【推荐】海外独服/站群服务器/高防
作者｜周游
编辑｜程心
“所有残暴的欢愉，终将以残暴结束。”这可能是最适合李佳琦在直播“铁王座”上跌倒的形容了。
在大主播接连“消失”之际，李佳琦也迎来了直播史上最大的一次危机。
李佳琦一句：“不要乱说，眉笔一直79元，有时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”产生了巨大的蝴蝶效应，10天时间里，李佳琦登上微博热搜超20次，其微博掉粉超147万，淘宝掉粉120万，泼天的福贵来到了老牌国货的直播间，甚至整个直播行业都为之震动。
李佳琦，正在经历一场巨大的流量溃败。但这背后，是时代的浪潮之下，对主播存在的意义和价值的深度思考。
经此一役，他的粉丝除了会思考”自己有没有认真工作“，”工资涨没涨“之外，必然还会思考这些靠着卖货一年赚18亿的大主播们，他们是否真正提供了对等的价值。
靠“消费激情”存活的大主播们，一盆冷水浇醒了消费者，也浇灭了自己的后路。
显而易见的事情是，当李佳琦在视频中哭着道歉时，没有人关心他的眼泪和歉意，消费者们马不停蹄地涌入更实惠的国货直播间，然后开启一场新的狂欢。微博上一项有超5万人参与的投票显示，有50%的网友选择“再也不去李佳琦的直播间买东西”。
作为硕果仅存的超头部主播，走下神坛的李佳琦也将带走直播电商最后的辉煌，让它彻底告别寡头时代。
或许李佳琦还会回来，但时代，已经不再需要他。
消费者不再需要“李佳琦”
时至今日，可能很多人已经忘了当初聚集在李佳琦直播间的原因，口号。
印象中，追捧李李佳琦最疯狂的时候是在2019年，即使不在大促节点，人们也会在朋友圈和微信群里奔走相告，今晚李佳琦和薇娅的直播间又会推出怎样的优惠。
当时，晚上下班蹲一场直播已经可以理解成一种时髦。
便宜也是真便宜。一些化妆品，加上小样，算下来差不多专柜的四五折。李丽，一位李佳琦淘宝直播间的挚爱粉回忆道：当时我们都蹲点抢，一个是猎奇，另一个是囤货。
作为超级主播，当时的李佳琦在产品价格的有绝对的话语权。典型的例子是2019年双十一期间，李佳琦将原本确定要上架的百雀羚产品突然下架，当时他的解释是“我们要做就做最低价，不做就不要参加”，其强势程度可见一斑。
但效果也是显著的，低价是容易让人兴奋的。
巅峰时候，消费者会在双十一为李佳琦直播间单独出一份攻略，他也曾将自己直播间的各种优惠做成一张几十页的Excel表，明明白白告知粉丝何时蹲点、如何下单、如何凑满减….
▲ 李佳琦双十一Excel 图源微博
但“全网最低价”这件事情显然并不可持续。
“品牌几乎不赚钱，大多数时候都是在赔本赚吆喝。”一位化妆品经销商和「自象限」提到：“品牌自然也是看重李佳琦的流量，只能说大多数是一个愿打一个愿挨。”
但品牌不可能一直赔钱赚吆喝，随着直播电商业态日渐成熟，越来越多品牌开始建立自己的直播间，然后就不再轻易将最低价让渡给主播了。
2021年双十一期间，欧莱雅安瓶面膜PRo给到薇娅和李佳琦直播间的价格都是到手50片面膜429元，但同一时间，欧莱雅直播间却把价格下调到257.7元，这件事在当时曾引起不小的波澜。
而随着这件事情背后的逻辑被慢慢扒开，大家逐渐发现，直播间所谓的“最低价”并不一定是真的“最低价”，也有可能是主播依仗自己的话语权强行“锁价”，不允许其他渠道卖得比自己更便宜。
即原本消费者可以通过其他渠道买到更便宜的商品，但因为主播不让买，大家就买不到更实惠的了。也就是从这个时候开始，消费者发现曾经以为的战友，开始将枪口调转向了自己。 也是从这之后，打着全网最低价旗号的直播间越来越少了。
“之后我很少在他们的直播间买东西，因为蹲直播间其实是一件辛苦的事，你需要找出一整块的时间，然后要听他介绍许多与无关产品的信息。”
“以前愿意等一等，是因为直播间的折扣真的很大，花一些时间是值得的。后来发现直播间的优惠对比官网也差不多，就没有必要再浪费这个时间了。”李丽告诉我们:
当然，会有这样的选择大多还是冲着低价来的路人粉，李佳琦的忠实粉丝，还是愿意在其直播间下单的。
在他们看来，李佳琦的直播间除了价格之外，它还提供了额外的情绪价值。以及在购买方式上给他们提供的切实便利。
“我现在购买口红或其他美妆产品还是会先去李佳琦的直播间看看。”作为李佳琦的粉丝，晓雪向我们这样解释李佳琦的价值。
李佳琦最早依靠口红和美妆出圈，这类产品在线上销售有一个最大痛点，就是消费者没办法试色，产品的色号，上妆的效果也没办法很好展示，但这又是产品唯一的卖点。
李佳琦是用自己的嘴唇试色，曾一场直播试完380支口红。通过这种方式，让消费者比较直观地看到每款产品的效果，再加上便宜以及直播这种便利的购买渠道，形成了大家愿意下单的最初动力。
或许是因为长期、频繁接触化妆品，李佳琦后来得了严重的唇炎，所以之后直播间对于口红色号的展示就大多是由小助理的嘴完成的。
当然，展示能力只是李佳琦的一方面，另一方面是他的直播间能给人带来一种亢奋的情绪。
李佳琦后来也从美妆和口红扩展到更多品类，这些品类很多没有办法通过展示直接看到效果，所以就会更依赖讲解。而讲解除了对产品效果的描述之外，更重要的就是情绪。
“李佳琦的直播间与别人最大的不同，就在于他可以全场一直保持亢奋状态。”
一位曾和李佳琦有过合作的电商从业者感慨：“你没有办法理解他是如何一直保持那种状态的，我们站在旁边的人都累了困了，他却仍然可以在镜头面前激情澎湃。”
▲ 直播中的李佳琦 图源BBC News
亢奋的状态其实是一种情绪价值。”晓雪提到，很多女孩儿习惯性通过购物来释放压力，但自己一个人在淘宝边搜边买的体验和在直播间有人哄着你买的体验是完全不同的。
很多女孩儿喜欢在直播间听李佳琦叫“所有女生”，这和辛巴在快手的直播间里叫“家人们”效果是一样的，甚至薇娅的粉丝也会称呼自己是“薇娅的女人”。
“因为大多数在薇娅、李佳琦直播间购物的消费者都是城市里的白领，打工人，都希望通过在直播间购物来获得压力的释放，以及对孤独感的消解，这也是大家愿意在完成一天的工作之后，在直播间进行蹲守的原因。”晓雪说。
但现在这些东西都在被消解。
“能明显感觉到李佳琦的热情不在了。”晓雪表示，他的直播间也没有那种亢奋的情绪能够让人产生共鸣了。再加上这一次他的错误发言，可能会让很多人改变对他的看法。
可以说，从全网最低价，到商品展示的能力，再到直播间的情绪价值，李佳琦对于消费者来说最重要的几点核心优势都在逐渐消解，而这也会越来越让大家觉得：
“我不需要李佳琦了”。
品牌苦“李佳琦”久已
李佳琦显然是在被粉丝抛弃的。
从9月10日到9月20日，短短十天内李佳琦登上微博热搜超20次，其微博掉粉超147万，淘宝掉粉120万。
但这对于李佳琦来说并不算当务之急，毕竟在李佳琦事件最严重的时候，其淘宝直播间仍然有超一千万人观看，庞大的粉丝量给了他足够的缓冲空间。
不过李佳琦仍然应该感到危机，因为越来越多的品牌开始选择避开李佳琦。其原因，既有李佳琦的魔法开始失效，也有品牌建立自己流量体系的考虑。
“应该说大主播的魔法都在失效。”
一家上海的服装从业者分享了这样一个案例：“17年的时候我们和雪欧尼合作，一场直播GMV有210万，而最近和雪欧尼合作，一场直播却只能卖出去几单。”
她认为达人效应是有周期的，李佳琦也是如此。“我们今年第一次和李佳琦合作ROI有10，老板一度认为有李佳琦啥都妥了，但第二次合作之后的效果，却让双方都不想合作了。”
▲ 直播电商示意 图源：Bexs
简单来说，李佳琦也不能保证销量了，这是因为上文提到消费者不再买单了。但更多的问题，则来自于与拥有极强话语权的超头部主播合作带来的不确定性。
“大品牌还好，我们这种中小品牌几乎没有话语权。”何