出品/红餐网
作者/简煜昊
9块9“魔咒”仍在，瑞幸又陷入了增长焦虑。
最新财报数据显示，瑞幸在营收端依然保持了较快的增长，三季度营收为101.81亿元，净利润超过13亿元，同比增长31%。
但价格战的阴霾并没有完全消散，三季度自营门店同店销售增长率为-13.1%，已连续3个季度负增长。
与此同时，二季度以来，瑞幸开店的步伐明显放缓，三季度净开店数为1382家，与去年同期相比几乎减少了一半。
在竞争对手还在不断追赶的情况下，瑞幸并没有太多时间喘息。
01
9块9“魔咒”仍在
尽管利润重新回升，但瑞幸仍然难以摆脱价格战的影响。
财报数据显示，三季度瑞幸净利润为13.03亿元，净利润率为12.8%。相比去年同期，瑞幸咖啡的净利润为9.88亿元，净利润率为13.72%。
同店销售情况也不容乐观。根据财报，三季度自营门店同店销售增长率为-13.1%。而在今年之前，瑞幸连续6个季度的同店销售增长率均为正增长。
图片来源：瑞幸财报截图
对此，瑞幸CFO安静在电话会议中回应称，9.9元促销活动和门店网络的快速扩张是造成同店销售增长率下降的主要原因。
先来看9.9元“价格战”。
瑞幸CFO安静曾表示，在举办9.9元促销活动后，产品的平均售价有所下降，且产品均价下降是同店销售额同比下滑的主要原因。
尽管瑞幸多次强调9.9元对业绩的影响，但其现阶段仍然无法完全抛弃9.9元。
一方面，咖啡品牌的价格战愈演愈烈，库迪、幸运咖、星巴克等品牌都在加码低价促销活动。
另一方面，整个餐饮市场的9.9元风潮也在持续。麦当劳、肯德基等西式快餐品牌纷纷推出“9.9元汉堡”，新茶饮赛道也进入10元时代。
在价格战短期内无法结束的情况下，9.9元依旧是瑞幸与同行竞争的必要武器。
瑞幸试图通过减少9.9元产品的范围，拓展产品线等方式来逐步提升产品的平均售价，以对冲价格战带来的影响。
比如，有网友发文称，瑞幸部分门店调整了9.9元优惠券的适用范围，由“全场9块9”变为“限定8款饮品9块9”；10月，又有网友爆料称，瑞幸门店中“每周9.9”的饮品已缩减至6款。
虽然最新财报未披露产品平均售价数据，但瑞幸CFO安静表示，三季度同店销售增长率同比下降的幅度有所改善，主要是由于本季度的平均售价与去年同期相比的偏差较小。
与此同时，瑞幸也在进一步拓展产品线、继续打造爆款，以期提升门店销售表现。
比如，今年8月，瑞幸推出了全新的轻乳茶单品——“轻轻茉莉”，首周销量突破1100万杯。
图片来源：红餐网摄
瑞幸还通过邀请代言人和联名营销活动，打造爆款新品。
财报数据显示，三季度瑞幸推出了28款现制饮品及多款轻食。
再来看门店网络。
今年三季度，瑞幸净开店数为1382家，开店速度已大幅放慢。
事实上，二季度瑞幸净开店数已环比下降41%。
这与自身门店网络不断扩大、单店销售承压有关。数据显示，截至2024年8月，瑞幸在一线城市的加密门店占比为79.2%。
门店愈发密集的情况下，必然会影响单店收入。
另一方面，国内咖啡市场竞争仍在继续，但市场的优质点位已经变得愈发稀缺。
据统计，23家连锁咖啡品牌9月份新开门店1016家，同比下降32.13%。
02
杀回美国？瑞幸或与星巴克主场作战
在国内市场竞争激烈的情况下，瑞幸将目光投向了海外市场。
10月31日，瑞幸在财报电话会议上证实，将“审慎考虑”并通过“严格执行计划”来触达美国市场。
早在今年8月，就有媒体曝出瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划。
值得一提的是，美国市场还有众多实力强大的本地品牌。星巴克在美国拥有16941家门店，Dunkin’在美国的门店数接近9500家。
图片来源：星巴克中国官方微博
目前，瑞幸仅在新加坡市场开设自营门店，今年三季度在新加坡新开门店8家，总门店数达到45家，但尚未实现盈利。
此外，瑞幸也将触角伸向香港市场，计划在尖沙咀美丽华广场开设首家门店。
除了瑞幸，库迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌也在海外市场进行了门店布局。库迪已进入28个国家和地区。
可以肯定的是，随着国内咖啡市场竞争加剧，品牌纷纷出海，未来整个咖啡赛道的竞争将演变为“全球性比拼”。
