文 | 陈小江
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
今年上半年，是王兴最为春风得意的日子。2020年新冠疫情的爆发，外卖市场逆势起飞，反而意外收获了大波红利。作为外卖市场最大的红利受益者，美团不仅营收增长，市值狂飙，也让王兴过上了一段难得悠闲的日子。这从王兴的私人“树洞”饭否动态也可见一斑。
过去半年，王兴甚少关注商业和竞争，更多的是评评国足、聊聊新车、谈谈城市，显示出难得的悠闲。只不过随着这个双11冲锋号响起，王兴这段美好的休闲时光恐怕要提前结束了。
毕竟在疫情期间，外卖业务的亮眼数据，足以让投资者和王兴暂时忽略美团发展的一些不足。只不过，当疫情得到控制，潮水开始褪去后，外卖企业的真正较量才刚刚开始。尤其是当饿了么完成新一轮蓄势，重新发动猛烈攻势之后，回头再看，疫情只不过加速了外卖下半场的提前到来，而饿了么和美团的下半场战争，也才刚刚开始。
一、蓄势之后火力全开，饿了么磨刀霍霍
10月14日，饿了么宣布“百亿补贴”继续升级：覆盖城市从最初24城扩至124城，补贴品类也从餐饮拓展到生活服务全品类，覆盖的商家和投入金额也在继续增长。而这是自8月份推出百亿补贴以来，饿了么在短短3个月里的第三次升级，这并不寻常。
相比以往，饿了么此次补贴不仅力度大，而且升级速度快。其释放出的战略决心和定力非同一般。而从其主动出击和快速升级的节奏来看，这是一次早就提前规划好的“战争”，只不过饿了么一直在蓄势等待恰当的“战机”——选择此时出击，因为饿了么正处于一个“蓄势完全体”的更佳状态。
在不久前的2020年阿里巴巴投资大会上，饿了么CEO王磊透露了几大关键信息：过去一年，饿了么和阿里集团终于整合完了，不仅在用户和流量方面与集团打通，饿了么的产品技术等基础设施也上了阿里云，这标志着两者之间的融合彻底完成。这是此次饿了么主动出击的底气所在。
一方面，融合完成后，饿了么实现了“引擎升级”。如今的饿了么，包含了口碑以及全资收购的客如云商家中台，并且三者之间已经实现内部整合和融合，彼此业务联动愈加契合。这不仅有利于外卖行业高频带动低频的交叉用户引导，让到店、到家业务形成合力，同时还在运营端，为帮助商户进行数字化升级、提升运营效率打下了基础。更不用说融合完成后，整个阿里生态给饿了么带来的流量和用户加成，也让其增长引擎动力大增。
另一方面，在整合蓄势过程中，饿了么一边战斗一边融合的状态，也提供了变革的良机，这有助于其在增长和效率之间找到平衡点，实现“质”的提升和健康增长。比如因为商户结构的优化、忠诚消费者的增加，饿了么的客单价正在持续地提升。而背靠阿里数字化生态，也让饿了么的消费者运营更加精准——周复购用户近八成，月复购用户近九成就是佐证。
最重要的是，融合完成后，阿里生态对饿了么带来的赋能和想象空间，才开始得以顺畅释放。从用户层面看，现在饿了么新增用户有45%来自支付宝，未来还有手机淘宝、高德等消费者高频使用的大流量超级app加持，上涨空间很大。而从业务增长看，除送商超的淘鲜达，送药的阿里健康外，通过蜂鸟开放平台的餐饮就增长了120%，且都依然维持高速增长状态。
值得注意的是，深度融合后，饿了么的差异化产品也开始变多。如“吃货卡”消费者可以先吃后付，因为有支付宝额外的花呗专享额度支持。再比如利用芝麻信用分上线的到店产品“次次省”等，这都给饿了么的差异化竞争，增加了不少武器。
二、退潮之后隐忧再显，美团底牌将尽
疫情红利让美团收获了亮眼的数据，拉动了美团的营收，并带来了市值大涨，这是好事。只不过，在疫情短期红利消退后，风光过的美团，想要继续让数据亮眼，迎合资本和市场的期望，难度已经加大。而要是数据不行，市值将很难维持或继续上涨，这是美团的痛点。
相比之前处于蓄势阶段，还在变革的饿了么来说。美团作为上市公司，餐饮外卖又是其营收大头，堪称“市值晴雨表”，承担的变现压力要大得多。疫情期间，多地餐饮协会怒怼美团的事件就是一个很好的佐证。这也造成了网友所说的“饿了么在变革，美团在变现”——前者在积攒底牌，后者在不断出牌。到如今相比饿了么，美团可能陷入底牌将尽的窘境，其正面临着三大挑战。
首先是生态层面。在外卖下半场，饿了么和美团之间的比拼肯定是一场生态战争，这也是美团当下发力的重点——成为超级app，构建无边界业务生态矩阵。
但从美团收购摩拜后刷漆改名、用完点评后全面去点评化等举动来看，美团正在不断“独行”，本质上是生态赋能不足，母平台还处于不断吸血和收缩强化阶段。同样，在腾讯系这个准生态内，美团还在四面出击——团购对垒打拼多多，酒旅对战同程艺龙，出行和滴滴对打，同时还不忘搅局健康医美。两者叠加来看，美团除了完成自有内循环闭环之外，很难获得更多生态性支持。
其次是引擎方面。美团作为一家上市公司，目前还太依赖外卖餐饮业务输血。面对饿了么的百亿补贴持续升级，美团跟的话，难免会消减利润，影响集团输血，从而影响其它业务发展。不跟的话，又难免丢失市场份额。
最重要的是，相比阿里、腾讯等互联网巨头纷纷布局大数据时代的云业务、人工智能等新引擎时，美团未来的新引擎似乎还不清晰。以云业务为例，作为数字化升级的重要基建设施，美团在本该高速奔跑时，却主动放弃云业务，后续想再重头开始难度就大多了，更何况以如今美团的规模变现效率，也很难支撑。美团旧引擎面临消耗性强敌，新引擎不够明晰，自然让其发展上限受阻。
最后，在疫情期间疯狂奔跑的美团，在收获同时也提前透支了未来——毕竟企业一旦高速奔跑起来，也就很难停下来继续优化。在市场和资本关注的增长面前，美团更多的是将变现潜力提前挖掘，这从被网友热议的佣金上涨到会员红包优惠缩水，可以看出。
重变现而非更侧重优化变革，对美团来说是一种透支，直接带来的后果就是，当如今饿了么火力全开，美团还能打的牌已经不多了。而面对市场和资本的挑剔，以及维持继续增长的压力，也让美团的腾挪空间变小，唯有继续沿着变现之路快速奔跑。
总的来说，疫情让美团获得了增长，但这种增长更多是体现在变现层面，如营收和利润增长，市值变高。而非是基于自身生态提升、引擎升级等变革层面，本质上相当于提出打出底牌，而非增加手中的筹码。
三、外卖下半场，蓝黄持久大战正迎来“新拐点”
就外卖市场而言，如今美团和饿了么双寡头的局面将长期存在，而且以双方的体量，注定是一场持久的消耗战。两者背后的资源、战略布局以及攻防节奏等，都将影响战争最终的走向——其中手段技巧的多寡将决定