出品/联商专栏
撰文/师天浩
与往年相比，如今双十一的热潮启动得更早，10月底电商平台已经摩拳擦掌、不断造势。京东10月19日就迫不及待的举办了“双11”启动会，宣布“双11”从10月21日开启，截至11月11日，为期22天。同一天，苏宁易购也发布消息称，“双11”全民嘉年华发布会定档10月26日。
天猫紧随其后启动双11发布会，代号“双节棍”。11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波。此外拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、蘑菇街、百度等也悄然启动节日前的活动。
此次双十一各大平台拉长战线，11月1日迎来了第一波消费高点。随着各大平台频传战报，加时赛上半场已经接近尾声，一阵喧嚣过后，谁才是最大赢家呢？谁又为下半场奠定了坚实的基础呢？
一、横看半场赛况
今年各大平台在竞争之余展现出十足的默契，天猫、淘宝、京东等无一例外都将双十一的单场赛变成了加时赛。而在10月20日深夜，有1.62亿人次的手机传来了“所有女生!不要睡!不要睡!”，李佳琦的叫喊声、敲锣声、铃铛声在直播间回响，在消费者撑着惺忪睡眼间，阿里巴巴打响了双十一预售第一枪。
伴随着如此别看生面的开场方式，双十一拉开了半场赛的大幕。与比赛如出一辙，这次双十一各家也是请来了“啦啦队”，在为自己加油助威的同时，给消费者增添娱乐的调味剂。
10月30日，快手首次与传统地方电视台江苏卫视联合打造的快手“一千零一夜”大型晚会;10月31日晚，天猫与湖南卫视继五年之后再度联手打造的双11开幕直播盛典;京东冠名笑果文化的《脱口秀大会3.5季》，苏宁易购今年首场双十一超级秀将在浙江卫视、苏宁直播等多个平台同时播出。值得一提的是，此次双十一的老东家天猫采用了“1+17”的“穿屏直播”模式，其中，“1”代表大屏展示的主线故事，“17”则是不同直播间提供的支线内容。通过“多线并行”的方式，将不同主题、不同形式的多元场景汇聚到统一场域，开启了电商、主播与观众多面一体的联动，全面吸引C端注意力。
天猫近期频出捷报，根据天猫公布的数据显示。双11开场仅1分钟，阿迪达斯成交额就超1亿，耐克紧随其后超1亿。而后，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等国货品牌也争相破亿。在家电3C品牌中，华为、美的、海尔实现秒级破亿，开场首小时，共计16个家电3C品牌成交额破1亿元，其中华为Mate40 Pro、iPhone11成为天猫双11十大热销单品，戴森30分钟卖出100000件。截至1点51分，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌成交额也突破1亿元，迈入天猫双11“亿元俱乐部”。在“亿元大军”中，当属美妆和3C家电品牌贡献了最多的“王牌”。
不仅是天猫成绩这耀眼，京东也是成倍增长。京东发布“双十一”首日战报，全天成交额同比增长超90%。京东方面提供的数据显示，京东超市双11开场10分钟成交额同比增长超700%;京东生鲜5分钟同比增长超600%;京东手机品类成交额半小时同比增长314%，老人机15分钟成交额同比增长超8倍，30分钟使用以旧换新购机用户量同比增长465%;高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍;京东直播10秒带货破亿。头号京贴崭露头角，7分钟累计成交金额破亿，50分钟头号京贴累计成交金额破10亿。与此同时，11月1日京东PLUS会员全天开卡量同比去年增长113%。
从象征意义来讲，京喜如其名成立不久就给京东带来了惊喜。自从京东实行“双品牌”策略以来，京东旗下社交电商平台京喜在“双十一”期间实现了订单量160%同比增长。
抖音、快手也用直播基因积极带货。根据新榜旗下抖音数据产品“新抖”统计，在10月31日当天(00:00至24:00)，张庭以超1.1亿的GMV成绩排在当日达人直播带货榜榜首;其后为罗永浩，直播带货GMV为2951.9万元;第三为刘楠Talia，直播带货GMV为2482.3万元。快手方根据数据显示，11月1日12时直播开始，1小时销售额破5亿，3小时50分钟销售额超10亿，7小时23分钟销售额超13亿，截至当夜下播，总销售额为18.8亿。
横看双十一朋友圈，各家晒出的成绩单都是光鲜亮丽。而在上半场比赛中，观众们也看到了赢得比赛的关键“赛点”。美玉尚不能做到无暇，双十一这块还在打磨的璞玉尽管“赛点”突出，但作为瑕疵的槽点同样存在，槽点成为影响用户参与双11兴趣的因素所在。
二、竖看赛点高低
双十一各家半场成绩，与往昔相比也是有过之而无不及;与行业内相比，成绩如穿云之峰峦，远近高低各不同。在这场比拼中，看到了各家在物流上争分夺秒，在直播带货上你追我赶，势必抢下赛点。或许是一切步伐都太快，很难慢下来听听观众的心声，以至于让抱怨声由小聚大。
1、赛点之物流之争
还依稀记得曾经一遍遍催促卖家尽快发货，一遍遍查看物流信息，始终不见它更新，一件物品运到过年也不是新鲜事。而近几年听到最多的反馈，不是说物流有多慢，而是感叹物流有多快。今年双十一各家物流也是再刷新纪录。
11月1日，叫醒你的不是闹钟，而是快递小哥的敲门声。天猫双11买家下单5分钟就收货;京东首单快递小哥6分钟送货上门;申通完成天猫双11预售派送第一单10分钟送达;12分54秒再次刷新中通云仓双11速度，中通快递当日订单成交量率先突破1亿单。这个承载荣耀的数字背后，是整个物流江湖竞争持续升级的写实记录。
除了快递小哥半夜还在快递柜旁徘徊等你付尾款，阿里最新推出的物流机器人“小蛮驴”也参与到送货大军中。11月1日凌晨1点，天猫双11付完尾款不到半小时，阿里物流机器人已将包裹送到杭州消费者马女士手中。
双十一的快递还买了“高铁票”，乘坐“G1101”次列车来见你。据悉，多地铁路部门与快递公司展开深度合作，启动“双11”电商黄金周运输服务，利用高铁载客动车组、行李车等既有运力资源，创新运输产品，全面提升高铁快件运输的市场竞争力和影响力。其实自2016年以来，铁路部门已连续4年助力电商双十一了。
2、赛点之主播争夺赛
风暴之眼直播带货成为各家发力的着手点。从淘宝、快手、抖音、京东，到小红书、苏宁、拼多多，大到罗永浩、李佳琦、辛巴、薇娅等头部主播，小到十几万粉丝的小主播，打得火热，商家们也在跃跃欲试。
正式开锣之日，辛巴直播带货实现单链接破亿，28分钟两亿，43分钟破3亿，1小时5亿，75分钟6个亿，平均12.5分钟就卖一个亿。同时，快手将携手京东打造“老铁热爱季”，通过“达人预热+直播接力”的方式，挑战超长直播200小时。在淘宝上，商家直播也逐渐成为主流形式，目前9成的直播场次都来自商家直播，7成的GMV来自商家直播。
在各大网络电商平台正在火热开播之际，网络交易监管新规也待出台，近日，《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》中提出，网络直播带货，今后不仅要以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体，还应展示售后服务信息，并提供直播回看功能。与此同时，多年来网售常见的“刷单”“删差评”“虚构现货”等行为，都将被明令禁止。
3、槽点之规则复杂
有亮点也有槽点，很多网友评论吐槽“活动越来越复杂，玩法越来越花里胡哨”。确实双十一天猫继叠猫猫、盖大楼之后又推出认养星秀猫，虽然每年游戏内容都在变，但万变不离其宗的就是消费亲友热情。让这个原先耳目一新的娱乐游戏，变成了一种负担。
平台补贴、店铺优惠券、跨店减满、定金优惠，虽然优惠越来越多，力度看似也越来越大，但是规则也变得越来越复杂，今年双十一更是成为一个分水岭，将消费者划为两拨，一边是热情派，一边是麻木派。
依旧抱有热情的打工人，早早做起了功课，在活动开始前还在不停的做着数学中经典的搭配问题，这不仅会让人遐想，双十一会不会催生出一个新职业“双十一省钱规划师”。
但是今年也是第一次看到这么多人放弃购买，除了是钱包干瘪无力支撑，更多是不愿在烧脑优惠问题上浪费时间，便奉行起“不