文: 互联网江湖 作者：刘致呈
当阿里盈利的时候，B站没有着急，因为它还没有诞生；
当抖音盈利的时候，B站也没有着急，因为那个时候二次元和游戏还很好玩；
但是当“图文版B站”的小红书盈利消息传来的时候，B站终于急了！
不仅仅是因为估值被拉开了近100亿美元，更是到现在，好像就只剩下B站等少数几家头部互联网企业，还没有摸清盈利的门道了……
于是乎，B站的董事长兼CEO陈睿就只能立下军令状：B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。
不过随后，一个坏消息和一个好消息就来了。
坏消息是今年第一季度，B站又亏了，并且亏的口子比2023年同期更大，
好消息是6月份，曾经“拖油瓶”的游戏业务似乎出了个新爆款，有望“逆天改命”。如果再加上今年618期间电商平台们的流量争夺战，B站第三季度扭亏为盈的可能性非常大。
但是反过来讲，如果B站真的据此盈利的话，这是不是有点看天吃饭的意味？这对投资者们还有长期确定性可言吗？
一切的问题，似乎又回到了B站商业化和盈利模式的逻辑上。
不确定的游戏，喜忧参半的广告
现在外界对B站的商业化和扭亏为盈，主要有两个期待点：
一是曾经的基本盘业务——游戏。之所以看重，是因为企业只要能跑出来一个爆款游戏，就能吃好几年的红利。就像B站，到现在还吃着8年前独家代理的《FAte/GRand ORdeR》和《碧蓝航线》两款游戏的余荫。
但即便如此，从长期投资的角度看，我认为这玩意还是太玄学了，谁也不知道下一个爆款游戏何时会来。而且从过往来看，B站和管理层对“二次元”游戏风格的沉迷，也多少有点限制了自己的发挥。
就比如2022年底，董事长陈睿曾亲手接管了B站游戏业务，似乎是要大干一场。
然后结果呢？2023下半年B站发行的7款游戏基本全军覆没，被视为“全站希望”的《闪耀！优俊少女》更是上线公测9天就被下架。对应的游戏业务收入也连续多个季度下滑，今年一季度营收占比更是跌至了17%！
但无心插柳柳成荫的是，当摘下了二次元的青春标签后，前段时间B站推出的一款SLG（策略类游戏）——《三国：谋定天下》，却反而有了点爆款的苗头。有媒体数据显示，《三国谋定天下》开服至今，仅iOS端就创下了超2.5亿元的收入。
不过讲到这，虽然现在《三国：谋定天下》冲榜成功，但是能不能像《FAte/GRand ORdeR》一样“长红”下去，其实还有待进一步观察。毕竟，在SLG这条拥挤的赛道上，中道崩殂的游戏实在是太多了。比如2023年上线的《三国志·战棋版》首日冲到iOS游戏畅销榜第五位，但在一年后却掉出100名开外……
所以说来说去，现在B站其实就剩一个有确定性增长，且想象力惊人的板块——广告业务。更具体点说是电商、直播带货业务。
天眼查app显示：今年一季度，B站广告收入16.7亿元，同比增长31%，游戏、数码家电、电商平台、汽车和美妆是前五大垂直业务领域。
重点来看B站的电商，和淘宝、抖音们发力的闭环电商平台不同，B站走的是“大开环”的电商战略。简单解释一下就是，B站自己不搭建供应链卖货，而是将内容生态流量向头部电商平台们开放，帮助淘宝、京东们引流卖货。
所以本质上，这就是“卖流量”，让B站主动成为淘宝、京东们的第二个广告部。
并且为了让流量卖的更多，B站不仅将唯品会、得物、闲鱼们也纳入了合作版图。同时还开始发力直播带货，让up主在B站开播，直播间链接可以一键直达淘宝下单。
这种电商广告模式的优势在于，一方面投入成本很低，B站的广告盈利质量会很高；
另一方面就是内容上，由于不少B站up主的内容专业优势足够强，所以理论上人人都可以成为第二个内容直播带货的“董宇辉”。甚至是只要产出的内容够垂直、够专业，哪怕并非头部up主，也有机会跑出不错的GMV。
但缺点也很明显：一是商业变现与平台内容生态矛盾的老问题。
B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性，它是由一群追求个性化表达的年轻人组成。那么年轻人喜欢看广告吗？答案不言而喻。所以平台和up主们必须考虑到各种电商广告可能会使用户粉丝们产生反感的情绪，从而带来核心用户流失的风险。
二是对up主来说，做视频内容和直播带货是完全不同的两种表现形式，擅长做内容的B站up主们，可能并不一定适合做直播带货。这一点，从「盗月社」等百大up主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。
而且即便有up主愿意走出视频带货的舒适区，选择直播带货，但由于平台自己不掌握供应链，甚至在直播带货的整个过程中几乎都是不参与的，那么光靠up主自己去与品牌方谈价格与品控、售后，其实是存在着很高的市场门槛。
就比如今年4月份，在B站某up主的带货直播中，上线的Hince蓝气垫优惠券，被发现在官方链接也能使用，且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的双头唇釉，也比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，该up主在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。
很明显，B站直播带货的不确定性太多了，很容易就在不知不觉中消耗掉粉丝对up主们的信任。所以哪怕现在B站力推直播带货形式，但头部up主们的带货积极性不高依然是可以预见到的……
B站，夹在理想和现实主义中间
其实对于直播带货，不仅仅是up主们在观望，就连B站自己好像也有点小心思。
甚至从实际落地来看，现在B站似乎还没有走到直播带货能做不做好的那一步，而还困在做不做、出多大力做的第一环节上。
不信你现在打开B站，主页唯一与电商卖货有关的，只有少量IP衍生品及其他的“会员购”。
常规的视频电商带货，多是夹杂在内容视频中间，购物链接则是置顶评论区。
至于直播带货，只有直播一级入口中最靠后的“购物”标签下，有“购物”和“全部购物”两个二级入口。但是点进去一看，却也不是纯粹的直播带货，而更多是娱乐类直播间。
也就是说，现在B站的直播带货仍是发生在up主们的私域空间，走得是以博主为核心的粉丝经济路线，而没有集中开辟出一个新的公域展示平台。
但偏偏，去年B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。这一决定曾被外界解读为B站电商地位再提升。
可与此同时，较弱的电商基础设施又让连B站的标杆案例，去年带货GMV达33亿元的家居区up主「MR迷瞪」也表示，因为整体的生态还没起来，B站不管是从货源、服务机构还是up主本身的内驱力上，都还挺不足的……
用一句话总结就是，明面上是对电商和直播带货的藏着掖着，但战略上却急不可耐，而实际中则又迟迟没有加码投入。
对于B站的这个复杂矛盾表现，究其根本，恐怕还是源于对平台内容质量与商业气息平衡度的犹豫，或者说困在了过去的理想，和现在现实主义的分裂中。
其实对这个问题，我认为B站有点过度担忧了。
要知道，当B站从最开始的二次元社区，向综合内容平台转变并被接受以后，就证明B站的用户似乎也在成长，喜欢的圈子也在扩大，对平台诸多变化的容忍度也在不断提升。
但偏偏，B站对用户的认知似乎还停留在，曾经那个为了保住核心用户不流失而主动放弃了贴片广告，这个稳定的现金流来源，并立下“可能倒闭不可能变质”的祖训时代。
可是要知道，即便抛开各种烦人的跳转广告不谈，现在B站up主主流的视频内嵌广告，也绝对不比贴片广告好到哪去，甚至是更加令人厌恶。
毕竟，大家看up主电影解说正紧张的时候，突然里边插播了一条30秒左右的眼部按摩仪广告、二手手机广告，这种扫兴，搁谁谁不想骂人？
然而有意思的是，尽管视频内嵌广告确实迎来了不少吐槽的声音，但是从近年来B站不断增长的用户规模来看，大家似乎也都在磨合中接受了。今年一季度，B站的月活用户创下3.415亿新高，同比增长8%。
也就是说，在商业化面前，只有B站还在捂着贴片广告的遮羞布，然后光着其他部位。
但用户们，却似乎早已经不那么敏感了。只要能提供有用的好内容，广告也不是不能接受。
这也不禁让我想到了酷狗音乐，用户看一段15秒的广告，就可以听半小时的会员歌曲。
从用户的角度看，这亏吗？肯定是不亏的。
同理，B站也是如此。up主们内容的质量，与平台商业化程度有关系，但又没有那么大关系。
B站只要能保证高质量内容输出，且只有高质量内容才能获得广告，那么其商业化程度或许就可以再往前推进一步了……
