近年来，全球智能手机市场趋于饱和，加上诸多不确定性因素的影响，产品出货量整体处于下行阶段。这一情况似乎在2023年第四季度有所改善。CanalYs发布的最新数据显示，该季度内全球智能手机市场增长了8%，出货量达到3.2亿部，结束了连续七个季度的下滑。这也让相关主流手机厂商有所受益，这一点在苹果最新发布的财报中得到了验证。财报显示，苹果在2024财年第一季度（2023年第四季度）成功控制营收下滑态势，利润也实现增长。但其业绩突破似乎并未给市场带来多少信心，据悉，财报发布当日盘后，苹果股价下跌近3%。而这很大程度受到苹果主营业务可持续性影响。
营收再现增长，iphone仍是“功臣”？财报显示，2024财年第一季度，苹果营收为1195.75亿美元，同比增长2%，扭转了连续四个季度营收同比下滑的局面；净利润为339.16亿美元，上年同期为299.98亿美元；摊薄每股收益为2.18美元，同比增长16%。单从这些数据看，苹果已经重新回归正向增长轨道，而提供最大支撑的仍然是iphone。财报显示，第一季度，iphone的营收规模总体达到697亿美元，同比去年有近6%的增长幅度；Mac收入为77.8亿美元，同比增长0.6%，未达到预期的79亿美元；IPad收入为70.2亿美元，同比下降25%；可穿戴设备、家居和配件收入为119.5亿美元，同比下滑11%。iphone的增长也正如前文所述受益于整体市场环境的回暖，对此，首席财务官Luca Maestri也有所表示：大概一年前，工厂停工，我们的iphone 14 Pro与iphone 14 Pro Max机型供应被迫中断。而随着12月财季的到来，之前用户被压抑的需求得以释放。据悉，2024财年第一季度，苹果加强了渠道布局和产品新旧迭代，包括在主流国家进行线下门店的建设，提前清理iphone 14等老机型库存等，以促进产品销售。IDC数据显示，iphone在2023年第四季度的全球出货量达到了8050万台，同比增长11.6%，特别新款iphone 15的热销，让苹果以24.7%的全球市场份额领先其他厂家。
分地区来看，在iphone的带动下，2024财年第一季度，苹果的地区市场几乎都处于增长状态。财报显示，美洲净销售额为504.30亿美元，较上年同期的492.78亿美元增长2%；欧洲净销售额为303.97亿美元，较上年同期的276.81亿美元增长10%；日本净销售额为77.67亿美元，较上年同期的67.55亿美元增长15%；亚太其他地区净销售额为101.62亿美元，较上年同期的95.35亿美元增长7%。不过，苹果的核心市场大中华区却显现疲态，其在该财季的销售收入为208.19亿美元，同比去年下滑13%，这也是苹果整体营收仅微增2%的原因之一。根据公开信息，2023年Q2，中国已成为iphone全球最大的单一市场，出货量首次超过了美国。中国市场对于苹果的重要性不言而喻。为了实现更加显著的增长，苹果后续显然仍需加大力度来稳住在中国市场的份额。
2024年，苹果如何稳住中国市场？实际上，苹果在大中华市场的营收下滑较大与市场竞争关系很大。IDC数据显示，2023年第四季度中国智能手机行业整体有所回暖，迎来了增长，但这一背景下，iphone在中国市场的份额却同比下滑了2.1%，这表明苹果正面临挑战。最为显著的是来自华为的攻势，由于Mate 60系列的销量拉升，华为2023年第四季度在中国智能手机市场的份额增长了约6%，重新进入出货量TOP5的名单中，销量同比涨幅高达36.2%。国内其他手机品牌也在不断冲高，并直接反映在价格方面。苹果显然也在主动应战。为了稳住iphone在中国市场的地位，苹果已开始放下身段，实施降价。例如，2023年，苹果首次参与了国内的“双11”大促。此外，iphone 15系列发布仅一个多月，苹果官方渠道便开始降价，在京东、天猫和抖音等主流电商平台的降价幅度最高达到千元以上，部分型号甚至降了近2000元。尽管苹果面向中国市场的消费者释放了价格的诚意，但外界普遍认为相关举措收效甚微，产品力仍是影响购买决策的关键因素。
过去一年，华为、小米、荣耀等国产智能手机厂商均针对自家产品进行了大量技术创新，并且打造出了多款高端旗舰产品，在性能、影像、屏幕、材料等各方面其实都能与苹果硬碰硬，如昆仑玻璃屏、卫星通话、柔性折叠屏等差异化技术的出现，让国产手机的产品竞争力明显增强，进而获得更大的市场认可。因此，长远来看，苹果要想在这种激烈的市场竞争环境中，捍卫住高端市场份额，核心发力点还是在于继续做出产品差异化优势。在新兴技术布局方面，AI或将成为苹果后续智能手机打造的重点方向。苹果首席执行官库克也谈到了目前火热的生成式人工智能（AIGC），表示苹果已耗费巨大的时间和精力推动公司在人工智能领域的发展，并会在今年晚些时候公布具体细节。天风国际分析师预计，苹果最早要到2025年才会推出设计有重大变化的全新iphone，以及更全面、更有差异化的生成式AI或应用程序。采用全新设计、拥有更智能的AI要等明年iphone 17系列才会看到。
不可否认，作为全球科技巨头，苹果本身所拥有的创新底蕴一直存在。从开辟了智能手机时代的iphone 4，到AIRPods、apple Watch，再到最近的Vision Pro引起市场广泛关注，据悉，Vision PRo在开放预订后约10天时间内，销量便已经超过了20万台，苹果的成功皆源于其独特的设计哲学和技术创新。将AI引入iphone等产品，苹果或能再引领一轮热潮。只是，如今确实已不是当年iphone 4横空出世的那个时代了，苹果虽有实力，但能否在竞争激烈的市场特别是中国市场上再度创造iphone高光时刻，并在其中拔得头筹，显然还是个未知数。针对AI+手机的行业趋势，全球各大手机主流厂商已纷纷布局，目前华为Mate 60、小米14、vivo X100等国产旗舰智能手机均搭载了AI功能；谷歌之前也发布了首款搭载大模型的Pixel系列手机。研调机构CounteRpoint ReSeaRch预计，2024年生成式AI智能手机出货量有望突破1亿，占比提升至8%；2027年出货量有望达到5.22亿，占比为40%；2023-2027年复合成长率达83%。生成式AI产品将是当前智能手机市场中新的增量，机遇之下，苹果也踏上了新的技术迭代征程。
