互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2023年9月7日 0

倪叔对暗时间的思考

江小白是一个非常奇葩的企业。

11年前成立的时候,酒业正经历痛苦的调整期,倒闭的远比成立的品牌多,它创立的第一年就有许多预言:“江小白可能活不过一年。”

11年后的今天,江津区政府宣布对江小白酒业进行10亿元战略投资。这在如今的消费领域而言,是少有的一笔大额融资,更是整个酒业资本市场绿油油的当下,少有的一点红。

复杂的商业系统里,很难找到真正的正确,或者说想象出一个较为理想的模式,需要漫长的时间成本试探各种可能。在合理的结果到来之前,一定会有大量的冲突与对抗。江小白的奇葩和孤独,在于它过早地扎进酒业的无人地带。

也就有了今天江小白需要用11年,也就是4000多天,孤独地把大多数人心中的“不正确”,验证成“正确”,然后冒出一大堆跟随者。

它首先提白酒年轻化,最开始被质疑,然后,现在包括茅台在内的老大哥们都开始搞年轻化;

它做小瓶酒,即使诸多酒厂最开始都看不上那点利润,然后,有媒体统计,江小白之后全国竟然冒出了近千个小酒品牌;

它最早提出新酒饮的理念,然后,新酒饮到今天竟然成了一个全新的赛道……

商业模式的创新,最容易被质疑,最容易被“抄袭”,却最难创造和实践。一大堆跟随者的前面,往往是开创者一个人孤独的背影。

我们曾经在对许多酒企的采访中做过调查——在业内大家怎么看江小白?

比它名气大的,往往不会正面评价。“客观地说,要感谢江小白,它培养了年轻人喝白酒。”然后就会话锋一转,“会喝白酒之后,年轻人都会转到我们的品牌上来。”暗地里,这些品牌还在不断研究和推出小酒、果味酒、青梅酒等产品,试图抢占江小白开辟出来的市场。

比它名气小的,往往又不吝评价。“江小白嘛,就是吼得凶。”接着就会骄傲起来,“你尝尝我们这个,味道绝对比它好。”其实,这些品牌也在偷偷学习江小白的品牌策略和渠道策略,试图再造一个全新的“江小白”。

视为另类的江小白,就像一个绝佳的窗口,透过它看酒业的创新,透过它看新经济的发展,还透过它看Z世代的消费结构和习惯……它被随意“看透”,穿行在各类经济板块裂隙之间的无人地带。

但那都不是完整的江小白。

孤独就像网球,虽然是同一个,我打的和你打的永远不会相同。一个人的孤独是不被理解,一个企业的孤独,是前行的路上总是被唱衰。华为痛苦和孤独的是进入无人区后的白马啸西风,江小白痛苦和孤独的是过早地进入无人地带,需要抠出自己的三分田。

它要扣出新的自己。

我们曾经做过一个办公室实验,将茅台、五粮液、江小白等不同风味的酒,分别倒在酒杯里,让不会喝酒的年轻人选择。绝大多数人会说,这些酒很怪、很呛,只有一个比较独特。

就是江小白。

无论专业不专业,好喝不好喝,在玄幻的风味学里,再多的人不接受,只要你的目标受众喜欢,还要怎样?

以前18~35岁的年轻人不爱喝酒,现在呢?以前仪式感的圆桌大餐横行,现在呢?记得一个事情,两位上了年纪的老人坐在一桌拼江小白,看谁老当益壮。沿着方桌的对角线开喝,看谁先喝成一条对角线。

年轻就是江小白。人们往往误解了这一点:江小白不只是让年轻人喜欢,还让很多有年轻心态的人喜欢。

它要扣出新的主张。

产能、年代和故事的三板斧,似乎已经激发不出人们对白酒更大的向往。抬起头,大家看到江小白孤独走过的路,于是也捡起文化和创意的画笔,开始描摹关于酒业的各种未来。

江水东流,那已经不是江小白。别人也做白酒庄园、体验式营销,江小白要引导的是种生活方式——它让酒厂重新长在农庄中,用自然的酿造生态,让诗、酒、远方与柴米油盐复合进来,用匠心与狠活赋予生命新的活力与精神。

它要扣出新的话语权。

我不止一次和朋友到烧烤摊、火锅店喝酒,朋友问的第一句话就是“喝江小白还是啤酒?”,江小白莫名成为了这个场景下白酒的代名词。

它让新生代人群对白酒有了选择权和话语权。未来,消费主体属于谁?

喜欢从成功中总结成功的规律是人类进步的关键,但总是会忽略一枚子弹打在同一个弹洞里的概率——这是进化的关键。

传统与创新没有对错。老年人抵制年轻人,与年轻人刺激老年人,都是对的。那些抗拒新的从众,与提出新的孤独具有同等价值。

江小白选择去当孤独者,它甘愿为酒业提供一种充满想象与危机并存的张力——即使它用11年证明了正确。

但面对不可知的未来,它依旧单身匹马,知道孤独的困难,但它一刻也不能停止。

江津区政府的这笔投资,一方面像送给江小白新十年的礼物。这个不走寻常路的孩子用了11年,让江津千年一脉的酿酒产业再次得到传承和发扬。新与旧,变与不变,从众与孤独,确定和不确定,多像一个年轻人,挥斥方遒的样子。

一方面又像让这个孤独的孩子寻找更多的想象和创造性。上万亩的农场和近千亩的两大酒厂,江小白尽情地在这个中国白酒金三角区域,最大的一片自然农场里撒野。

前11年,江小白让世界知道了江小白,现在的江小白让世人重新定义了江津,从品牌到产区,产区走向世界,它绕了一个大圈。

可以说,江小白不是近几年发展最快、最好的酒类企业,但绝对是孤例一般的特别存在,一个在繁花环绕的无人区域坚持的开拓者——它的背后也开满了鲜花。

从任何角度看,它的不合时宜,都是孤独的正确。