文/陈小江
今年双11，或将成为改变外卖行业潮水走向一个转折点。
往年习惯在双11囤奶粉、洗发水、面膜等实物商品的剁手党，今年开始囤起了火锅、快餐和咖啡等餐饮消费券，且场面异常火爆。
“才填个手机号码的功夫，就全被抢没了”。
谈起11月7日晚，没有在李佳琦直播间抢到心仪的火锅券，隔着屏幕都能感受到这位网友的遗憾。据悉，此次亮相李佳琦直播间的是饿了么“随心吃”超级代金券——由湊湊、捞王、八合里等近百火锅商家联合推出的“100抵200”的代金券.
剁手党对吃有多渴望，从当晚湊湊和捞王代金券直接被“秒空”库存就可见一斑。其中湊湊的40000份火锅在5秒被售罄。
而在剁手党疯狂”囤券“的背后，则是线下餐饮商家的一次大爆发。据八合里品牌市场总监朱婧表示，在短短几分钟直播时间里，品牌共售出25000份代金券，这相当于一家线下门店2-3个月的接待量。
据饿了么双11数据显示，华莱士、肯德基等品牌的外卖交易额相比去年同期增长50%，必胜客和麦当劳也增长两成以上。在双11中，多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成.
这给外卖行业增加了“新变数”，尤其是在美团外卖占优的下沉市场，饿了么算是突袭了一把。
双11背后的外卖不对称战争
美团和饿了么之间的外卖战争打了这么些年，双方一直是互有来回，也各有得失。当下来看，美团市场份额依然占优，但饿了么月活用户正在悄然赶超.
据QuestMobile的数据显示，饿了么的MAU（月活跃用户）在10月份已超越美团外卖. 这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖.
不过，此次双11，是另一场局部战争.
不同的是，在以往以补贴大战为主的商户、用户、骑手和数字化升级争夺战中，两者都具备可以对攻的武器，能够来回厮杀，顶多是在成本多寡和时间先后上有所差异，从而将其维持为一定范围内的拉锯战.
但这次双11不一样，对比饿了么双11动作频频，美团并未参战，显得略为低调.
比如饿了么先在双11前夕升级了“百亿补贴”，又在双11期间，借助淘系运营能力、大促玩法和直播生态，帮助线下餐饮商家售卖卡券、导流. 美团仅仅是在8月上线了“百亿饭补”，但几天之后又匆匆下线. 而双11美团更是直接弃战.
有业内人士指出，在是否跟“烧钱大战”上，美团有自己的考量和节奏，可以按照需求后续跟上. 虽然美团最近也没有闲着，在外卖业务增长遇见瓶颈的时候，开始了从社区团购、出行等领域寻找流量的增量. 但饿了么借力双11的进攻，仍然会让美团头疼. 面对饿了么双11大促营销，以及直播带餐饮”囤券“，美团就是想跟，也很难在短期跟上.毕竟，阿里在大促上深耕多年，在技术（支撑大促超大订单量）、运营、直播生态上都不是美团短期能培育的.
饿了么则凭借双11这种不对等的力量和非常规的方法，跟美团打了一场不对称战争，后者既难防，也难跟.
这场战争给饿了么带来的好处很明显. 这次双11共有200万本地生活商家参与，饿了么增长最快的业务同比增速达到550%. 其中从11月1号到11号，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士四家餐饮品牌交易额都破亿，去年破亿的肯德基和星巴克今年突破了2亿大关. 而通过直播，共有8个直播商品带货破亿，通过直播引导成交的GMV同比翻倍.
一位商家表示，双11大促带来的销量爆发不是重点. 更重要的是，饿了么通过这种全新的“囤券”式消费，让他们这些受限于供应链和消费特性、难在一天内突破性增长的餐饮商家，也能成为线上大促活动新主角.
这意味着，以往与线上大促几乎绝缘的线下餐饮商家们，也能通过饿了么分享大促红利——不只是双11、还有双12、618等，这后面的想像空间很大. 而借助直播+卡券的内容形式，也能给商家获客和营销带来更多增量.
对饿了么来说，此次双11借助卡券直播在下沉市场的加速破圈，算是一次不错的尝试.
由于饿了么外卖起于高校，前期主要聚焦于一二线城市. 而美团外卖起于美团点评，2014年开始从下沉城市走“农村包围城市”，下沉市场是美团外卖的优势区域，也是美团战场的粮仓. 通过底线城市的收益补贴核心城市，是美团从团购时代就形成的策略.
近两年来，饿了么加大了对下沉市场的进攻，从之前的无锡“外卖大战”、云南大理粮仓之战，东北烧烤外卖之战等来看，饿了么在低线城市下沉战略初见成效. 但是这种与美团优势区域硬战，对饿了么来说付出并不小.
若能通过“卡券直播+大促玩法”这种不对称战争，开拓出更多针对下沉市场的有效打法，更快攻入美团外卖下沉市场这个“粮仓”，也会对美团在一二线城市的竞争进行一定牵制. 无论从成本上，还是战术上，饿了么都会轻松不少.
外卖下沉战争的“新变量”
据极光调研数据显示，截至2019年6月，头部外卖平台新增用户数在三四线及以下城市的占比扩大至39%，外卖平台安装渗透率为12.9%，相较去年同期增长5.78%.
虽然一二线城市仍是外卖主力军，但容量有限，增速下滑. 而下沉市场外卖渗透率较低，下沉用户生活压力小，消费意愿足，空间很大. 再加上饿了么和美团外卖在一二线城市市占平均，份额稳定. 因此，两者围绕下沉市场的竞争也愈发激烈.
与一二线城市不同，外卖下沉市场有其独特的一面.
首先，从商家层面来看，超过六成商家认为外卖平台对生意提升明显，近三成商家认为有一定提升. 下沉商家有数字化改造和服务升级需求，很多一二线品牌和餐厅近年也有下沉趋势.
那么问题来了，面对都能给商家进行数字化改造的美团和饿了么，谁能给商家提供更多的增量，自然就更容易赢得商家信任.
借助双11，饿了么除了扩大了自身品牌影响力，也给商家带