出品/联商专栏
撰文/螳螂财经Kinki
说起互联网零食，最早出圈的是三只松鼠，很多消费者都认为它就是行业龙头，不过就市值而言，目前三只松鼠已经不是“零食第一股”了，它已经默默的被良品铺子所超越了。
良品铺子是在今年初疫情期间“逆市上市”的，虽然比三只松鼠晚了一年，不过就成立时间而言，2006年成立的良品铺子，比三只松鼠更早专注在零食这一块。
彼时，良品铺子是线下起步的企业，跟带有“互联网基因”的三只松鼠不一样，顶多算半个“互联网企业”，不过随着近年来网络的迅速发展，良品铺子也将不少重心转移到线上，目前线上营收已经占总营收的一半以上。
不过，在线上经营这块，两者不管从模式，还是产品，其实差异并不大，所以，与其谈两者的竞争，还不如谈谈两者所共同面对的困局。
干果不好嗑了？零食股为何集体走低？
今年的零食行业，确实不太景气。良品铺子在10月发布了Q3财报，数据显示，前三季度的营收为55.3亿元，同比涨1.29%，归母利润为2.64亿元，同比下降16.15%。
同样增收不增利的，还有三只松鼠和来伊份。三只松鼠今年前三季度的营收为72.31亿元，同比涨7.7%，归母净利润为2.64亿元，同比降10.62%。
而第二梯队的来伊份，今年的战绩则更为惨烈，虽然营收一直保持个位数的增长，但截至三季度，净利润亏损高达3000多万，同比跌幅达-777.66%。
当然，行业不景气，不代表投资者就能宽容以待。对于良品铺子Q3这份成绩单，投资者显然是不太满意的，发布财报的第二天，市场就用跳空低开来表达了自己的意愿。
（良品铺子股票走势图）
接连几个零食品牌的营收数据不理想，首当其冲的原因自然是疫情。上半年几乎完全没有聚集性的消费氛围，给零食行业造成的打击，自然不少。
但为什么这份对业绩的担忧，在Q3才集体大爆发？其中一个原因，是因为身处疫情当中，投资者自然对业绩稍微宽容一点，对疫情缓和后的Q3业绩，会更加期待。
“螳螂财经”认为另一个原因，是因为零食行业是季节性销售，即便一二季度发生疫情，其实对营收的影响并不会马上显示出来，因为很多经销商都会在春节期间先备货，所以Q1反映的业绩，可能都是1、2月提前的销售额。
将良品铺子今年每个季度的营收和利润拆开来看，就非常清晰了。比如相比Q1的营收，即便疫情已经缓和下来了，Q3的营收也并没有增加多少，净利润也是，不过跌幅在逐渐收窄。
不过，比起“来伊份”在Q3的归母净利润竟“扭盈为亏”这波操作，良品铺子的净利润情况至少表明，自己已经在疫情中逐渐挺过来了。
（来伊份2020年经营数据）
数据显示，良品铺子线下的营收已经大部分恢复正常，实现了正增长，除了华中区域，但线上业务的营收仍同比微跌。
（良品铺子2020年经营数据）
按道理，疫情之下，线下业务的恢复应该比线上更难，线上好歹还能一年365天，每天24小时让消费者下单，但良品铺子的线上业务明显更为弱势，这是为何？
答案可能就在良品铺子的利润表里。
增收不增利，线上营销步履维艰
衡量一家公司的经营情况，营收固然展示了公司的营业规模，但到底能否盈利，同样重要，只有足够的利润，才能为公司拓宽未来的道路，否则一年到头白忙活，股东也不乐意吧。
回看今年良品铺子Q3的扣非净利润，这个数字是0.8亿，和Q1Q2差距不大，但和去年Q3的1.12亿相比，降幅达28.62%。
我们可以回看一下良品铺子今年的毛利率，一直稳定在30%左右，但这也很奇怪，公司Q3的净利润多了3000万左右，但扣非净利润才增加了一千多万，那么钱去哪里了呢？
（良品铺子2020年经营数据）
也不难猜，毛利率不变，利润却下滑，多数跟营销费用过多脱不了关系。截止今年Q3，良品铺子销售费用已经比去年多了一亿多，今年Q3的销售费用是4.22亿元，去年是3.74元，跟净利润比较一下，利润越来越少，费用却越来越多。
（良品铺子2020年经营数据）
比起销售费用，良品铺子的研发费用就少得不值一提了。其实不止良品铺子，对三只松鼠、来伊份等依靠代加工，以淘宝为主要销售渠道的零食品牌来说，销售费用的投入一直都“不能低”。
（良品铺子2020年经营数据）
三只松鼠今年前三季度的销售费用为14.48亿元，虽然同比减少了29.19%，但销售费用率仍为22.64%，和良品铺子的21.99%不相伯仲，比行业18%左右的销售费用率要高。
销售费用率这个指标，对企业经营来说，虽然是老生常谈，但对良品铺子、三只松鼠这些“淘宝系”零食品牌来说，却一直是个痛点。
何谓“淘宝系”零食呢？首先，公司的主