那些曾经的顶流主播，如今怎么样了？
出品/联商网
撰文/小酒
谁都无法预料到，直播带货的热度这么快就降温了。
时间拉回至2019年，电商主播李佳琦和薇娅全网爆火，直播电商这一业态迅速走红，国盛证券在报告中把2019年称为“不折不扣的直播电商元年”。
时至今日，在飞速发展的五年时间里，直播电商行业风波不断，一些头部主播主动或被动离开直播电商。
曾经的“淘宝一姐”薇娅因偷税漏税遭到全平台封杀，“淘宝一哥”李佳琦因为花西子事件形象坍塌，元气大伤。为还债开启直播带货的罗永浩于2022年6月宣告“退网”，减少直播频率。今年3月，在抖音拥有破亿粉丝量的疯狂小杨哥宣布将减少直播带货频率，透露出退居幕后之意；不久之后，另一头部主播辛巴也宣布计划暂停一段时间直播带货。
外行人看热闹，但“春江水暖鸭先知”，头部主播们的“主动退出”不免让人怀疑他们是否嗅到了危机，直播带货行业是否遇到了监管政策收紧，所以才早早地退居幕后，独善其身呢？
“李佳琦们”跌落神坛
2019年，直播电商进入飞速发展的阶段。根据QuestMoBIle《2019双11洞察报告》显示，手机淘宝app内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。
直播电商走红之后，雪梨、罗永浩、疯狂小杨哥、辛巴等一批直播电商主播逐渐展露头角。在这其中，薇娅、李佳琦堪称“头部中的头部”，凭借一骑绝尘的带货能力坐拥淘宝两大头部主播之位。
据统计，2018年，“带货一姐”薇娅2018年全年销售额27亿元，双11期间创下了日销售3.3亿元的神话；2019年双11期间销售额达到30亿元；2020年双11，再次以53.2亿元带货量稳居榜首，2021年双11，预售首日成交额82.52亿。
“一哥”李佳琦成绩同样斐然，2019年销售额破10亿，2020年双11期间，带来57.9亿元的预售销售额，2021年双11首日战绩达106亿，2022年双11首日销售额约215亿元，2023年，双11首日销售额达95亿元。(不同统计口径或略有误差)
但是，随着主播的不断“翻车”和“入场”，头部主播格局也在不断变化。
2020年11月，因“假燕窝事件”，辛巴快手账号被封禁90天。复播后，因为“封路”事件形象再次直线下滑。今年1月，辛巴在直播间鼓吹预制菜，并称“孩子吃预制菜更健康更卫生”，立刻引发网友热议，有网友批评称“为了赚钱不择手段”。3月，辛巴宣布自己将暂停直播业务。
2021年6月，薇娅因在直播间“售卖山寨SupReMe联名商品”一事向消费者致歉，不久后又因广告违法行为被杭州市相关部门罚没53万元。半年之后，薇娅因偷税漏税被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款，多个平台账号被封，离开“一线”。但是不久后，薇娅的助播团以“蜜蜂惊喜社”为名，在淘宝重新开播。
2022年6月13日，罗永浩宣告正式“退网”，重新创业。之后，不断减少直播露面。但4个月后，罗永浩在淘宝直播开启“首秀”，2023年5月，罗永浩以“交个朋友”主播身份亮相京东直播首秀，当日累计访问人数超1700万，全场销售额突破1.5亿元。
2022年6月，东方甄选直播间爆火，旗下主播董宇辉走红。短视频和直播电商数据分析平台飞瓜数据显示，自6月10日起，东方甄选抖音的单日涨粉均在40万以上，日销售额破千万也成常态。截至6月14日下午三点，据三方平台数据显示，东方甄选位列实时直播榜第一名，销售额超1700万元。2023年12月，董宇辉“单飞”，成立个人账号“与辉同行”。但“单飞”后的他，最近也是频惹争议。直言反感热搜清空微博、湖北行“排场大”、博物馆打灯，接踵而至的争议正在不断消耗着董宇辉。
2022年11月3日，抖音账号疯狂小杨哥粉丝数量破亿，成为抖音平台第一个粉丝过亿的主播。2022年11月9日，因斥资1亿元买楼事件，疯狂小杨哥开始走进大众视野，也被职业打假人王海盯上，接连陷入售卖伪劣商品、虚假宣传风波。3月初，小杨哥掉出“抖音直播2月达人带货榜TOP20”，随后，小杨哥透露了未来的淡出计划，表示今年会减少带货场次，专场活动甚至可能考虑将过亿粉丝账号交由徒弟使用。
2023年10月，“坚挺到最后”的“一哥”李佳琦因在直播时怒怼消费者，在全网引起轩然大波，尽管事后两度道歉，但仍然掉粉超百万。之后的双11，京东采销人员喊话李佳琦，质疑李佳琦要求商家“二选一”，签订所谓“底价协议”，引发热议。李佳琦直播间销售额急剧下滑，据证券日报统计，双11首日李佳琦直播间销售额仅95亿元。而2022年首日销售额为215亿，同比下降约56%。
不仅仅是流量焦虑
2021年4月20日，李佳琦曾在博鳌论坛专场上提到：“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。”彼时的李佳琦在谈论流量焦虑时这样表述。但时至今日，以李佳琦为代表的头部主播们所面对的已经不仅仅是流量焦虑。
不可否认的是，直播电商在发展初期的确带来了巨大收益，但也慢慢暴露出一些亟待解决的问题。
今年315前夕，消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》，列举了17位消费者维权舆情较多的主播。其中，李佳琦排名第一，维权舆情占比高达41%，疯狂小杨哥排名第二，占比31.3%，辛巴位列第五，占比4.64%，董宇辉第六，占比4.4%，罗永浩第七，占比2.21%。
从“具体问题分析”可以看出，围绕这些主播最多的问题是虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货。
在今年的315晚会中，梅菜扣肉等预制菜熟肉产品全是劣质槽头肉被曝光。3月16日，王海发文称“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过安徽东辉科技食品有限公司生产的“御徽缘”梅菜扣肉。东方甄选和疯狂小杨哥双双致歉，并承诺全额退款，对消费者进行赔偿。
与头部主播合作，除了能够带来较高且稳定的转换率外，还能帮助商家迅速获得巨大曝光量、提升品牌知名度。但是需要注意的是，在直播带货模式下，消费者同时又是粉丝，除了产品本身，主播的个性与魅力也是粉丝下单的重要原因。因此，当主播带货不当“翻车”时，商品本身也会遭到流量反噬。
例如曾被李佳琦“带火”的花西子。2018年年底，花西子搭上了李佳琦，年销售额同比暴涨25倍，2020年“618”大促期间，花西子在天猫的GMV为1.9亿元，超越了完美日记的1.56亿元，位列彩妆类目第一。在李佳琦“79元眉笔”事件“翻车”之前，花西子是本土彩妆国货之光。“翻车”之后，花西子至今仍受很大影响。以抖音2月美妆品牌月销TOP榜为例，花西子跌出抖音月销榜前20，位列第22名。
除了消费者端出现的问题外，主播与商家之间的矛盾也逐渐显现。
电商主播的“天价酬劳”吸引新人主播不断入场，主播之间的竞争愈发激烈，并演变成“最低价”的竞争。为了牢牢把控消费者心智、提升直播间的竞争优势，定价权成为主播们“承诺带货”的必要条件。
2021年双11，李佳琦和薇娅与巴黎欧莱雅因为价格产生争议。在叠加优惠券和活动之后，巴黎欧莱雅自己的渠道比两个主播直播间的价格还要便宜一点，引发消费者不满。李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅强势干涉。但巴黎欧莱雅最终只是向消费者道歉，直接忽略了李佳琦和薇娅的诉求。毕竟对于巴黎欧莱雅来说，李佳琦和薇娅本质上只是渠道。
经此一役，也让很多品牌商厘清了品牌和渠道之间的博弈，既然“最低价”是吸引消费者的秘诀，那主播是谁并不重要，自己也可以成为“李佳琦”。
不过需要注意的是，同样的事情放在小众品牌上，境遇则大不相同。去年双11期间，京东采销公开询问李佳琦要求品牌海氏“二选一”行为是否违法，牵扯出一系列关于“二选一”“底价协议”“全网最低价”的行业潜规则。因此，定价权仍是需要解决的问题。
此外，主播行业的薪资水平也一直被人诟病。从长远来看，高昂薪酬不利于行业的健康发展，也进一步加大了贫富差距。
由野蛮生长到有序理性
从2019年迅速起飞至今，直播电商发展的速度之快，让人看到了无限的发展可能，但前期的无序发展导致出现了一些不可控的问题。其中，最引人担忧的是直播电商对于实体经济的冲击。
而从舆论来看，直播电商或