来源/天下网商
撰文/王卓霖
“对球迷来说，世界杯是最高的殿堂，能有机会做世界杯的产品，那个诱惑太大了。”2013年，李宏得知国际足联正在为2014年巴西世界杯寻找中国授权方，他非常心动。
他回忆，“当时完全是零经验，纯粹是不想错过这个机会，如果不去谈，我可能会后悔一辈子。”于是他怀着满腔热情去谈判，没想到一举拿下了IP授权。
创业需要一些敢于冒险的勇气，以及面对机会时的全力以赴。
如今，他创立的杭州孚德品牌管理有限公司，已经成为业内知名的全球职业体育IP服务商，主要围绕IP授权展开衍生业务，包括衍生商品的设计、生产、销售、营销等。企业年销售额过亿。
截至目前，孚德已服务国际足联、欧足联、2022年杭州亚运会、阿森纳、北京国安等多个国内外体育组织、赛事。其中，周边产品不乏爆款：杭州亚运会徽章售出200多万枚，卡塔尔世界杯吉祥物“饺子皮”手办售出百万个。
刚刚结束的欧洲杯，孚德也获得授权销售吉祥物“阿尔巴特”毛绒玩具。即将开始的2024年巴黎奥运会，德也拿到了销售吉祥物“弗里热”相关产品的授权。
十年前，国内体育赛事IP授权市场几乎一片空白，可以说是“没有概念、没有体系”。而这些年，李宏明显感知到市场正在热起来，尤其是冬奥会的冰墩墩、杭州亚运会的“三小只”等吉祥物，在消费端引发了极大的热议和热销。
这背后，一方面是全民运动意识提升，对体育赛事的关注程度提高，消费者对正版周边产品更为看重；另一方面是“国内体育赛事IP授权市场正在慢慢进入快车道”，从授权到设计生产，再到营销销售，链路体系在完善，逐步形成市场的正向循环。
那么，体育赛事IP的衍生品授权，到底是一门怎样的生意？《天下网商》专访了李宏，来洞察这个行业以及探讨其中的机遇和挑战。
用平台型思维挖到第一桶金
李宏是位60后创业者，在1989年大学毕业后就进入外贸公司，做了10年业务员。他想着“再不创业就老了”，便辞了工作，自己做外贸，往欧美国家出口家居礼品、花园用品等，一晃又是10年。
这20年除了让李宏攒下了外贸经验和资本之外，他的英语说得越来越顺溜，还形成了一套“外国人思维”。这些都为他后来拿下世界杯的授权埋下了伏笔。
2013年，李宏发现外贸行业的发展空间在缩小，便打算换赛道。他曾尝试过为动漫IP做周边产品的授权开发，也尝试过开发小球衣摆件等项目，生意一直不温不火。直到通过中间人联系上了国际足联，才有了转型的机会。
要拿下巴西世界杯的IP授权，除了一腔热情驱使，还需要足够的资金实力。一般承接IP授权业务，需要被授权方提前缴纳一笔不菲的保证金。“我测算过，如果失败了，就当亏了点钱，不至于破产。”
没想到，那场谈判进展得异常顺利，他获准可以在巴西之外的全球市场，销售巴西世界杯吉祥物“福来哥”。李宏复盘，主要是两件事起到关键作用。
第一，在中国，生产不是问题，这是毋庸置疑的。第二，“外国人思维”让他能更好地理解对方的需求痛点，并给出解决方案。“当时德国人开玩笑说，我是一个长着中国人面孔的德国人，说我考虑问题跟他们很像。”
但这来之不易的业务，如何落地，成了最大的难题。国外的市场尚可交给外贸团队，但国内市场完全没有参考案例。无奈，李宏只能硬着头皮自己上。他招了一个临时助手，在零客户、零渠道、零经验的情况下，开始找市场。
10年前，“平台型思维”在互联网盛行，主张通过平台化运作，把不擅长的部分包出去，自己只做核心部分。李宏在读到这个思维后，大受启发。
当时世界杯周边产品的规格都很小，他就做了一个2米多高的“福来哥”，卖给商场摆在门口，甚为壮观，引流了不少消费者。拍照发朋友圈的消费者还能参加抽奖，帮助商家增加粉丝黏性。他把这个套餐定价2.98万，向全国商场卖出了200套。
为了开拓线上渠道，他带着“福来哥”找到天猫，介绍这是世界杯官方IP授权产品，国内市场尚处于待开发状态。平台立即拉来了世界杯赞助商，创建了“世界杯来了”活动专题页。线上销售渠道初步打开，为孚德后期的商业规划埋下了伏笔。
最终算下来，巴西世界杯这个项目，李宏没有亏，反而是赚了不少。“钱倒不是关键，我发现了IP的力量，辐射力和营销力都特别强，做这件事非常好玩。”
自那之后的10多年，李宏全身心投入体育赛事IP授权的业务。
在国际市场，孚德先后拿下了AC米兰俱乐部、阿森纳俱乐部、女足世界杯、英式橄榄球世界杯等IP授权。而在国内，孚德与北京国安签订了独家授权协议，又取得了上海申花等俱乐部的IP授权。另外还有法网、澳网等非足球类体育IP授权。
孚德销售的体育赛事IP衍生品
坚持做职业体育IP的服务商
一般来说，体育赛事的营收主要由转播权、商业赞助、门票收入和衍生品组成。孚德从事的是IP授权衍生品生意，大致分为几个步骤。
首先与赛事主办方谈判IP授权事宜，结合自身优势做好品类规划，设计产品并获得主办方认可，进行供应链端生产，最后进入渠道完成营销和销售。
“体育衍生商品的功能，首先不是一门生意。”李宏在专访一直强调这一点。
在他看来，衍生商品给一场全球性赛事带来的收入占比是很小的，但能作为赛事的品牌传播。其次，这些商品是链接品牌和粉丝的桥梁，粉丝能通过购买衍生品来表达热爱。最后一层才是生意。“这是孚德的经营理念，我们坚持做职业体育IP的服务商，不会喧宾夺主。”
尽管行业发展已进入快车道，但有两个“不确定性”，一直是萦绕在从业者心头的难题：第一，由于体育赛事的知名度不同，粉丝群体的数量和消费力也不同，被授权方的收益预测不确定；第二，赛事结束后，IP热度消退，有的周边产品销量会骤然冷却，订单量不确定。
这些“不确定性”给商家带来的最直接影响，就是拿捏不准备货量，多了就成了库存，少了不够卖又会后悔。
对此，孚德的解法是两方面。一是在营销中找到普遍规律，尤其是在电商渠道，运用内容投放找到IP定向人群，持续触达并让其产生购买欲望，以此提高销售货盘；二是拓展IP合作品类，从体育赛事放大到电竞等年轻人关注度高且人群广泛的比赛，弥补国际性体育赛事之间的“空窗期”，提升生意盘子的稳定性。
《天下网商》总结了孚德的一些方法论：
创始团队拥有外贸经验，较早开展体育赛事IP授权业务，在拿IP授权方面具备先发优势。搭建整个IP授权运营团队，磨合流程、积累经验、沉淀方法论，放大执行效能。
多年秉承职业体育IP服务商运营理念，在圈内形成口碑效应，树立良好形象。
积累供应链管理经验，搭建稳定生产体系。团队此前做国际贸易时，在与工厂洽谈、品控等方面积累了十余年经验。转赛道后迅速搭建供应链体系，目前累计合作超100家工厂，涉及毛绒玩具、徽章等周边产品。
洞察消费者需求，打造创意性周边产品。从“福来哥”到“饺子皮”，孚德在周边产品设计方面有了多次成功尝试。2020年北京国安主场工体宣布重建，孚德将工体的草皮做成纪念品放在网上销售，单价399元的2020个草皮摆件，一秒钟抢空，在二手市场被炒到4000元。
线上线下营销方式多元，吸引精准人群做好转化。在线上渠道，孚德开出了10多家体育IP周边产品旗舰店，开直播、搞大促，与体育明星及从业者合作达人带货，运用电商工具或内容营销触达定向消费群体，提升转化效率。在线下体育场馆周边开出门店，丰富消费场景。
据艾瑞咨询数据显示，2025年国内体育赛事市场规模将接近400亿元。李宏预判，衍生品板块的市场规模“只有小几十亿”，且尚没有巨头产生，市场非常分散。
而放眼全球，这个细分赛道已经长出了巨头“FAnatics”，一家依靠出售球迷服装、球迷纪念品等体育特许商品起家，借助互联网浪潮成为全球最大的授权体育用品零售商，年销售额达到80亿美金。
如今，中国的人均GDP已经超过1万美金，消费方式将产生巨大变化。“从国外市场看，娱乐和体育产业都会进入高速发展，我很看好。”李宏坚定地说道。
以下为《天下网商》对话孚德创始人李宏的内容，有删减：
体育赛事IP谈判的两个核心
《天下网商》：体育赛事IP授权有什么商业规则？
李宏：通常是这样的，你用了他的品牌，你给他付授权费用，或者品牌使用费用，这是按照百分比的，比较好理解。但这里面约定了一个叫做最低保证金，超过了以后，继续按照这个比例交，你要是超不过，你也没得退了，就那么多。所以我归纳叫做“下有保底、上不封顶”。
其他像迪士尼这种文娱产业的IP，基本上也是这个方式。保底费根据不同IP的影响力，金额大小是不同的，要谈的。所以谈判核心就两个，一个是保底费用，一个就是百分比。这也是同行之间竞争的很重要的一个点。
《天下网商》：授权成功后，产品设计谁来做？
李宏：对方有一套设计指南，会做好原始设计，我们做二次创作，设计完了之后再给他们审核确认。一个成熟的IP方是有一套设计视觉体系，叫设计导则或者叫设计指南，包括颜色、主元素、整个品牌形象之类的，都有清晰的表达。
我理解“则”，就是规则，你得遵守，不能乱发挥。但同时它有又有一个“导”字，叫引导，就给了你发挥空间。所以既有发挥，又不违反规则的东西，就是他们最喜欢的。
《天下网商》：从拿IP到设计，再到生产销售的整个链路是什么样的，最关键的是哪一步？
李宏：拿到IP就不说了，没有IP就无从谈起了。拿到IP以后，我觉得就是设计和营销。我说一下公司的组织架构，链路挺长的。
第一，拿IP本身也有专业技术，你要拿什么样类型的，用什么条件拿，人家跟不跟你谈，我主要在做这个事情。
第二，谈好以后，在设计之前还要做品类规划。你想象一下，一个足球俱乐部和一个足球大赛，什么品类好卖，是不一样的。像大中型赛事，包括世界杯这种，吉祥物都比较受欢迎。但对一个足球俱乐部来讲，服装是最重要的，因为球迷就喜欢穿它的服装。但是法网的第一产品是什么？是毛巾。毛巾往往是有赞助商赞助的，一个毛巾、一个浴巾能卖一千多块钱。所以不同赛事，做什么品类是不一样的。你得做规划，到底什么品类为主，什么品类为辅。
有了品类规划以后，我才能做设计。设计有了以后，就是供应链管理了。供应链管理对中国来讲，就是说工厂不缺，无非就是我们需要一个团队去管理品质、成本、交货期这种。对于我们来讲，因为做体育IP衍生品，品类涉及很广，服装、毛巾、杯子、钥匙扣，无穷无尽的品类。
生产完了以后，就要把它卖出去，那就是销售和营销，可以把它理解成一体的事情。销售里面包括线下、电商。营销主要是怎么样找到这个IP的人群，怎样去触达他，让他们产生购买的欲望。这里还包括批发，我们怎么跟经销商来合作。
《天下网商》：你是在谈判授权的时候，都是拿品类为主吗？
李宏：不同的IP，是不同的做法。像世界杯、欧洲杯、奥运会，这种比赛规模很大，通常不太可能全都给我。第一因为能力，第二他们也不愿意把风险放在你一个身上。所以你要细化品类，做出来的方案也不是标准化的，因为大家都不一样。大赛的时候，我肯定会拿些品类，吉祥物一定要拿到，再配一点纪念品，钥匙扣、徽章，各种各样的东西。另外讲到的法网、北京国安、阿森纳这种类型的，我们是全部都拿，而且要拿独家，所有都交给我一家公司来做。
《天下网商》：这些供应链都不是你的工厂，管理起来容易吗？
李宏：供应链管理，想想也不会容易，因为要跨那么多不同的品类，但是以前我们做国际贸易，就是靠供应链。国外客户要你找东西，无非就是你找到供应链，去谈好价格，把品质控制好，出货控制好，现在也差不多，逻辑一样，相当于管理供应链我们已经有十几年的经验了。
我们通常不轻易换供应商，双方相互信任。因为是IP产品，要求相对来讲要高一点，毕竟属于大品牌，像世界杯、奥运会、亚运会，都不能做很差的东西出来，要求比较高。所以我们找到广东的工厂稍微好一点，他也知道我们的品质要求在哪里。有时候卖得特别好，或者一些特殊的时刻，赶上热点了，需要大家配合快速出单，他们也能很快给你做出来。比如像亚运会的时候，我们的徽章老是断货，他们几天就做出来了，这个真的需要一些长期的供应商，大家有种合作伙伴关系。
工厂正在生产2024年欧洲杯吉祥物
从年年赚钱的外贸行业转型
《天下网商》：当时转型做体育赛事IP授权业务之前，外贸生意怎么样？
李宏