出品/零售氪星球
撰文/晨欣
提到加拿大咖啡品牌Tims（天好咖啡），许多人会想起贝果（Bagel），而不是咖啡。刚过去的4个季度，Tims在中国市场一共卖出2500万只贝果。
而基于贝果这种独特的烘焙产品，让Tims积累了足够的忠诚会员。截至2024年6月30日，Tims中国注册忠诚俱乐部会员达到2140万，同比增长45.4%，平均每家店有超过2.3万个会员支持。
在国内高度竞争的咖啡茶饮业，贝果成了Tims最鲜明的差异化标签，叠加其背后超过2000万的会员，Tims终于有了逃离价格战的底气。
图源：Tims中国Q2财报
10月24日，在上海开出Tims在中国第1000家店的节点上，Tims天好中国CEO卢永臣宣布，Tims将不再内卷，专注自身发展。“不求多而求精，不求数而求质，做自己不盲从。”
这是继星巴克、喜茶之后，国内咖啡茶饮赛道又一个公开声称逃离“价格战”的品牌。除了一再声称绝不打价格战的星巴克，今年9月，喜茶在一封内部信中表示，要跳出低价和同质化产品，回归更擅长的品质、创新与品牌体验。
在谨慎消费趋势下，低价是潮流，总有玩家试图“以价换量”破局，或被迫入局，即使每个人都知道没有赢家。显然，一些品牌已醒过来，要努力离开恶性竞争的泥淖。
今年Q2财季，尽管竞争与战略调整，关闭业绩不佳门店带来整体营收与同店销售的下滑，但Tims中国取得了几个历史性的突破：2019年进入中国市场以来，首次实现调整后企业EBITDA盈利，以及历史最高的调整后门店EBITDA利润率10.3%。
盈利后，站稳脚跟的踏实感，让Tims把逃离价格战的决心喊了出来。
卢永臣强调，“赛道的高速发展是一把双刃剑，其优点在于随着咖啡饮品的普及，年轻人的咖啡需求量越来越多。弊端在于，咖啡供给量的增长速度大于需求量的增长速度，这就加剧了赛道的竞争和价格战。竞争是同质化导致的。”
突破同质化，Tims想要的差异化，就是“咖啡+暖食”。
Tims选择继续深挖“咖啡+暖食”的差异化路线，发力“新鲜”和“健康”赛道。
贝果是一种源于欧洲的发酵面包，口感扎实且有嚼劲，外皮金黄松脆，不同于甜甜圈的高糖高油，贝果低糖、低脂，在全球健康饮食观念下越来越受欢迎。
图源：官网
截至目前，Tims的食品订单比例已连续5个季度保持在50%以上，过半数订单包含食品。Tims的“餐食”标签已经深入人心，也带来更多差异性商品的打造空间。
Q2财季，Tims推出25款新饮料和9种新食品，占营收约14%。贝果SKU同比几乎翻倍。6月上新的两款微笑贝果，已在小红书上积累出超35万条笔记。
图源：小红书
在中国市场1000店，卢永臣宣布了更新的品牌主张——“新鲜即美味，健康低负担”。在门店中推广“现点现制手作柜台”，推出小于400卡的贝果套餐，全线饮品承诺0植脂末、0奶精、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉，为注重健康的现代消费者带来更优质的消费体验。
图源：官网
价格战往往只是一种短期策略，但对企业的长期盈利能力造成负面影响。Tims在未来有持续扩张的计划，但目前更希望在定价和品质之间找到平衡。同时，不急于加速开店。今年上半年，Tims新增门店数目低于预期。
卢永臣表示：“我们在增加现有城市密度的同时，也在优化门店网络，通过关闭表现不佳的店铺。Tims天好中国在开放加盟时，对加盟门槛进行了调整，提高了加盟要求和投资门槛，以确保加盟店的品质和盈利能力。这种调整在一定程度上也影响了拓店速度。”
与体育世界争夺唯一的冠军不同，商业竞争里，几乎每个行业都能容纳不同赢家的空间，每个赢家都有机会在擅长的领域或特定客户群中找到生存的空间。
如果不是规模化效率提升带来的价值提升，妥协式降价毫无价值。越来越多品牌已意识到，如果在自己应保有的价位段，在特色、品质上做出坚持，满足目标人群，是一个更好的出路。
卢永臣认为，若只有同质化的产品，消费者一定会选择价格更低的。而“好的品牌会留下来，越做越大，享受更健康的市场。”
经历了连续一年半创纪录下行后，星巴克新任CEO布赖恩·尼科尔的公开信中，也强调，“我们不会让别人定义我们是谁”。他认为，“现在是我们再次讲述我们故事的时候了——提醒人们我们无与伦比的咖啡专业知识、我们在社区中的作用以及只有星巴克才能提供的特殊体验。”
当更多品牌跳出低质内卷漩涡，塑造自己的独特性，会为市场带来更多样活力，也让消费者享受到更丰富选择与更高价值。长远看，只有多赢游戏里，卖家与消费者才能同时受益。
