出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团主任周勇
2020年就是“照妖年”。新冠肺炎疫情犹如一面照妖镜，把社会本质、企业能量、个人体质以及人性与人心，照得清清楚楚。
我们不仅看到了祖国的爱民之心，还真实地感受到了祖国的强盛与强大，看到了企业的韧性，看到了人性的光辉，也看到了人性的丑陋与资本的贪婪。我们更看到了法治中国的光芒，听到了“大刀向骗子头上砍去”的号角声。
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减量去冠
凡是生物都有欲望，最原始的欲望就是生存与生长。我们校园的树都长得特别高，那是因为树种得特别的密集，是为了校园扩展而栽，没想到过了十多年，校园也没扩展，小树变大树，不能横向舒展，就只能往上生长。
有两个办法不让其野蛮生长：一是减量，减少数量，让活着的树长得更优雅；二是去冠，把树冠锯掉，让树枝横向舒展。“减量去冠”的做法也适合控制商业行为的野蛮扩张。
1859年全球第一家百货公司的诞生就是源于老板没有接受伙计的劝告，最后伙计自己开了全新的百货店；1930年全球第一家超市以“世界上最伟大的价格突破者”的广告公之于众，由于对传统杂货店的打击实在太大，以至于他们联合起来禁止超市在报纸刊登广告。
我们现在所反对的，往往就是未来。所以，商业的发展，也需要包容，允许各种形式的存在。但不能欺骗，要取之有道。
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增长有道
增长是企业的永恒主题，基本的增长方式有三种，即价格竞争、差异化竞争与创新引领。不能简单地用“低级与高级”来划分竞争方式，应该更多地从消费者视角去探索竞争规律。
谈到价格竞争，很多人总拿拼多多说事。其实，我倒是觉得，低价竞争是一种非常高难度的竞争方式。
一方面要承受低毛利甚至亏损的压力，还要承受来自同行的压力，更要承受来自传统分销制度的压力。过去，农民把农产品廉价卖给分销商，经过多道流通环节，消费者实际购买价格从几毛钱层层加码到几元钱。
以咸肉为例，著名食品商店在小程序上卖85元一斤，在拼多多旗舰店卖72元一斤，拼多多其他咸肉则卖30元一斤，也有20元以下的咸肉，菜场买28元一斤。
对此，我作为消费者的认知是：
（1）著名食品商店的咸肉价格虚高，这么高的价格并没有让消费者体验到“质价相符”，性价比与品价比都很低；
（2）拼多多的低价并不意味着低质量，拼多多的很多产品的低价是回归了产品的本来价格；
（3）还有很多产品的价格仍然没有回归，如眼镜，镜片与镜架的供应商以高价售卖眼镜的商店为主要客户，他们无法直接触达最终消费者，目前凭自身的力量难以冲破眼镜的高价经销模式。
零售业做自有品牌就是一种差异化增长方式，不过当前所做的自有品牌，主要还是价格差异，在产品功能性、实用性、美观性、安全性等方面还有很大的发展空间。这就需要从使用场景、消费心理、消费感官以及潜在的消费痛点的视角去研究。
有不少商品由于加工过程的违法添加和原材料的违法替换，对消费者健康会造成极大的伤害，这些商品就需要用零售品牌为背书，开发自有品牌商品，糖、蜜、盐、油、酱、醋、酒、料、米、面等最基本的食品必须安全可靠。
零售企业做自有品牌商品，不能简单地委托加工，得深入工厂，加强生产过程的质量监管，否则，就很难保障安全。农产品基地生产也是同样的道理。自有品牌全面铺开以后会出现一系列问题，如果不加以控制会很难收场。
创新引领最难做。消费品领域的每一次创新，品类创新具有极其重要的作用。如矿泉水、茶饮料、果汁饮料、NFC饮料、方便面、营养快线、AD钙奶、常温奶、常温酸奶、短保奶、坚果等等，有些迎合了真需求，有些制造了伪需求，有些真的是好东西，有些则是大忽悠，有些比较容易模仿，有些难以模仿，有些是全新品类，有些是改良型品类。
跟随消费升级与消费场景，挖掘与开发新品类、新服务，这是流通行业创新引领的基本途径。当然，零售的发展也是消费模式与支付方式不断进化的结果，但其核心是商品品类与服务品类的创新。
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主体担责
市场进化需要用新生力冲破禁锢力。在这个过程中，政府有两条底线：一是维护公平有序的竞争，且不能扼杀创新；二是要维护消费者的合法权益。
欲望、冲动、猎杀、混战，会打破了原有平衡，在旧平衡未被全面摧毁，新平衡尚未全面建立的过渡时期，商业领域会出现混沌的不平衡状态，如人心的不平衡、业务结构的不平衡、投入产出的不平衡、风险与收益的不平衡、付出与所得的不平衡。
在这个时期，不可避免地会出现争论与争执、对抗与冲突，归根到底是维护既得利益与瓜分存量利益之争，实际上是一个利益再分配的过程。
在这个过程中，新的法规诞生了。不管你是何方神仙，只要你是“主体”，你就必须依法承担相应的责任，甚至相关主体也必须依法担责。
如股东、董事、独立董事等等，都必须依法承担相应的责任。如董事的忠实义务(Duty of Loyalty)责任。
2020年12月底，全国人大通过“刑法修正案(十一)”，这是打击金融类冠冕堂皇的“高级骗子”的一把利器。但对普通消费者与投资者来说，还要面对各种类型的“百变骗子”。
银行理财有风险，责任自负，这没错。但风险与收益不对等啊，年化收益率4%以下，承担的风险则有可能是血本无归，甚至连“信誉债”都摇摇欲坠。
除统一收银与自助收银的零售业态以外的商场，“原价不实”已经坑害消费者几十年，如今依然在轰轰烈烈地坑害着消费者。
直播带货也不断暴雷，那些对粉丝们的“无良行为”，真的很罪过，后果很严重。
消费者在机场免税店购买免税商品还以为赚到了便宜，其实他们每消费100元商品就有40多元给机场交了租金，机场虽然也是一家公司，但其中有多少是公共资源的投入，下手为什么还这么蛮横？这算不算垄断？这与投点资、建点群、卖点菜、拼点团相比，是不是更厉害的多重垄断？！
收益与风险不对等、主体不担责、犯法变犯错、犯错变犯法、欺诈轻罚、小错重罚等等，这是比商业垄断更不能容忍的现象。
2021年，我们要读懂《民法典》和《刑法修正案(十一)》，投资者、生产者、中间商、服务者都要更懂得自己的“主体责任”。
新冠肺炎疫情终将过去，但国家的法制建设在加强，人在做，天在看，“照妖镜”无处不在，骗子们都应该金盆洗手，改过自新，弃暗投明，重新做人，否则就死路一条。
2020年的所有问题都源于“不平衡”；2020年的所有突围，都归功于“平衡”。2021年就是需要从更广阔的视角去追求与保持新的平衡。
生态不平衡，病毒变异；身体不平衡，病毒侵袭；进出不平衡，财务崩溃；心力不平衡，信誉崩溃；经济不平衡，循环梗阻。
如果说2020年是“照妖年”，那么2021年将是“平衡年”，我们将从不平衡趋向平衡。
*本文系联商特别策划“复盘2020中国零售”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场
