KKV们“霸占”购物中心核心铺位，有何启示与警示？
出品/联商专栏
撰文/吴明毅
近期探店发现一个普遍现象：各商业项目的集合店不仅越来越多，且一些代表性集合店品牌还占据了项目核心位置（如入口处）、且单店面积颇大。这不由让我产生了一系列疑问：
1、相关位置多租金不菲，加之面积又普遍较大，而集合店业态的点单、客单却相对较低，能保本吗？
2、如果多是赔本赚吆喝，那么为何集合店如雨后春笋般蓬勃发展？各类集合店层出不穷且大有抢滩登陆之势？
3、如果并不能为项目提供较高租金回报，那么项目又为何纷纷将如此大面积黄金位置拱手相让？
在深入思考后，我决定在社交媒体上发起一次专项调研，没想到反响竟极为热烈，共收到有效反馈近600余份。这些来自真实消费者的声音为我揭示了集合店为何如此受欢迎的深层原因，同时也提供了关于行业未来发展的启示和警示。
一、集合店爆火之因
集合店品类为何广受追捧？经过此次调研和广泛了解，我归纳出了六大主要原因：
1、可逛性高
在本次调研中，近九成受访者反馈其喜爱集合店最重要原因在于“可逛性高”，这无疑是消费者选择集合店的核心因素。根据尼尔森在2022年发布的《零售趋势报告》显示：集合店的顾客平均停留时间比传统店铺要长30%。这一数据不仅显示出集合店的高可逛性，也反映出当下商业项目整体可逛性日益下降的严峻趋势。在追求更高业绩的压力下，大多项目频繁调整品牌组合，但受限于租金压力，能够承担高租金的品牌或品类往往单价较高，目标客群较窄，且餐饮、娱乐、培训等业态大多缺乏游逛性。而集合店恰好有效弥补了这一关键缺陷，极大提升了项目的可逛性与顾客的滞留时间。
2、不受打扰
仅次于“可逛性”的则是“不受打扰”，受访者普遍吐槽诸如丝芙兰、屈臣氏等传统集合店因店员的“过度热情”而倍感压力与不自在。而在诸如KKV等新型集合店，消费者可以无拘无束地自在游逛，无需担心被店员“发现”与打扰，这种无打扰的游逛氛围与体验使得消费者愈发追捧此类新型集合店。
3、品类丰富且实用
集合店通常提供超过10,000种不同的商品以满足消费者的多样化需求。根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国零售行业发展趋势报告》调研显示：60%的消费者选择集合店购物的原因是“可以一站式购齐所需商品”。以KKV为例，其店铺内的商品涵盖了从日常生活用品到特色礼物、从美妆工具到宠物食品等多个品类，真正满足了消费者“一站购齐”需求。
4、即时性+客单价相对低
根据相关销售数据反馈：集合店的即时性购物占比达40%，客单价较传统店铺低15%。这表明，对于急需商品，消费者更倾向于选择集合店，因为它们可以提供即时满足，同时价格相对合理。而在本次调研中，超四成反馈提到：对于某些急需商品，往往没有时间等待电商送达，故在临近集合店购买成为最优选择。
5、打发时间
在此次调研中还发现了一个较有意思的现象：约3-4成受访者提到-他们虽喜欢逛集合店，但却大多“只逛不买”。再结合其他反馈则可发现：存在较大比例消费者偏好集合店只是为打发时间。
6、颜值+自媒体时代
社交媒体上关于集合店的讨论持续暴涨，带动了相关品牌店铺客流量的持续提升。这主要源于集合店的“高颜值”与独特设计，这些尤为匹配自媒体时代特点与需求，故而相关集合店的爆火不仅因为它能有效满足消费的购物需求，更在于它能为消费者提供情绪价值。
二、集合店爆火警示录
集合店的走红在为商业项目“提供了更多招商选择与流量导入”的同时，也为业界提出了一系列预警：
1、可逛性持续降低
近期深度走访了几个项目，发现当下商业项目游逛性低的问题愈发突出与严峻：不仅最具游逛性的零售（百货）业态被不断压缩，且品牌级次、系统性（组合）降幅更大。除几个代表性知名连锁零售品牌外，其他品牌大多“前所未闻”，且多有“填空”之感。比如在几个茶饮、简餐店铺之间突然冒出一男装品牌，极为“违和”。这是极为值得警惕的，因为实体商业本就是满足大众的休闲需求，休闲对应的是自由、无拘无束，故可逛性实为实体商业的核心，其重要性应愈发高于“目的性”。反观当下实体“目的性”越来越强，可逛性越来越弱，这不仅为更具可逛性的集合店制造了历史机遇期，更在为商业项目们敲响警钟，这只要看看被阿里新零售改造的大润发即可一目了然。
2、社恐大势下，如何更好兼顾“免打扰”
在本次调研中，给我留下最深刻印象的当属消费者对于传统集合店店员推销愈发高涨的普遍反感情绪。诚然，作为男性消费者，我较少光顾诸如屈臣氏、丝芙兰之类的传统集合店。然而当陪同妻子购物时，相关集合店店员的热情推销常常让我感到不胜其烦、甚至产生压力。在信息日益对称的当下，消费者获取信息的能力与速度并不亚于店员的讲解，甚至更加深入与全面；因此，店员的讲解对于消费者而言愈发变为了一种“压力传导”。同时，随着互联网的普及，“社恐”愈发普遍，甚至可能成为未来的一大趋势，在这种情况与趋势下，“免打扰”的购物体验实际上已经成为消费者评价的关键要素。如何在如此大趋势下更好地兼顾顾客愈发高涨的“免打扰”需求，已成为品牌亟待解决的重要问题。
3、集合店过多与同质化
以近期我所深度调研的某商业项目为例：仅1-2层，主要集合店商户即超10家，数量占比近10%，面积占比估算更是高达20-25%；且这还是只统计大型边柜集合店的前提下，若再将一些小型集合店纳入，则占比更高。可就各品牌内容而论，几乎一模一样，核心区别只在于“侧重”：比如有的侧重杂货、有的侧重零食、有的侧重化妆品、有的侧重家居，但整体皆是“应有尽有、一应俱全”，故而各品牌之间完全属同质化竞争。可与之对应的则是“消费者需求与消费能力是一定的”，故零和博弈必然导致最终的“大洗牌”，所以可以预见的是：未来集合店品类不会消亡，但最终能存活的或只有少数几家。与此同时，大量同质化集合店又会导致消费者的审美疲劳，任何事都是双刃剑，恰如集合店——虽可提升游逛性，但若过度反而会适得其反。
4、集合店本身供应链管理和库存控制的巨大隐患
集合店的成功很大程度上依赖商品的多样性与更新速度，而与此对应的则是更为强大的供应链管理与库存控制能力。可反观当下集合店市场似乎尚处于“群雄逐鹿、野蛮生长”时代，大多数品牌并不具备相关能力，只不过是顺势投机、想靠风口起飞，这就为未来埋下了极大隐患，结合同质化问题，可以预见的是：集合店市场大概率将加速进入洗牌期，且结果或许是“一地鸡毛”，值得警惕。
5、“网红”经济下的暗流涌动
在自媒体时代，商家往返愈发依赖社交媒体营销来吸引消费者。然而，结合近期几个初代网红项目所曝出的困境可以发现：一切皆一体两面且能量相当，“网红”品牌虽能为项目快速带来流量，但却大多如“风”般只是一阵，过后往往一地鸡毛，且“网红”属性越强，则后续问题越大。因此商业项目应对此引起足够重视，营销是末、运营是本，切勿本末倒置。