出品/伯虎财经
作者/梦得
按理说，金店应该赚翻了。
一边是金价一路走高，热度和讨论度都是不缺的。
一边是，年轻人对黄金的“爱”也日益见长。
数据显示，2023年，年龄在25岁至34岁之间的年轻群体逐渐成为黄金消费主力军，年轻人购金比例已从16%增长至59%。中国黄金协会表示，未来25岁以下的“Z世代”消费者将会成为黄金消费的主力。
尤其是这段时间金价一路走高，喜爱买黄金的年轻人更“膨胀”了。
但事实上，金店却在过“苦日子”。
周大福披露第三季度报告，其零售额同比下跌了21%，其中，中国内地下跌19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场下跌31%，230个珠宝零售点被关闭。
也不只是周大福，六福集团最新财报显示，六福珠宝的黄金产品同店销售下滑38%，按重量计件的黄金产品同店销售骤降52%。
连续走高的金价，为什么金店也怕？
01
金价越高，周大福越愁
在此前《周大福们为什么“难赚钱”》一文中，曾分析过为什么黄金金价高，金店却没有大家想得那么吃香的原因。
其原材料是黄金，黄金金价是由国际金价来决定的，品牌作为黄金首饰的供应商几乎没有定价权。与此同时，金价的波动，通常是受到各种“天灾人祸”的影响，黄金品牌可以说是非常被动。
所以这就造成了两个结果：
1、黄金珠宝品牌们的盈利能力整体堪忧，周大福已经算是行业翘楚。
今年上半年，周大福净利率为6.1%。
来看一组数据，今年上半年，老凤祥、中国黄金、周大生的净利率分别为3.5%、1.7%、7.3%。
注意，这还是头部们的成绩。
2、金价波动，一路狂飙，连连刷新历史记录，带动黄金饰品价格水涨船高，周大福、周生生等品牌金饰克单价已经突破800元。但高不可攀的金价也让金饰消费者观望，今年多家黄金品牌业绩出现下滑。
世界黄金协会报告显示，上半年中国金饰消费270吨，同比下降18%。在金价飙升和经济增长放缓的双重影响下，消费者购买力下降，金饰消费需求降至2009年以来的同期新低。
国家统计局数据显示，今年1-9月，限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元，同比下降3.1％，9月的金银珠宝零售总额增速为-7.8%，在16类消费类目中排名倒数第一。
在这种严峻的形势下，黄金品牌一边节衣缩食，一边推出大幅优惠促进消费。
在今年6月份，周大福发布通告将深圳厂区停工搬迁至广东顺德，并依法裁员。与此同时，调整策略收缩规模，第三季度内，周大福在中国内地增加85个珠宝零售点，减少了230个珠宝零售点，净关闭145个珠宝零售点，主要为店效较低的低线城市加盟门店。截至9月末，周大福有7346个周大福珠宝及其他品牌零售点，较6月末减少142个。
周大福称“我们专注于透过提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况，以保持我们的市场领导地位”。
除了周大福外，今年上半年，六福集团、周生生也分别净减少门店76间、22间。
自己紧着腰带过日子的同时，黄金品牌门店显眼的优惠活动格外惹人注目。
据观察，在消费端多家品牌纷纷推出大幅优惠。“活动金价658元”“限时克减150元”“部分一口价产品7折优惠”。一位在浙江的周大福店员分享，10月20日，周大福当日金价为806元，每克减100-170元，当晚免工费，最低到手每克636元。
但周大福的难题却没法就这样解决。
02
周大福的困境：成也高端，困也高端
表面上看起来，周大福今年似乎有点“水逆”，工厂迁移、股价下跌、金价震荡之下销售收紧，但其实是所有隐藏的问题终究会爆发的。
周大福三季度财报显示，截至9月末，周大福有7346个周大福珠宝及其他品牌零售点，较6月末减少142个。其中，净关闭145个珠宝零售店，主要为店效较低的低线城市加盟门店。
也就是说，由加盟带来的快速扩张时代已经结束，甚至带来了“苦果”。
周大福预计截至2024年9月30日的6个月营业额将下降约18%至22%，净利润下降约42%至46%。若不计及黄金借贷重估的影响，调整后的净利润降幅将缩小至约12%至16%。
门店增长乏力、毛利下滑严重，周大福发生了什么？
德勤最新发布的《奢侈全球力量报告》显示，周大福以815亿元的销售额，力压爱马仕和劳力士，登上全球奢侈品第七。这个销售额和排名离不开周大福开扩下沉市场，用门店规模扩大盈利能力。
2018年，周大福率先提出“新城镇计划”，试图借助三线及以下的下沉市场，完成7000家门店的目标；一年后，再次提速的周大福推出“省代”政策，直接将区域开店权利下放给省经销商。
周大福迎来了一段不错的日子，但也付出了代价。
在德勤的榜单中，前十净利率均值为17.5%，爱马仕的净利率高达29.1%，而周大福2023年的净利润率为7%，其奢侈属性远远不足其他。
虽然黄金价格主打一个公开透明，但卡地亚随随便便一个18k金戒指就是以万为计算单位，周大福也曾幻想过。为了立住高端人设，周大福早期主要将门店布局在一线和新一线城市，对门店装修高于同行，同时在工艺和设计上下功夫。
成效是有的。比如在行业内率先推出“一口价”，想要用款式和工艺摆脱“金价”限制。
金价相对公开透明，金店品牌多数只是挣个“加工费”，价格不容易掺水。反观镶嵌珠宝，一旦混合了珠宝工艺，毛利率想象空间就比纯金首饰大了不少。周大生2022年的财报曾透露，K金镶嵌类珠宝的毛利率能高达31.4%，而纯金制品却只有8.1%。
周大福在2018年率先推出了大爆款传承系列古法金饰品，2023财年，传承系列产品销售额约占内地整体黄金产品零售额的40%。还有最近周大福推出的“蛇元素”系列，也在小红书等种草平台引发了讨论，甚至一些产品经常卖到断货，需要等货。
财报数据也有体现，第三季度内，周大福在中国内地黄金首饰及产品的零售额贡献为81.4%，其中定价产品的销售占比从去年同期的5.0%增长至12.8%。
伯虎财经从身边有买金习惯的朋友咨询，得到的答案出奇一致，“款式选周大福，性价比看其他。”有了“品牌力”的加持，周大福目前是品牌溢价最高的的金饰品牌。
但矛盾的是，周大福是一边要赚品牌溢价的钱，一边又频出岔子。
周大福依靠加盟模式在下沉开疆扩土，但因为相较同行略高的定价，很多加盟店为了冲销量，经常背着周大福搞骨折价大促销。
在小红书上平台，经常可以见到周大福“克减50、克减80”甚至克减100多的超级优惠，加盟商之间相互内卷，还让周大福本就下降的毛利率变得更加惨淡。
同时这样让周大福的品牌形象受到一定打击，开遍了县城，和其他品牌争抢性价比的周大福还“高端”吗？
另外，周大福除了“贵”，在社交平台被大众广为吐槽的点居然是“服务态度差”。在小红书搜索#周大福服务#有3w+帖子，其中大部分都是吐槽贴。在黑猫投诉上，周大福的投诉已经将近5000条，在去年9月是超3300条，一年时间增加了近1700条。
销售大幅度下滑大环境因素当然存在，但也和周大福自身离不开关系。
写在最后
在《小米创业8年内部纪录片》，雷军说“我不喜欢把稻草卖成金条的人”。但对于珠宝品牌而言，讲好品牌故事、做好门店服务是基本任务。
这也是周大福们提高利润率的解法，学会赚品牌的钱，在此之前，道阻且长。
