钉钉、企业微信和飞书的“金钱”关注

在急剧变革的时候，不管黑猫白猫，要抓到老鼠才算好猫。如今，各互联网企业早已进入降本增效的新阶段。勒紧裤腰带过日子之下，能不能盈利、商业化空间有多大，就成为各个业务极为重要的考核指标。在各业务板块中，在线办公的商业化显得尤为特殊和关键。一方面，在消费互联网渐入瓶颈之后，产业互联网成为大厂新的掘金地，而在线办公就是重要的入口之一。更早和更快的商业化，能够占据更多先机。另一方面，在线办公本身是面向To B的业务，在商业化上没有TO C业务来得迅速和凶猛，是块难啃的硬骨头。但一旦拿下，在后期会更为稳健和可持续，这考验着企业的战略定力和耐性。当下，在线办公赛道里已经形成三方角逐的态势。QuestMoBIle发布的数据显示，去年11月，在线办公app月活用户数（MAU）集体达到近两年的峰值：钉钉达到2.53亿，企业微信1.1亿，飞书930万。在此前的《钉钉、企业微信、飞书的掘金逻辑》一文中，《一点财经》在理论层面分析了三家的商业化模式。继续追踪可以发现，在当下降本增效的现实层面，三家的商业化动作有了新动向。前不久，飞书首次披露核心业务指标，2022年ARR（年度经常性收入）达1亿美金，较2021年增长2.7倍。跟企业微信打通的视频号今年将加速布局电商，企业微信的商业化步伐也将随之加快。阿里董事会主席张勇兼任阿里云智能总裁，直接分管钉钉，其想象空间进一步加大。在线办公软件这条掘金赛道上，一场“盈利角逐战”正在加速打响。私域电商蕴藏的“掘金动力”。腾讯的使命是“连接一切”。落到各项具体业务上，这项使命同样发挥作用。企业微信去年以来新增了三类“连接”—融合腾讯会议与腾讯文档；新增微信客服，打通和视频号的连接；推出连接产业上下游的功能。其中，企业微信跟视频号的打通，为其增加了更多商业化的想象空间。微信今年最重要的任务之一，就是加速视频号的商业化。去年年底，马化腾在腾讯内部讲话表示，视频号是微信事业群里最亮眼的业务，是全公司的希望，对视频号的期许是更贴近交易，把电商闭环做好。视频号的电商布局，其实能够跟企业微信之间形成联动，推动二者的商业化。首先，相对抖音、快手等短视频平台，视频号最大的优势其实是公私域联动运营。尽管是后来者，但视频号的月活已经实现迅猛增长。这源于视频号从微信庞大的生态里获得大量私域用户，并仍然坚持熟人和社群关系。熟人关系在私域里更容易加速传播形成裂变效应，从而提升月活量。而且，私域也让视频号的商业化实现加速。它能够提高好友和社群的触达效率，帮助商家积累用户，发展更具黏性的长期客户关系，而不仅仅是一锤子买卖。管理学者刘润曾形象地称，公域流量就像是自来水，付费用水、价高者得。付费停止，水龙头就关了。私域流量就像是井水，打井需要付费，但井水是免费且私有的，可以持续获取。把公域用户引入到私域流量池里，然后通过精细化运营提升用户黏性，才能产生更多复购。而生意的本质，其实就是复购。在此理念下，视频号2022年的商业化成绩单显然足够出色—用户总使用时长接近朋友圈的80%，销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%。其次，要在私域里挖掘更大商业化空间，意味着视频号必须具备更精细化的运营工具，而企业微信就扮演着“提升运营”的关键角色。比如，用户在视频号里刷短视频或者看直播的时候，能够添加品牌的企业微信，成为品牌的好友。企业员工在和用户沟通的过程中，可以转发视频号内容更全面地展示产品信息。同时，微信客服能够对用户的疑问进行快速回复和解答。企业微信提供的系列产品和功能，能够提升企业员工的协作和服务效率，进而通过视频号把用户沉淀到私域里成为忠实粉丝，创造更大的用户价值。视频号本身是“积木式创新”的产物，也就是能将微信生态里的不同要素如“积木”般组合。在这些要素中，企业微信能够形成公私域联动，将视频号的价值进一步放大。那么，在此过程中企业微信自身如何增加盈利呢？事实上，企业微信的一项重要收入来源，就是“平台接口调用许可费”，也就是企业购买接口所支付的费用。当更多的企业入驻视频号后，企业微信的使用频率会提升，出售接口的收入就会大幅增加。当然，企业微信的商业化，并不是只能通过视频号进行。去年9月开始，腾讯会议已经对部分高级功能进行收费，同时企业微信面向产业链上下游的功能也能够收取服务费，赢利点依然广阔。只是在当下，它跟视频号结合挖掘的商业化空间最具想象力。与此同时，另一边的钉钉也在往掘金地的深处加速行军。大客户和云计算增强的“盈利引擎”。距离去年3月钉钉首次公布商业化战略，已经接近一年。一年时间，足以让许多事情发生改变。去年12月，阿里副总裁、钉钉总裁叶军公布了一组数据：截至2022年9月30日，钉钉的用户数已超6亿，企业组织数超过2300万家，付费日活跃用户超过1500万。几乎在同一时间，阿里董事会主席张勇兼任阿里云智能总裁，直接分管钉钉。张勇将阿里2023年的关键字定义为了「进」，而钉钉体量上的扩张和高管配置上的提高，都意味着它的商业化在今年将全面提速。如何提速？《一点财经》认为落地依然在“大客户战略”和“云钉一体”战略上。只是相比以前，钉钉更具备产品服务化和服务产品化的思维，这将让它的战略动力实现进一步的提升。瞄准大客户企业，其实是由市场需求决定的。有统计显示，PaaS企业通常70%以上的收入都由大客户贡献。大客户的付费意识比中小企业更强，而且付费空间更大。钉钉也在顺势而为，叶军在2022云栖大会上表示，过去两年钉钉千人以上的大客户组织数增长了3倍。去年9月，2000人以上企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。无疑，大客户领域有着广阔的掘金空间，那么如何进一步挖掘呢？在市场偏向客户的形势下，需求决定着供应，一切得从大客户企业的具体需求出发。《一点财经》认为，大客户相比中小客户具有更广泛和复杂的组织架构和产业链关系，同时运转的节奏更快。因此，大企业在办公协同上一方面有个性化和定制化的需求，另一方面需要有更快的响应速度。这就对在线办公软件提出“产品服务化”的要求，也就是能够站在为客户服务的角度来设计产品。通过钉钉去年以来的表现来看，它走在正确的方向上。去年9月，钉钉首次阐释大客户战略的核心：服务、生态和个性化。去年12月底，钉钉发布的7.0版本就体现了这一核心。7.0版本中最大的亮点，就是跨组织协同的深化，比如其中的钉钉群2.0通过建群让产业上下游的伙伴像一家企业一样无缝运作，协作更高效响应更及时。在收费模式上，钉钉专属版针对中大型企业，10万元起/年；专有版面向超大型企业，100万元起/年，7.0版本无疑让许多大型企业愿意为之付费。当然，大客户战略的意义不仅仅是挖掘更大的商业化空间，而且还在于大客户的个性化需求能够推动钉钉的迭代和创新。要知道，中小企业主要通过钉钉解决通用性问题，平台往往可以“一招吃遍天下”。但面对大客户的个性化需求，平台需要具备观察各行业痛点的洞察力和落地产品的执行力，这对于钉钉的自我进化和保持行业头部位置具有非常大的作用。在“产品服务化”之外，钉钉的“服务产品化”打法也在渐入佳境。去年以来，钉钉坚持只做基础设施的PaaS化，也就是把文档、音视频、会议等基础产品当做“零部件”开放给企业，让它们通过低代码的方式自行开发应用，由此降低了开发门槛。可以说，这是“服务产品化”的思维，也就是把服务变得标准化和可复制化。PaaS化之下有两种盈利模式，其一是平台分润模式，即提供开放平台给合作伙伴销售SaaS生态软件，钉钉收取最高15%的佣金；其二是硬件许可模式，即合作伙伴基于钉钉底座开发的硬件产品，钉钉开放SDK接口，收取10%的佣金。能否靠两种模式实现更大盈利的关键，其实是“云钉一体”战略下的阿里云。因为PaaS化和低代码都需要阿里云的技术支持，如果阿里云能够实现商业化，钉钉也会更稳健。去年，阿里云实现了十三年来的首次年度盈利，这也给钉钉的商业化增添了更多光亮。与此同时，排在钉钉和企业微信后面的飞书，同样在拓宽商业化空间。换道超车闯入的“海外天地”。在钉钉和企业微信厮杀正酣的时候，飞书的加入打破了双雄争霸的局面。前不久，飞书披露“1亿美元ARR”的商业化成绩，一方面表明在市场缝隙当中，依然存在着机会。毕竟飞书不同于聚焦大企业的钉钉，也区别于依托微信庞大生态的企业微信，而是关注着新经济的先进团队和企业家群体。这在在线办公软件版图中，撕开了一道突围路径。另一方面，商业化成绩也显露出飞书的高成长性。飞书CEO谢欣在2月16日的内部全员会上表示，“跨越1亿美金ARR，对SaaS产品来说是非常重要的里程碑。”横向比较看，飞书拿到这个成绩花的的时间超过许多同行。风投机构BeSSeMeR VentuRe PaRtneRs统计，目前全球已上市的SaaS公司中，前25％的公司平均需要花费5.3年达到1亿美元ARR，而飞书只花费了3年。当然，也必须清醒地看到，在国内钉钉和企业微信在体量上要超过飞书一个梯队，留给飞书掘金的时间和空间并不多。固然，国内的在线协同市场在稳步增长。艾媒咨询数据显示，中国协同办公市