零售商的“绝地使命“：让产品重获消费者信任
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团主任 周勇
产品是如何被信任的？
营销中的定位与广告，依然有作用，但要避免用“专家”或“大师”做无效的忽悠。有很多消费者，一看到广告中出现“大师”与“专家”两个字眼，就直接拉黑。结果，故事变事故。
在当下，消费者更重视产品的“质感”与“价格”，这也是衡量产品能否获得信任的重要标志，制造惊喜，展示真相，让消费者了解更多，理解更深，才能建立信任。
产品信任的建立，早期靠商品的好吃好用，靠消费体验和口口相传。自从有了营销，尤其是所谓的“定位理论”出现以后，信任是套路化营销的结果。
如今，虽然营销套路的花样不断翻新，但消费者与市场结构变得更复杂，产品获得消费者永续信任的逻辑也在发生变化。
一、超越消费者的“自我认知”
消费者对商品的认知，最初靠自己的体验，后来被广告忽悠，再后来被社群忽悠，最后还得靠自己的体验。但消费者正在丢失自己的独立认知力，不仅年轻人是这样，中老年人更是如此。
在整个移动互联网的天空中，弥漫着“坑蒙拐骗”的幽灵，一不小心就会“上当受骗”。如果整个社会的生产水平参差不齐，产品质量良莠不齐，再加上缺乏应有的商业伦理，消费者每一次选购都会小心翼翼。哪怕是大牌、名牌，都不会信你。消费者宁可“认人”，也不“认牌”，消费者重新回到“自我认知”的阶段。
所以，超越消费者的“自我认知”是培育商品信任的基础，让消费者回归到“认店购物”，需要零售商每时每刻都要小心翼翼、恭恭敬敬地对待每一位消费者，对每一个产品都要实施精细化管理，让产品的质感照耀消费者。
我家有一张一百多年前手工制作的“千工梁床”，已经使用到第五代了，就是不褪色、不摇晃、不变形，小孙子常在床上蹦跳，也纹丝不动。如今的家具，暂且不谈污染，就说床，据说木床的保质期就一年，也确实如此，一年以后，躺下去就会发出嘎吱嘎吱声，上门维修，也只是贴上几个防摩擦垫片。餐桌与书桌都是这样，看起来很有型，不到一年就开始摇晃。
我现在就坐在一百多年前制作的写字台前码字，这是一张久经磨难的写字台，最早是我太公用于练字的，后来被生产队“借用”，常常在这张桌子上“劈西瓜”，吃完西瓜，会在上面睡觉。再后来成为生产队会计的“办公桌”。改革开放后，我们又把这张桌子从生产队要了回来，后来我又将床与桌子、椅子等老物件分拆搬运到上海。
久经耐用，虽然并不是当下消费者的普遍诉求，但也不能把东西做得“毫无质感”。“质感”，是衡量产品能否获得信任的重要标志。
二、平衡才能获得信任
在技术没有新突破的情况下，高质量意味着高成本与高价格，所以，高质量除非技术赋能加上品牌赋能，否则就是一句空话。零售商贵在平衡，一切都要做到适度，如大众化与差异化的平衡，产品差异与服务差异的平衡，终端效率与前端效率和营运效率的平衡，质量与成本的平衡，效用与价格的平衡，口感与配料表的平衡，平衡才能获得信任。
消费者接受一个产品有两个必要条件：功能适用、价格适当。现在有不少商品，听起来很好，其实没啥用。所以，研究“以较低价格让消费者买到较好产品”，使消费更有价值，这便是企业永久的使命，也就是“价值工程”的研究目的。其实很多问题的解决途径与解决方案，早已有之，关键是要踏踏实实地去学习与践行。
企业好比一个人体，头部有七窍，锚定未来，手臂是营运，服务顾客，双脚踏在供应链上，动脉输送能量与动力，静脉回流平衡，毛细血管触达用户需求。这一切都平衡了，肚子里的利润就能持续增长。
三、低价不仅靠“霸气”更需要有“底气”
没有底气的低价，大多数是忽悠人，也不可能持久，更不可能建立信任。低价的底气是什么？除了有“挥舞大刀”的“霸气”，更需要“庖丁解牛”的“精致”。
大刀是大多数零售商惯用的手段，零售折价，首先想到的是向供应商砍刀。20年前我们就是这么干的，现在还是这么干，不仅内资这么干，有些外资也渐渐学会了这么干。中小供应商忍气吞声，能忍则忍，大供应商与零售商平起平坐，据理力争。
为什么供应商转身做零售，往往会比零售商做得更好？三个原因：第一，他们更懂消费；第二，他们更有韧性；第三，他们更担风险。
低价的底气就是“低成本”，目前我国大多数零售商都缺乏“低成本”的“底气”，所以，折扣化也就变成了一种“幌子”。
低成本有两种：简单低成本与复杂低成本。前者主要不是靠增加投入降本，主要依靠挤压别人降本，后者则是用持续的创新、投入和改进，提高生产力水平、员工技能及其能动性而达到系统性的低成本。零售商一定要重视培育“复杂低成本体系”。
四、树立“集合好货”的零售形象
传统的、没落的零售店都有一个共同的特点：卖不出去的东西多，商品基本都是老面孔，品种更新速度慢。
在当下，不仅消费者不认牌，零售商也需要保持清醒的认知：好产品在民间，尤其是在那些被大牌营销过的领域，真正的好产品往往隐藏在小厂。如果连生产商的老板都不吃自己生产的产品，那就要去找找他们吃的是从哪里进货的？这才是真正的好产品。
蚝油就是一个值得被颠覆的产品，还有酱油、蜂蜜、肉松、香肠、牛肉、红肠、火腿肠、板栗、葡萄酒、白酒、啤酒、牛奶、饮料、茶叶、生鲜，等等。诸如此类的产品多如牛毛，不胜枚举。无论是食品还是百货，都需要重做一遍。所以，自有品牌开发大有可为。
要做好零售商，首先要成为“集合好货”的批发商。经常有好货更新，就能给消费者营造出一种“惊喜”的情绪价值，增强商店与消费者的粘性。菜场与菜场外面的菜店和临时摊位之所以吸引人，不全是价格低与新鲜度好，还有一点就是产品翻新快，给顾客常常带来惊喜。
在集合好货的过程中，要特别关注设备供应商的创新产品。有家便利公司称：玉米蒸锅改良以后，销售额成倍增长。当然也不能忽视现场的表演，不仅是展示与陈列，还要让消费者了解更多，他们有权知道商品的来历与组成。这对促进产品的信任至关重要。
五、本地化：“老话题”变成了“新问题”
我国地域广袤，消费差异极大，这就决定了不可能用一个零售模版去适应差异化的消费需求，全国发展的零售商，本地化是必由之路。这是一个“老话题”，但当下却也成了“新问题”。以快餐为例，我从来不喜欢麦当劳，但喜欢肯德基。不是说麦当劳不好，而是感觉肯德基的产品与口感更接近“中餐”。
实际上，也应该看到“另一面”：把标准化的产品推广到特定区域，把地方特色产品推广到全国。说起来容易，做起来难，但必须做属地化。只有属地化做好了，才有可能让消费者接受更多的标准化产品。
为了让产品建立信任，零售商要树立集合“有质感的好货形象”，并利用“价值工程”方法，重视培育“复杂低成本体系”，实现产品开发与消费需求的“系统性平衡”，要深化链路，把供应链延伸到原材料与设备供应商，在卖场要营造惊喜，展示真相，让消费者了解更多，理解更深。