出品/联商专栏
撰文/零售氪星球未语，妮可
清凤时代城是位于成都高新区大源板块的一个成熟社区，建成4年，占地4万平米，8栋楼，1300多户人家。目前二手房单价2.2万~2.7万，以周边配套齐著称。
今年9月底，清凤时代城小区门口，新开了一个小店，橙色店招非常醒目——橙心优选超市，右下侧标注NO.0280001。
028是成都区号，只有业内人才知道，这个店是眼下正处在风暴眼里的社区团购大战的一个小小前哨——滴滴出行旗下社区电商平台“橙心优选”在全国开出的首家线下实体店。
这个貌似普通的社区生鲜小超市，表面与普通小店无异，其实蕴含着一颗社交电商新玩家对线下探索的“芯”：品牌传播，引流——将线下人流引向线上小程序和App，并成为线上下单，线下自提的前置仓，“001”号店意味着一个开始和探索。
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橙心优选超市：线下运营消费者的小店+前置仓
11月初的一个平常日子，接近中午时，店里突然热闹起来。一会儿有人来买马奶子葡萄，一把香菜，或者给孩子买盒酸奶。这些人看来都和店员们很熟了，逗逗孩子，或者聊上几句再离开。
“门店每天都有三种蔬菜做特价”，特价菜是当天的新鲜蔬菜，只卖0.99元，一人限购一份，只供门店，线上无法购买。当天水果的优惠活动则是“第二份半价”。
据说，从6月15日入蜀，滴滴凭借 “9毛9蔬果”的强补贴政策快速俘获用户，并在初步摸清玩法后迅速复制。
几名店员都是兼职的年轻人，统一穿着印有“橙心优选”logo的马甲，最年轻的一位是电商专业的大学生。
一位店员说，店员们主要负责店内运营，而线上运营另有专人负责。相对店内买货，店员们其实更倾向引导顾客用小程序“橙心优选”下单。
门店的一个重要作用是，对线上下单尚存疑虑的业主，可以随时来看看，保证放心在线上购买。线下产品价格与线上会尽量保持一致，除了线下门店专有的特价菜。
如果线上下单，前一晚11点截单，数据就传到公司汇总，下发给相应区域司机与仓库对接，次日上午将货物配送到小区，团长要做的，就是通知业主取货，以及售后信息的对接，退款等。
尽管才成立半年，橙心优选已经创立了售后服务 “橙心无忧”，承诺如用户遇到商品质量问题，48小时申诉并无忧退款。只要顾客不满意，不管什么理由，都可以退货。前两天有一位顾客买大米，袋子已经拆了，吃了两顿，觉得不好吃，也一样退。
“48小时申诉，无忧退款”是京东、盒马等一线生鲜电商们这几年总结出来的售后心法，新手滴滴一入局便迅速get到了，但对普通人而言，这是滴滴撒钱和大方的体现。
别小看「橙心优选」那个小程序，社区团购的品类，早已不局限于生鲜。你能想到的商品几乎都可以买到。清凤时代城旁边就有一家沃尔玛，如果说大型商超还有什么优势的话，那就是晚饭后居民们逛逛消消食。
抛开房租和庞大的人力，社区团购的低成本和家门口100米的距离，已在线上线下对传统零售商超进行了相当大的截流，包括橙心优选，一大波代表新模式的社区团购品牌正在这个4万平米的社区里明里暗里的角力。
02
团长：各种野路子的探索
社区团购用预售-按需供货-配送-自提的模式，降低了仓储、配送成本，在前端获客上依赖团长的社交关系，获客成本也低。因此，前期能不能做好，关键看能不能抓住团长。
成都保利百合花园小区，距清凤时代城不过200米，“五常鲜米店”在一排商铺中并不显眼。不同的是，米店门前不仅立着“橙心优选”、“美团优选”的宣传易拉宝，店里货架上，还码放着十来个“多多买菜”塑料袋装着的肉菜包裹，等着主人取走。
米店女老板，30出头，在门前悠闲地陪着女儿，不时看看微信群聊几句。
“我们三家都在做，我就相当于团长。哪家菜便宜，我们就推给业主，大家买哪家的都行，我们无所谓。”米店老板说，她的社区团购群里现在有150人左右，都是小区业主。
说起三家的区别，她觉得各有所长。橙心优选每天都有红包，可用于商品抵扣，秒杀也多;美团商品品类多，优惠活动比较少;拼多多品类少点儿，优惠力度却很大，拼得很凶。
对团长来说，三家公司的佣金比例都是10%左右，美团稍高，12%。原本就有个门店，米店女老板不需要另找地方存货。每天挑商品推荐群里业主，还能同时卖米，两边都赚钱。
同在大源板块的凯德社区，有两名年轻女性搭档做该小区的社区团购，她们没现成的门店，每天会将配送过来的货物，摆放在小区大门内的一个4层货架上。货架上端还贴着群二维码，方便有兴趣的业主扫码入群。
这样的团购置物架在很多小区越来越常见
这两名团长干劲十足。橙心优选只是她们运营的多个社区团购之一，她们还不时地与成都本地或周边的特色产品对接，发起团购接龙，比如乐山甜皮鸭，夹江白切鸡、成都协盛隆糕点等等。每天从早到晚，不断推出各种精美的商品照片，配以诱人的文案，近400人的群活跃度很高。
一个运营做得好的团长是两口子，在成都双流一个规模较大的小区里租房住，他俩在小区外租了一间一楼小商铺，同时做兴盛、美团、橙心三家社区团购的运营，一个月能做到20多万元的业绩，按10%佣金，两口子月收入能达到2万多。由于不用承担货品所带来的任何亏损，除了房租和自己的人力是成本外，几乎没任何风险。
同一个团长，可能同时在做橙心优选、美团优选、兴盛优选、多多买菜、十荟团……目前，任何一家都不排斥团长做竞品团。
03
最近的社区，最远的滴滴
中信证券今年10月发布的社区团购报告指出，全国农产品网络零售总额为3975亿元，线上化率仅3.2%。预计线上平台对菜市场和传统商超将产生一定替代，潜在空间巨大。而社区团购被认为是一个被验证了的线上化好模式。
清凤时代城这个不大的1号门店，是眼下滴滴与腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多等超级互联网巨头正在社区团购领域混战的一座前哨。各路巨头你争我抢入局的节奏和声称砸钱的狠劲上，这场混战迟早会演进到“拼刺刀”的窄道上，而眼下，只是个资格赛。
橙心优选的入场，有一股互联网小巨头“冲冲冲”的初生牛犊劲头，几乎再现了滴滴当年在出行领域刚上线时的锐气。
在一个叫「桔子堆」的公号上，记录了「橙心优选」的光速进展。
4月的北京，橙心优选还没有名字，只是几个人脑海中的一个小想法，白板上的几笔画。
4月28日，长沙，创始团队集结去湖南调研。
5月13日，成都，最初的5人研发小组开始闭关，28天后的6月11日，“橙心优选社区电商”小程序诞生。
6月15日，橙心优选正式亮相，当日订单破万。
7月3日，重庆开城启动，仅用了22天实现落地，试运营首日突破千单，上线4日突破万单，一周突破3万单。
7月31日，川渝日订单突破10万单。
8月1日，开始履约攻坚战。
9月11日，川渝日订单突破50万单。
9月21日，西安上线，首日订单突破15万单。
据说，滴滴公司目前给予这个业务最强人力支持。橙心优选事业部总经理是陈汀，他曾主导专车、快车业务，亲历滴滴与快的、Uber的两场战役。滴滴网约车平台公司CTO赖春波也调任橙心优选。单从上线后的进展和团队拼劲看，颇让人热血沸腾。
一份公开的内部信中提到，橙心优选产品及研发团队在国庆假期中“优化了62个系统问题”，团队经常加班至凌晨4点。
而在成都总部不断扩张的办公室里，人数已经从最初总部抽调的20多人迅速扩张到10月份的500多人，HR在拥挤的办公室里，“几乎是扯着嗓子在面试”……
截至9月底，「滴滴优选」
