11月8日，立冬，忙碌一天的陈曦回家路上接到母亲电话，才想起来家里冷冻水饺没了，又不想再去超市，直接打开美团买菜买了两袋，回家就煮了吃。当然，最终她不仅买了水饺，还买了其他。
近半个月以来，双十一的身影无处不在，线上从淘宝、拼多多、抖音到小红书、微博，几乎所有app都有醒目的”11·11″；线下从购物中心、超市、街边便利店到美容美发中心，店铺陈列、店员介绍、官方线上宣传也都围绕着双十一。
从2009年开始，双十一这个曾经的电商狂欢节已经逐渐走向线下零售，并从零售业态走向生活服务等其他业态。今年，实体门店、其他业态的活跃度更是大大提高，3C家电、生活百货、服饰鞋帽等实体门店，美容美发、洗车贴膜等服务商，通过外卖平台等进行大力促销。
早在几年前，实体零售、本地生活服务就开始成为双十一的第二战场。随着社区团购、即时零售、直播等数字生态的完善，第二战场的战役于今年全面打响。
新风向
从2009年至今，双11来到了第15个年头。今年的双11似乎变得更加平静，与往年相比，平台和商家更佛系，也没有像以往那样进行疯狂促销。
但与此同时，在此前少被关注的角落，双十一正在轰轰烈烈地展开，从线下大力打折的711，将贴膜等服务套餐上线电商平台的汽车美容洗车店，到直播卖套餐的餐饮店&hellIP;&hellIP;这些线下实体门店的加入，让今年的双十一变得更为多姿多彩，也更为喧闹。
新供需
其实，双十一第二战场的开辟由来已久，虽然有一些线下零售商、本地生活服务商家参与，但如此大规模、如此深度的参与还是第一次。那么，为何今年的双十一为出现了新气象？
从需求层面来看，消费者对服务型消费需求的增加，对更高时效、更小份量等多样性产品的需求提高，为新商家的加入、新模式的引入奠定了基础。
一方面，随着生活水平的提升，消费者对服务型消费的需求提升。来自美团的数据显示，今年10月北上广的服务零售订单都出现较大涨幅，其中北京服务零售相关订单同比增长23%，运动健身、住宿和休闲娱乐订单增长最快，同比增幅分别达到84%、83%和56%。
另一方面，随着生活水平提升，消费者在购买商品时越来越看重方便快捷、服务体验等因素，而不只是价格便宜。入驻即时零售平台的实体门店，双十一期间，在为他们提供电商平台低价体验的同时，还可以提供更快的送达、更细致的服务等体验。
对宠物用品与外卖平台的结合就满足了消费者的更多需求。今年是宠物家门店第一次入驻外卖平台，零售平台美团数据显示，入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长了164%，交易额增长220%，客单价达到宠物店均值的两倍。
新机会
每一次渠道变革、技术变革，都会带来新的机会。双十一诞生之初，电商于线下零售来说就是新渠道、新技术，此后数年，互联网平台以及无数商家乘着电商崛起的东风获得了快速发展。近来，实体门店反攻成为这场购物狂欢的主角之一，迎来了新的发展机会。
比如即时零售带来了服务能力的提升与竞争升级。此前，为了与电商竞争，实体门店参与双十一多是采取与外卖平台合作为消费者提供优惠券，店内直接下调商品价格、设置满减优惠等较为浅层的方式，但一无法与网店比价格，二无法实现新客引流，意义并不大。
即时履约等本地零售基建的完善，实体门店自身数字化进程的加快，为本地商家提供了另一条双十一竞争路径：不陷于无止境的低价竞争，用低价换流量，而是瞄准本地客群，基于位置进行服务竞争，实现周边用户的沉淀和再挖掘，做”留”量和增量生意。
宠物家在双十一的成功就是如此。这家成立于2015年的宠物护理服务与商品零售品牌，10月23日入驻美团闪购，双十一期间门店日销售额翻了3倍，同比涨了4倍。在保证线上线下同价的同时，其销量的增长还与服务深化有关。
目前宠物家正在打通全网的会员数据，消费者在美团下单，也能成为宠物家的会员，享受宠物家的会员积分。同时，上线美团，宠物家可以依托门店做到服务差异化，比如有的社区老龄犬数量较多，门店就会准备更多 “宠物营养健康”相关商品和服务。
在做好服务的同时，即时零售还为宠物家带来了周边用户的深耕。拉元伟发现，很多外卖购买宠物家商品的用户，此前并没有团购过宠物家的服务商品。
如果说即时零售让商家可以做服务生意，那么直播可以让商家做效率生意。
通过直播，商家可以扩大拓宽了经营范围，更高效获客，提升订单转化效率。美宜佳双十一期间坚持每天直播，不少附近的消费者从直播间进入商户店铺，成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显示，美宜佳直播进店率80%以上，平均每三人观看就有一人下单。
据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。
总体而言，与以价格换流量、换规模的电商商家不同，新商家、新模式下，实体门店在双十一有着不同的发展逻辑：注重数字化所带来的服务能力提升与订单转化，以自身供应能力、服务能力与数字化契合度的提升，做服务生意，效率生意。
结语
静水深流。与此前轰轰烈烈的电商商家不同，双十一第二战场的热闹里不再是你死我活的疯狂价格战，也不是你来我往、针锋相对的宣发，而是透着冷静的意味，更重要的不再是价格有没有算明白，而是有没有在低价的同时享受到更好的服务。
不同表现的”热闹”也正是零售竞争逻辑正在转变的缩影，双十一所代表的”折扣、便利”越来越融入日常生活中，双十一本身则成为检验商家数字化能力、服务能力的契机。在这条路的终点，每天都可以是双十一。
