联商专栏：7月27日发生了两件“有趣”的事。
这一天，国内新锐代餐品牌ffit8宣布完成了数千万首轮融资，该轮由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。作为去年10月份才成立的新秀公司，如此快速的拿下一线基金及明星资源的支持，足见代餐产品的热度及行业对ffit8这匹黑马的认可。也就是在同一天，病愈后的英国首相鲍里斯·约翰逊，公布了“Better Health”（增进健康）减肥计划。
该计划并不是个人计划，他的目的想帮助占到英国一半以上的3500万人减肥，意图用限制广告、促销和标注卡路里的手段，实现抑制和减缓国民对“垃圾食品”的热爱。
年轻人吃什么正在成为一个大问题，LOL S8时期IG夺冠那年，王思聪吃热狗的图片就被做成表情包，成为全网刷屏事件。随着经济的发展和人均收入的增加，无论是中国还是欧美，年轻人被各种高油、高盐、高糖、高脂肪组成的“四高食品”包围。大多数年轻人的生活信条是“快乐就完事了”，在口欲和健康之间“摇摆”难定。
7月底完成首轮融资的ffit8，和成立于硅谷的Soylent，是大洋两岸颇具代表性的新锐代餐品牌，或许正在走出一条新的路线。无论是ffit8、还是Soylent，它们积极的从只聚焦健身、减肥人群的定位里破圈，向更为大众的人群服务。它们升级了代餐产品口感上的体验，并且将上班族、科技人群作为主打，助力代餐向受众更广的健康食品“升维”。
2013年就成立的Soylent，迄今获得5次融资，成长为估值超过10亿美元的明星创业公司，国内的ffit8也要把潮流代餐打造成后浪的“新零食”。聚焦年轻人吃什么这个大问题，会不会再催生一个独角兽呢？
爱“吃”的“后浪”
与网络、互联网、数码产品一起长大的一代“后浪”，零食陪伴着他们一起成长，已是童年中不可抹去的回忆。年龄的增长、生活的忙碌、社交活动的增加，从办公室、电影院到咖啡厅，各式各样的零食几乎无处不在，爱吃也成为后浪的一个重要标签。
爱吃的“后浪”催生了一个多大生意？据商务部数据显示，从2006年的4240.36亿元至2016年的22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年中国零食行业总产值规模将达到3万亿元。
正因为市场足够大，也为高油、高盐、高糖、高脂肪的四高，添加剂一堆的垃圾食品提供了生存空间。它们便宜、方便、刺激味蕾，部分年轻人甚至拿垃圾食品作为主餐，与之而来的是肥胖、疾病等问题，它们正在“摧毁”后浪们的健康。
互联网原住民一代人，获取信息的能力要远强于“前浪”们，在美味和健康之间，年轻人开始“反思”。因此越来越多的年轻人，开始选择营养丰富热量低的代餐食品，要吃、要美味、要健康，新生代吃文化呈现着“一个不能少”的特征。7月，第一财经商业数据中心(CBNData)联合超级零发布了一份《功能营养代餐市场消费趋势》报告，现代年轻人在“吃”上的变化，主要呈现着三个方面：
1、不仅要饱腹，还要能“塑身”；所谓代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物。这里分为两类，一种是如谷物、麦片、饼干、零食等，主要提供“饱腹”的功能。另一种则是以减肥、塑身等功能性需求为目的，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。
图片来源：《功能营养代餐市场消费趋势》报告
以今年618为例，ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道，就实现了超1000万的月销售额，成为全网棒类代餐第一名，消费者开始增加功能性代餐食品的消费。最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破 50%。
2、体重管理需求持续上升；从消费人群来看， 35岁以下、一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主”，其中 95后新新人类的贡献位居C位。随着ffit8这样新锐代餐品牌的出现，代餐市场的用户圈层也在不断外扩。小米有品是国内品质电商里的头部平台之一，用户构成以年轻人、男性、科技爱好者为主。3月ffit8在小米有品上线众筹，不仅拿下了首款食品众筹席位，并以14天破千万众筹成绩创下多项纪录。
Z世代是在“男女平等”文化下成长的一代，男性和女性一样，在对待体重管理的态度上都很重视。包括一些奶茶、可乐、面包等饮食品都开始推出无糖款，为的就是取悦年轻人新的吃文化，而这也在助推代餐市场的持续增长。
3、“成分党”要好吃还要不胖；另外，消费者中涌现出了越买越精的“成分党”，对食物原料的选择和营养成分的科学配比非常关注，他们在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。
资本市场的“嗅觉”往往是最敏锐的，ffit8在小米有品众筹，又通过罗永浩直播“带货”创下纪录，种种举措在后浪中迅速“圈粉”，因此作为复星生态圈中最重要的中早期投资力量，复星锐正在首轮中领投ffit8也就很好理解。
明星投资人李静、戴军，本来是在“直播卖货”中与ffit8合作，由于产品在年轻用户群中获得不错的赞誉，驱动他们也跟进了这次投资。
据CVSource投中数据显示，近一年来，国内轻食代餐总交易金额创下5年以来新高，复星锐正、君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。为了让年轻人吃得好，也能吃得健康，新锐代餐“新零食”化正在成为一个大趋势。
代餐“新零食”化？
2019年中国肥胖人口已超2.5亿人，许多年轻人甚至将垃圾零食作为日常吃饭的“替代”。生活节奏快、“嘴馋”、社交需求等因素，使得年轻人越来越喜欢通过吃点好的来“奖赏”自己。想要满足后浪的这一特征，代餐必须“新零食”化。
传统代餐市场的产品很多，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。不过，大多数由于将定位限定于健身、减肥人群，多数产品存在口感单一的问题，许多95后向天浩“吐槽”，有些代餐虽然很营养，却简直吃不下去。忽略了年轻人美味的诉求，大多数代餐至今只是小众，无法真正的解决后浪们的痛点。
每个国家的国民都有自己的口味习惯，比如说Soylent粉末食品中就有美国人喜爱的可可味和“花蜜”味。相比于习惯简单饮食的欧美民众，国人的口味习惯更难“伺候”，这也是许多国外代餐品牌水土不服的原因。ffit8的创始人张光明，圈里有着“光明校长”的称谓，他曾经是“幸福减肥教”的创始成员，是航班管家的联合创始人，也是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人。幸福减肥教是一个互联网减脂项目，7天的减脂营，圈内口碑很好。包括e代驾创始人兼CEO杨家军、罗辑思维的创始人罗振宇、易到用车创始人周航，以及主持人李静，都曾是幸福减肥教的学员。
在接受36氪采访时，张光明曾透露，对于（幸福减肥教）瘦身成功的用户，一旦回归到原来不健康的生活习惯，还是会出现反弹的问题。如此来看，后来创办新锐代餐ffit8，从小米有品众筹、罗永浩带货中持续的“破圈”，或和这段经历有关，只有代餐“新零食”化，或是解决年轻人“吃”和“健康”矛盾最好的办法。ffit8新锐代餐带来的几点变化：
首先，口感革命：相比于大多数代餐产品，ffit8在用户间口碑一直不错，作为“超重”的80后一族，试吃后明显感到，ffit8代餐棒在味道、口感层面强于士力架等传统零食，类似高糖高粘的巧克力产品存在着粘牙和发“腻”的问题，偶尔吃上一次尚可。前者虽是代餐，食用感受却略胜，这源于ffit8与美国MSG公司定制研发的WPI分离乳清蛋白，它的分子较小，有细腻感，吃起来会有牛轧糖般的奶香口味，ffit8也分着盐甜组合，整个口感更符合东方人的习惯。
另外，代餐棒里也加入了天然水果粒、坚果块、藜麦球、燕麦脆片、巧克力球等，咀嚼起来美味的颗粒给消费者很好的食用体验。
其次，便利和营养：以ffit8主打的代餐蛋白棒系列为例，单个代餐棒净重才35g，较小的体积可以轻松的放在口袋里或包包里，忙碌的年轻人可以随身携带，而不必像过去一样。营养则是ffit8的重要的一个强项，创始人张光明本身在轻体健身领域就拥有众多头衔。
其中，WPI分离乳清蛋白就是为