2025年,
餐饮业需要一些“新”意
进入2025年,公众消费信心可能仍然不足,不确定性因素和突发性事件依然存在。不少餐饮老炮也预测:2025年,尤其是上半年,会比2024年还要糟糕。
作为餐饮从业者,生意还能怎么做?能从哪些方向上调整,更好地适应市场?我们总结了一些头部餐企的做法,并结合整个大消费领域里的一些创新思路。
1、挖掘新需求:不同人群的消费信心和偏好不同,催生不同类型的机会。
最近两年,餐饮消费已经进入拼多多时代,消费者在花钱方面变得越来越保守、理性了,回归消费的本质。消费者更加理性,消费信心缺失,导致餐饮消费需求的不足。
但如果深挖会发现,某些细分人群的消费信心还很强,需求有待进一步挖掘。
比如家庭客群,有一定的财富积累,消费力稳定。过去怎么吃,现在大概率依然怎么吃,甚至要吃得更好。提供更宽敞的用餐空间、温馨的环境,以及口味丰富的菜品,都会让家庭客群有更好的体验。
要做好家庭客群生意,必须守住儿童消费。提供儿童餐,打造儿童喜欢的用餐场景,会有助于品牌吸引家庭客群。
再比如,银发人群。根据测算,目前中国银发经济规模在7万亿元左右,约占GDP的6%。这部分人群是一个需求独特的市场,需要提供更有营养、保健养生,更易消化的食物,甚至提供专门的老人配餐服务。
还有一些更为细分的人群,比如:二次元消费群体、养宠人群等。品牌如果能投“毛孩”之所好,自然就能吸引毛孩爸妈来店消费。
需求决定供给,不同人群有着不同的消费信心和偏好,深挖这些需求,或许就能衍生出一些新的机会点。
2、提供新供给:打造差异化性价比产品,让对手抄不了“作业”。
产品,是餐饮企业安身立命的根本,不断提升产品力,品牌才能实现复购,摆脱行业同质化的困境,拥有更长的生命周期。
那么,什么样的产品更有竞争力?从当前消费习惯来看,两类偏好较为明显——一种是体验偏好,另一种是价格偏好。体验偏好追求极致的产品品质和差异化;价格偏好则指更低的价格、更好的便利性。
总结下来,具备差异化、性价比的产品对消费者的吸引力更强,更具竞争力。
差异化本身是一个大概念,品牌需要根据自己的逻辑不断去优化、改良。海底捞、熊喵来了深挖地方食材,民间粮仓对川渝两地土菜进行升级,都是产品差异化的表现。
使用更丰富的食材、挖掘经典美食,制作出独特风味的菜肴;打造更具文化属性的美食;挖掘更小众的菜品,都是打造差异化产品的方法。
多样化的产品组合也是实现产品差异化的一种途径。多个场景的产品解决方案,可以满足顾客多样化的需求,从而提高顾客的到店频次。
一般来说,门店提供的品类少,做标品,管理效率会更高。但复杂品类能做好,且提高人效,那产品力自然就是其它对手很难企及的。
再来看性价比,餐饮人要摒弃暴利幻想,做到低价还能有利润。想要提供有性价比的产品,企业层面要做到总成本领先。
总成本领先是设计出来的,是端到端全流程的优化,也是规模效应使然。同样的效率,规模效应越强,固定成本就能摊薄;同等的规模之下,效率越高,成本也会越低。
3、创造新模式/物种:“小轻新”的胜出概率更大,要去赚“别人看不到的钱”。
性价比的导向越来越明显,促使规模效应更强的企业胜出。大体量餐企在面对外部不确定因素影响时有更强的抗风险能力。
但这并非意味着小规模/小店就完全没有机会。
新荣记的张勇说,以后开店,要做孤品。因为发现这一轮环境变化里,新荣记只开了一家店的城市,受影响最小。
所谓的孤品,或者是单店,小店/单店没有大连锁的批量化复制,反而会更具门店的差异化特色,形成“新”意,吸引消费者的目光。
现在,除了传统的“五感”:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,门店还要有新“五感”:松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。
传统“五感”是吸引消费者的根本,而锚定“新五感”则能引发分享、口口传播,消费粘性更强。
连锁品牌也有更高阶的做法,比如从盈利模式上做调整,甚至创造新的商业模型。
比如山姆,通过收取会员费、供应链优化等方式获利,其中会员费占了其收入来源的大头。
餐饮品牌也可以打破“餐厅卖饭”的传统玩法,不断寻找新的赚钱角度。别人做产品,你可以做品牌;别人搭台摆摊,你可以在后台赚供应链的差价。
了不起的企业都是这样的,从差异的缝隙中突围,拼出更大的天空,让自己壮大,最后也会让别人受益。
结语
面对已经到来的2025,有些人充满期待,但也有人在迷茫、焦虑。
与其焦虑未来,不如专注当下。怀着信念在各自赛道、各自领域持续探索、精进,用微小但具体的日常,去支撑品牌经营的宏大叙事。
始终要相信,现在蛰伏所付出的努力,在市场回到正轨后,终将获得成倍的回报。