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文丨师天浩
出品丨师天浩观察（shITianhao01）
“又便宜又好”这个原本京东618提出的slogan，正在成为消费者广泛接纳的一个“符号”。
过于激烈的竞争，会给人一种“下行”的错觉，事实和惯性思维的结论某些时候会正好相反。重新复盘618后，你会发现线上消费的大众层面接受度，比过去呈现着更乐观的态势。
据中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布的《“618”消费洞察报告（2024）》显示，5月31日至6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%，这种增速高于一直维持在个位数的社零整体增长率。
京东发布的618战报，也验证了这个趋势。
数据显示，截止到6月18日，超5亿用户在京东618下单，成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。累计成交额过10亿的品牌为83个，超15万个中小商家销售增长超50%。
这种围绕“又便宜又好”认知符号的消费增长，相比过去几年“唯低价”论的模式。带动消费增长的同时，也带来了更为乐观和积极的大众情绪。单从线上消费大业态来说，它的长期主义已经开始回归。
“低价生态” 重塑认知
回溯电商竞争最激烈的几年，低价这个符号被用到了极致。导致无论品牌商家、消费者和购物平台都陷入一种短暂的挣扎中。
消费需要产生消费行为，而消费者的任何需要均来源于生理、安全、归属、自尊、自我实现、冒险、求知和审美中的一种或多种终极需要。人类在这些不同属性需要的满足中，最终具象化为自己的“幸福感”。
抢购低价商品可看做“安全感”的一种满足，更高维度的视角来看，是“自我实现”感受的一种满足。通过激发“捡到便宜”、“低成本生活”、“偶然的乐趣”等心理感受，完成美好生活真实体验的塑造。
线上购物平台承担着这种人类原始愿望满足的重要渠道，相比于线下零售它拥有三大优势：
1、模式优势； 由于购物链条更短，用户线上下单，快递直接送达，效率方面优势让线上购物普遍比线下购物更便宜。
2、品类优势； 目前京东自营商品SKU超过1000万，第三方商家规模也达到百万级别，所有线上购物平台品类丰富上都碾压线下商超。
3、灵活经营优势； 现在很多消费者已养成每日登录一下电商app的习惯，无论是自营商品、第三方商家，可以随时在后台上线新品、促销、降价等活动，用户会频繁登录电商app查看。线下购物商超受限形态一般至少需要提前二三天规划。
这些优势最终都能“汇聚”到低价的符号上，因为购物形式简单，线上商品平均价格本就比线下会低。此外，由于品类丰富，当用户想要购买“更便宜”（和日常消费水平相比）商品替代品时，也只需要在线上购物平台搜一搜，或通过标签筛选来找到更便宜“新”商品。而线上频率很高的各种营销活动，也随时“主动式”提供低价商品。
过去几年，一些平台“唯低价”营销之所以能够盛行，正和这种早已形成的消费认知有关系。
从618大促期间，5亿用户积极参与京东活动来看，“又便宜又好”认知符号已经替代“唯低价”论符号的吸引力。
原因其实很简单，追求低价商品、促销商品只是消费者众多需求中的一部分。尤其是一些平台，为了把低价符号放大，采用“小量低价”玩法（价格很低，可销售量很少），用劣质商品驱逐优质商品玩法，牺牲服务性追求低价玩法（选择最便宜的物流，减少平台售后责任）。
这些策略短期可以吸引用户，可在长期消费体验下滑的影响下，越来越多消费者开始重新审视这种形式。
认知行为理论认为，在认知、情绪和行为三者中，认知扮演着中介与协调的作用。而人的认知是在生活经验中缓慢形成，从人消费本质上讲，“又便宜又好”更符合主流用户的真实需求。
1月19日，商务部介绍，2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿元，其中网上零售额15.42万亿元，实物商品网上零售额13.02万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重增至27.6%。
线上消费如今接近3成的占比，是建立在“低价生态”的成绩上。唯低价论结果将是把线上消费从综合零售，向只有白牌商品、促销渠道的维度推动，是一种倒退。京东618的战果，预示了这种“退化”的发展趋势正在被扭转。
重归“长期主义”的正确姿势
今年618呈现了不一样的消费趋势。
日前，南方都市报围绕消费趋势发放调研问卷，分析超3500份有效调研问卷后发布《2024年618电商消费意愿调查报告》。调研结果显示，今年618，超七成受访者已下单，近四成受访者表示花费增加或超过去年双11。
且近六成消费者认为低价是“又便宜又好”。对于选择在哪些平台下单，近五成受访者认为京东综合体验好，又便宜又好，满足自己需求。
以京东为模板，去分析下未来线上消费“长期主义”究竟该是一个什么形态？便宜又好又该是具体什么一种模式？这对于品牌商、消费者和平台而言，都是一个非常严肃的话题。
全新的低价生态具备三个特征：
首先，保障性的“绝对低价”选择。 从人群细分上来说，传统消费者最早接触电商平台，他们可以购买到丰富的、适合自己的各种品牌商品，比如说以服饰、美妆、运动等品类为例，今年京东618期间，新品数量同比增长超380%。
具体到品牌方面，因为积极参与京东平台的大促活动。包括UR、GAP、蕉内、73houRs、Nike kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%，修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%。得力、爱果乐等跨界书包品牌同比增长超5倍。
同时，京东还给用户提供了海量具备保障性的“绝对低价”选择。大促期间京东上有一款3.99元的拖鞋，销量达到50W+，也就说将近50万用户将使用到这些真的非常便宜，质量过关的商品。
这种便宜商品，和某平台的便宜商品有着本质区别。它中间有个非常重要的环节，就是京东参与其中，保证了它便宜的同时并好用。首先，京东选取这种品类，根据商家提供的克重、原材料、品质、尺寸等，做初步筛选。然后，由采销人员亲自到产业带考察，确认这些品类的各项指数在京东的标准范围内。最后，这些被选中的品类会一起参加选品会，采销人员安排相关人员试穿，根据试穿人的体验反馈，最终确定选品，保障这些商品到了消费者手中可满足他们真实需求。
作为一个大国，绝对低价商品有着非常广泛的目标用户群，他们的需要目前只有线上购物平台可以满足。但，购买低价商品的目的，仍然是满足真实需求，当京东主动做好这类商品保障性这条红线，才能真正的让低价消费和享受划上等号。
其次，品牌商品长期“折扣价”选择。 就在大促结束不久，京东百亿补贴美妆加赠又推出了新玩法,只要在京东自营美妆消费满5000元,即可有机会获得价值1480元的巴卡拉水晶对杯礼盒作为赠品。
早在两年前，创始人刘强东就将“低价”列为了京东零售未来三年最重要的战略。CEO许冉随即带领京东开始了一场旷日持久的“低价改革”。如果把618大促，比作一起平台和品牌商联手的规模化促销，那京东低价生态更重要的是，利用自身线上平台的经营灵活性，为消费者提供长期“折扣价”商品。一方面满足常规消费者品质购物需求，一方面持续不断的促销活动满足有购买“折扣”商品习惯的消费者。
此外，京东又以供应链和技术实力给商家更多的扶持和支持力度。从流量分配机制、智能化运营工具两方面，让折扣价商品获得更多曝光，让商家能以更低成本进行线上运营（意味可以拿出这些成本，去做促销拉新），正向循环下保证低价生态良性运转。
这种灵活性和一些平台“强制”品牌商低价有着本质区别，强制模式下许多品牌商为了自身生存，只能在线上提供“特供”品类。将选择权放给品牌商自己去决定，既保证了平台优质商品供给丰富、多元和繁荣，又让它们自己积极主动运用促销工具拉新获客，实现品牌、消费者与平台三方共赢的一种良性生态。
最后，提供多维度“低价”商品选择。 一个人每个月、每周消费频率是有差异的，不同收入人群的消费习惯也有着明显区别。“一刀切”的比数字式低价，只能照顾到一部分消费群体的利益，对于另一些人来说，并不是最佳选择。
比如说，在618期间，购买的商品金额达到一定数目时，京东有换购商品活动，如蓝月亮洗手液、心心相印纸巾、雅顿金胶精华。这些商品换购的价格“只此一家”，以雅顿轻感金胶3.2ML精华为例，原价为199元，换购仅需要29.9元。这样，那些消费大件商品的用户，或者消费力比较高的用户，只有在京东平台上才能享受到类似低价，这就是通过针对不同维度用户，提供合适“低价”的策略。
还有，比如说京东Plus会员，针对的是平台核心用户群体，该会员权益包含购物回馈、自营免运费、退换无忧、专属客服、专享商品，全方位提升和丰富消费者的网购特权。
打开京东app，用户还可以进入百亿补贴频道、9.9元包邮频道，还有秒杀频道、试用领取频道等，都是面向不同维度消费者的多元服务。
越来越多人开始意识到“唯低价”论对消费秩序的破坏性