便宜，正版真货，质量还要一流。这样的承诺，往往违背常识，要么是真让利，品牌商血亏，要么就是欺骗消费者。超级主播一场直播动辄几十亿、上百亿的交易量，抵得上几十个中型商场一周的营业额。
超级主播的个人IP魅力吸引是一方面，另一方面是产品的性价比，但长期出售绝对竞争优势的产品几乎不可能，因此偶尔出现的“名不符实”的产品质量问题是必然的。
从主播的心态看，他们最清楚流量总有一天会消退。所谓的交易额只是一时的辉煌，主播背后的商业机构与持久经营的实业公司不同，很多大主播抱着“短线操作”的心态，质量问题终究会暴露。
01
三只羊被立案调查
9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报，三只羊网络科技有限公司因在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查。
此事是2021年薇娅因偷逃税而被罚款之后，直播带货领域又一大事件。
事情起因于疯狂小杨哥及其公司旗下多个直播间销售的“香港美诚月饼”被指虚假宣传。该月饼的品牌名称、包装等与香港知名品牌美心相似，且自称香港品牌、由米其林大师调制的月饼，实际上在香港并没有经营的门店，运营行为完全来自广州的一家公司。
该月饼在短视频平台上的总销售额约为7500万元到1亿元，近一半的销售额来自品牌自营。销售额前五的主播分别是：“曾志伟”、“嘴哥”、“三只羊网络”、“乔妹”、“疯狂小杨哥”。
“香港美诚”月饼品牌的运营方为广州市美诚食品有限公司，注册地确在香港，但产品并不在香港生产，也不在香港销售，实际上是一家有名无实的香港品牌。在早期，国内市场有很多类似品牌，采用擦边球的运作方式。
一些消费者在网上表示，购买的“美诚月饼”质量不佳，感到“上当”，这可能是导致投诉并最终被官方立案调查的直接原因。
消费者晒出美诚月饼 图源：小红书
有律师认为，三只羊可能被重罚营业额5倍，甚至吊销营业执照。据统计，中秋节前30天，疯狂小杨哥带货的月饼销售额超过0.5亿，如果真顶格处罚，事件的影响可能生死攸关。
合肥高新区市场监督管理局的通报发布后，9月17日，三只羊旗下大部分直播间停运。疯狂小杨哥账号在近15天共掉粉201.7万人，飞瓜数据显示目前该账号有粉丝1.17亿人。
02
“疯狂小杨哥”疯狂擦边
三只羊集团创始人疯狂小杨哥一夜翻车，并不是一朝一夕的事。今年下半年被媒体曝光的问题已经不少。三只羊的直播带货之路，不停游走在合规与违规的边缘。
疯狂小杨哥(张庆杨) 图源：三只羊微信公众号
今年315期间，央视曝光了“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御徽缘”梅菜扣肉存在质量问题。随后，有网友发现三只羊直播曾推荐该产品。
9月4日晚，主播辛巴表示，将拿出1亿元替三只羊赔付消费者。此事随即上热搜。辛巴曾宣布将在9月11日晚8点直播赔付并回答网友问题。
9月8日起，消费者发布动态，称在“疯狂小杨哥”直播间购买的五粮液、剑南春酒自动退单，原因是平台检测订单涉嫌违反规则。客服回应称，退单是平台行为，无法补偿。业内人士认为，可能是产品存在问题，平台发现了猫腻，才自动退款。
9月9日，职业打假人王海发布视频，称“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷已被罚款50万元，需赔偿4200万元给消费者。根据行政处罚决定，“鲜多裕”牛肉卷被认定为不是原切牛肉。
根据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》，“疯狂小杨哥”的消费维权占比高达31.3%，位列第二，虚假宣传、产品质量等问题突出，退换货比例高于行业平均水平。
03
“草根”如何成为超级网红？
疯狂小杨哥本名张庆杨，1995年2月27日出生于中国安徽省六安，以拍摄幽默搞笑的情景喜剧而走红。
2018年，小杨哥正式入驻抖音，注册“疯狂小杨哥”账号，内容主要是将家人带入作品中，风格真实，受到观众喜爱。2019年，兄弟俩发布“绝望周末”系列短视频，迅速积累百万级粉丝。
小杨哥的走红伴随了抖音的电商发展史，抖音让无名草根成为被熟知的明星，成为大众自娱自乐的重要工具。
直播中的小杨哥和大杨哥，图源：三只羊微信公众号
2020年，小杨哥开始在抖音直播带货，销售战报显示，单场直播中销售量未能与超高粉丝数匹配，逐渐将搞笑人设带入直播。
作为具有“草根”标签的小杨哥，目标受众是低层普通消费者，直播间主要是低值日常用品、食品等。
为了验证产品，疯狂小杨哥用简单粗暴的方式进行检验，例如用嘴咬拖鞋、用水桶测试垃圾袋等，这些套路与街头商贩的手法相似。
2021年3月，小杨哥成立合肥三只羊网络科技公司，经营内容包括娱乐直播、短视频商业化、电商等，目前已成为抖音电商Top级的MCN机构，粉丝数在2022年11月超过1亿，成为抖音首个粉丝破亿的网红。
图源：三只羊集团官网
小杨哥直播间请遍了半个娱乐圈，明星、网红、体育明星无一不是小杨哥直播间的座上宾。
飞瓜数据显示，今年9月小杨哥直播20场，场均观看人数超过1200万，场均销售额在1000万-2500万之间。三只羊网络在抖音直播带货榜上表现突出。
据合肥在线报道，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元。今年一季度，营业收入3.5亿元，预计全年平台销售规模达150亿元。
04
直播带货亟需整顿
直播带货的乱象早已并非新鲜事。从消费心理分析，绝大部分属于“冲动型”消费，消费者因喜欢主播而对商品产生兴趣。
8月底，中央网信办发布消息，将开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治多类突出问题。
欺骗消费者、无底线营销、侵犯他人权益等问题中涉及到直播带货的有三条。
随着小杨哥事件的发生，直播带货超级主播再次受到法律制裁，行业内诸多问题将引起全社会关注。超级主播的直播带货“乱象”应受到更为严格的监管，因为他们面向更广泛的消费人群，造成极大的社会影响。
对超级主播而言，需要更加自律，注重长期口碑价值和品牌效应建设；对热衷于直播购物的消费者，应理性判断是否真的需要购买。便宜没好货永远是最朴素的真理。
毫无疑问，直播电商的下半场竞争将不再是单纯的流量和销量之争，而是产品质量、售后保障与消费者信任的综合较量。
