无知时诋毁理想，懂事时理解理想，成熟时想要成为理想。
这句话越来越成为车圈的真实写照，先是产品，再是市场和营销，起初并不被看好的理想模式，正在被销量和市值证明着。
曾经销量和市值并驾齐驱的「蔚小理」，如今变成了理想的销量和市值，都是蔚来加小鹏之和还要多。
与之相配的，是理想创始人李想身上的争议和热度，也稳稳超过了李斌和何小鹏。
一直以来存在的汽车营销「圈子文化」，就像一个黑盒，理想创始人李想，曾经是盒子内的人，也是造盒子的人，现在，他想揭开这个盒子。
上周李想连发好几条微博（目前删了几条），主要内容直指汽车营销领域常见的「充值」：
理想品牌市场费用率是 0.6%（一年约 6-7 亿），包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用李想本人都要审批，避免乱花钱。主流品牌这个费用率是 2-3%，是理想的 4-5 倍。
很多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么结果，李想本人知道哪些品牌以及具体的哪几个人拿多少的回扣，少的 10%，多的可以到 50%。
在创办理想汽车之前，李想先后创办了数码垂直媒体泡泡网，以及汽车垂直媒体汽车之家，后者到现在仍是最有影响力的汽车垂直媒体，甚至不用加「之一」。
现在从造车新势力脱颖而出的理想，则变成了那个花钱的甲方，这一层转变，让李想的微博因为揭露了行业内幕，而充满了争议，但没人怀疑它的真实性：每个人都知道汽车厂商都是营销投放花钱的大户，每个人也都知道不少汽车媒体人被「充值」，但只有少数人知道钱的流向，和钱的效果。
特斯拉不可复制
如开头所言，越来越多的厂商从质疑理想的营销方式，到开始模仿理想的营销方式，试图不靠「充值」媒体，让创始人站出来做营销卖汽车，这中间发生了什么？
在聊理想的模式之前，我们不妨聊聊特斯拉的营销模式：特斯拉没有 1 分钱是花在媒体投放和线上线下广告上的，他们举办发布会等线下活动也都是需要媒体自负差旅。譬如特斯拉 Model 3 在美国发布的时候，汽车新媒体仅邀请了爱范儿旗下的董车会一家，仅是邀请，差旅餐食均由董车会自理。
作为对比，如果其他汽车品牌在海外类似的活动，一般会给到媒体来回公务舱，以及五星级酒店的差旅待遇。
郑可丹（化名）曾在特斯拉中国公关营销岗位上工作多年，她告诉爱范儿，特斯拉不光是没有 1 分钱花在媒体和广告上，甚至在做线下活动的时候，线下场地的费用，几乎都是和场地方谈到免费，而一些常规的媒体沟通和车主活动则一般放到场地较大的直营门店。
事实就是这样，当下市值最高的汽车品牌，抠门到了极致。
但特斯拉这种零营销预算模式，其他厂商只有临渊羡鱼的份儿，等到他们想要退而结网的时候，却发现没有能交织在一起的线。
最重要的那根线，当然就是马斯克本人。
郑可丹说：
首先从马斯克来说，他本身就讨厌营销，在特斯拉以往历史中几次几乎要破产的时候，有限的费用他更愿意投入在生产制造、科研当中，而不是营销和公关。
现在，马斯克已经无可争议的成为了 TwITteR 上最顶流的 KOL，其言论可以影响行业和股价，他自己就是营销。
再次，特斯拉本身也是最前沿的科技企业，它的科技话题，从自动驾驶、到电池材料和研发、还有 Tesla Bot 等都得到了更多的关注，更别提兄弟企业 spaceX，脑机接口，BoRing company 等等，这种 1+1 的体量，带来的关注和流量，呈现的效果是几何倍数上升。
对于大多数汽车品牌来说，他们没有马斯克这样的 CEO，也不像特斯拉总是处在科技研发的最前列，更没有 spaceX 这样的兄弟公司，甚至对渠道的控制，以及定价权都不完全。
另一方面，讨厌营销的马斯克，以及特斯拉这种模式，对于在特斯拉从事公关营销的员工来说，是蜜糖和砒霜共存的存在：一方面他们有取之不尽的流量和影响力富矿；另一方面，特斯拉高层自上而下坚定贯彻马斯克的理念，对营销概念一刀切，曲解了品牌和媒体的关系，让持有专业技能的公关营销员工十分为难。
郑可丹解释说，特斯拉中国的高层认为营销就是简单的花钱买卖，媒体的新闻诉求在他们看来总是不怀好意，主动过来蹭热度的。
但是当特斯拉有新闻发布需求的时候，他们对媒体又是另外的定位。
一位曾经与特斯拉交好的汽车媒体从业者也向爱范儿吐槽，印证了这种说法：
特斯拉对媒体的需求是发广告，但是，没钱。
绝大多数汽车品牌都不似特斯拉这样拥有强势的一切，包括好的坏的，这就是为什么几乎所有厂商认为特斯拉的零预算模式不可复制。
除了，理想和李想。
在汽车营销领域颇为资深的郑可丹说：
某种程度来说，理想 CEO 李想，是另外一种马斯克。
理想的细节
程东（化名）是一位在微博上有数十万粉丝的数码博主，他前不久刚刚购置了理想发布的新车 L7，也许他的购车决策过程，对想复制理想营销模式的人更具有参考意义。
如前面所言，理想的各种动作，让这个品牌在数码圈子里渗透率极高，理想从创办，到发布理想 One，再到 L9、L8 和 L7 齐齐发布，都在程东的关注之中。
但是直到程东需要购置一辆空间宽敞的 SUV 时，理想都并不是首选。
按照他的说法，作为广州土著，受 TVB 影视作品影响颇深，宝马和奔驰自然是他的购车首选品牌。但是当他接触这两家品牌的 4S 销售的时候，不愉快的事情发生了，程东说：
可惜遇到的宝马奔驰销售都不太靠谱，一边像是弱智，另一边是想把客户当弱智。本来都交了定金，还想着继续加价，投诉了之后，还硬拖着不交车，很无语也很无奈。
相较之下，理想的试驾接待和销售态度就显得无比专业和负责：第一次和女朋友去商场，顺便试驾了 L7；第二次是理想销售把车安排到了小区门口，让他带着爸妈一起再试驾一遍，这次试驾体验获得了车上三人的一致好评，最终促成了订单。
当然作为数码博主，理想 L7 还有一些细节是他说看重的：
得益于两颗 8155 芯片，还有后舱娱乐屏，理想 L7 Max 的智能座舱体验相当出众
后排座椅舒适度相当高，父母一再夸赞
内外配置大多数都是标配，很少有选配的地方，就像买 iphone 一样，选 Max 版，挑颜色和轮毂，完事儿
……
程东身边不少人也难以理解，在 40 万价位选理想而不选 BBA，但程东自己的感受是，开着一台能耗很低，倍感舒适的 SUV ，快乐只有自己知道。即便是对上最新款的 GLC300L，带空气悬挂的理想 L7 Max 依然会更加舒服。
作为程东买过最贵的「数码产品」，这辆理想 L7 Max 的各种细节体验最近也出现在了他微博上，虽然是自费购买，并且和理想没有合作，但他也愿意去和粉丝分享，一是真的满意，二是理想本身也有内容和流量价值。
理想自带的内容和流量价值，对于程东这样的数码博主来说至关重要，也是这一点，才能让前面所说的理想低预算营销模式能走通。
程东的不少同行之所以愿意接受理想的合作，并购买理想汽车产出内容，也正是基于这层价值：理想不是人傻钱多的暴发户，媒体也不都是有钱就赚的大食怪。
更多的媒体和博主则是像程东这样用爱发电，举个例子，理想的试驾体验等活动仅报销路费，甚至连饭都不管，更别说其他利益输送。但理想也做了其他让媒体和博主倍感舒适的细节，配尽可能多的试驾车和工作人员，帮助想产出好内容的媒体和博主更好地生产内容。
既是车主，也是博主的程东，见到了理想在销售、产品和营销三端的细节。
实际上，「给媒体或博主投放，然后让他们买车」的模式早就有了，但为什么只有理想能撬动这么大的杠杆，这显然不是只有营销模式创新能够奏效的，也不是李想去模仿马斯克能奏效的。
深谙关注度和流量去处的程东觉得，在数码博主这边，能和理想具备类似内容和流量价值的品牌恰是另外一个熟悉的名字：特斯拉。
复制不了特斯拉，复制理想就可以了？
如果说特斯拉是学神，大家都认为看得懂学不会，那么理想就是学霸，很多人认为看得懂学得会，追得上。
说完特斯拉零预算营销模式的利与弊，那么理想的低预算模式又是什么样的呢？
一是重新解构媒体价值，不再区分什么垂直