改写后的标题：闫跃龙的故事

出品/联商专栏

撰文/闫跃龙

今年上半年，快消行业遇到了前所未有的挑战。

从快消企业的中报可见一斑：三只松鼠上半年净利润下降76.65%，康师傅上半年净利润同比下滑38.42%，百润归母净利润下滑40.1%，香飘飘净利润下降107%……

据国家统计局数据，上半年社会消费品零售总额同比下降0.7%，其中除基本生活类消费稳定增长之外，其他品类均不乐观。以5月数据为例，化妆品类、日用品类的零售额分别同比下降了11%和6.7%。

甚至在新消费领域，也遇到了唱衰之声。第一财经商业数据中心的报告认为，新消费继2020年起飞、2021年全面竞争之后，2022年进入震荡、沉淀、蓄势的下半场。

事实上，纵观消费市场，今年越来越呈现出鲜明的下半场特点，易变性、不确定性、复杂性、模糊性的VUCA的特点越来越明显。众多消费品牌和商家最想知道的问题是：如何破局？

快消品牌的三大痛点

笔者在调研过程中发现，快消品牌围绕人、货、场都在遇到痛点。

痛点之一，是亟需确定性的流量。具体来说，是既需要流量的“量”，即新增用户，又需要流量的“质”，即将流量变成留量。

例如，下沉市场成为快消品的竞争新利器。凯度消费者指数报告指出，截至2021年10月8日的52周，三至五线城市市场销售额同比增长了3.2%，而一、二线城市的消费增长则为2.5%。但是，快消品牌们所困惑的，是如何有效开拓下沉市场。

从流量到留量，更多地需要营销数字化。首席数字官的调研显示，快消品企业所关注的一大问题，是如何建立数据驱动的营销数字化体系，以挖掘数据价值，实现精细化的私域数字化运营。欧莱雅集团2021年的数字媒体占到全部媒体投放的73%，使线上和线下媒体声量提升超20%就是很好的例子。

数字化的转型，不仅在营销，更在供应链，这也是快消企业，尤其是传统快消企业面临的一大痛点。首席数字官的调研发现，在不确定性的大背景下，快消品越来越需要打造端到端全流程的智慧供应链，以增强弹性，提升响应速度。

快消企业所面临的另一大痛点，是如何构建直接面向消费者（DTC）的能力。贝恩发布的《2022年中国购物者报告，系列一》认为，企业从现在开始需要接受一个事实，即“动荡将成为新常态”，对此，企业需要构建线上线下一体化的市场通路，以构建DTC的能力。

这个趋势也体现在首席数字官对快消企业的调研中，快消品牌们都认为向DTC转型在2022年至关重要，在渠道多元化且碎片化的新消费时代，全渠道多触点的布局，从线下渠道转变为线上线下结合，才能快速响应消费者需求、提升消费体验。例如，凯度的报告就显示，2022年4月和5月即时零售销售额同比增长高达20%和23%。

未来学家尼葛洛庞帝曾经说过，“预测未来的最好方法，就是去创造未来。” 新消费下半场的痛点、趋势几乎已经成为共识，关键不是预测，而是如何去解决痛点、拥抱趋势。

以确定性战胜不确定性

应该如何去创造未来？答案就藏在京东超市9月6日发布的最新“BOOST”战略升级中。笔者在调研中发现，正如其名，由开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场这五大战略升级组成的“BOOST”，恰好就是破局新消费下半场痛点的钥匙。

流量的关键是“人”，即如何找到新用户，如何留住老用户。对此，京东超市的解决之道是用数智化驱动用户增长。一方面，是通过微信域、CPS、抖快、线下同城LBS等全渠道获客；另一方面，是通过超市新人频道、高潜用户动线转化、跨类目场景式交叉搭售、全站资源布点联合拉新等实现全链路渗透。同时，还通过用户分层自动化干预体系、超市会员体系等实现全周期提频。

在拉新上，京东超市的拓展下沉市场战略也值得关注。与很多人认为拓展下沉市场，需要消费降级不同，京东超市有自己独特的观点。京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群总裁刘利振认为，下沉绝不等于消费降级，相反，越是下沉市场，消费者越需要高性价的商品和服务。显然，这方面是具有高品质基因的京东的强项，而京东超市开发生态的打造，将能大幅扩展针对下沉市场的商品种类，同时其与品牌在货品池共建、用户拉新等方面的合作，也将让下沉市场的获客不再是痛点。

帮助品牌伙伴解决供应链的数字化转型痛点，是京东超市战略升级建设供应链中台所解决的核心目标。供应链中台一直是京东的最强项，在此前发布的京东链网融合图景中就显示，京东通过打造“有责任的供应链”和“织网计划”，实现链网融合，织起货网、仓网、云网并深度解耦，实现三网通，不仅保障了自身供应链的稳定性和可靠性，还带动上下游生态企业数字化转型。在今年二季度上海疫情期间，京东的供应链中台就在保供中发挥了重要作用。

笔者注意到，京东超市在供应链中台的升级幅度还是很大的，采销控分离。刘利振透露，变革是这样的：专业的买手负责“采”，找到对应渠道消费者需要的优质商品，各场的“销”为结果负责，而“控”则提供专业的供应链解决方案，最终通过高效的货场匹配、仓配履约和数字化运营，实现效率最大化。

京东超市也在与品牌加速供应链的融合。据刘利振表示，目前已经有五粮液、雀巢、金龙鱼、联合利华、乐高、美赞臣等超过30个品牌与京东超市进行供应链的合作，中粮将福临门食味研究所系列交由京东总代，渠道分货快速覆盖多家零售体系。

全渠道的痛点，本质上是“场”的拓展。这也是京东超市布局同城业务的缘由。京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道业务部负责人牛英华在接受采访时表示，京东超市构建起由自有主站、京喜、抖快、微信等线上渠道，和七鲜、华冠、新通路便利店以及合作紧密的沃尔玛、永辉等商超，和见福便利店、钱大妈、兴盛优选等合作伙伴组成的线下渠道，搭建起全渠道。同时，京东超市还将数智化系统改造、拓展销售渠道、增强货品调配等十大全渠道能力赋能给品牌商。

全渠道的力量有多强？此前，京东超市就在十月稻田与乡村爱情IP联名款系列产品销售中露出锋芒：实体门店货品上架时效至少提升4倍，京东618期间带动品牌销售同比增长超过200％。

具体来说，就是：“人、货、场”的精细化运营，不仅要在货上“卖全天下的货”，而且在场上“去全天下卖货”，实现与“全天下人”的连接与紧密互动，最终用确定性战胜不确定性。

目前，京东超市已经成为众多品牌的销售最大增量场。其中，包装米、食用油、奶粉等10余种产品在品类全渠道份额中占据领先地位，超10个品牌全渠道全球领先，200余个品牌全渠道全国领先。

此外，京东超市部分核心经营数据显示，2021年，京东超市实现销售额50%以上增长的细分品类近800个；截至2021年，连续三年实现销售额年复合同比增长超50%的细分品类超700个。京东超市全渠道小时购业务，2022年前8个月GMV同比增长超6倍，成交用户数同比增长超300%，平台新用户同比增长近60倍。

过去12个月，京东超市为消费者精选海量高品质商品，商品SKU数量提升80%，新品牌的数量三年复合增速超20%。今年来，京东超市推出品类商家的扶持政策，让品牌商获客成本降低了一半，降本增效明显；2022年上半年，京东超市活跃用户同比增长近30%。

随着新消费走向下半场，在诸多变量构建的不确定性之中，品牌的增长模型，也正在从粗放式转向更加精细化、更加高质量的增长。对于品牌而言，在这一过程中，要提升自身产品力，关键是要补齐供应链能力、全渠道能力等发展上的短板，选择与京东超市这样相对稳定、确定的渠道合作，是可以获得较大规模的增长、能够实现盈利。

后记：幸福来敲门

京东超市的品牌升级也值得关注。京东超市的品牌价值主张从之前的“至省至真”升级为“幸福来敲门”，而且整个品牌视觉体系也有了很大的改动。

为什么会这样？京东零售集团大商超全渠道事业群营销部总经理王凤这样解释：希望通过品牌升级构建全新的品牌心智，让京东超市成为消费者购买快消商品的第一心智选择，成为每个家庭幸福生活的陪伴者。

“至省至真”是功能维度，而“幸福来敲门”则将品牌上升到情感维度。全新的品牌视觉体系，也将让京东超市可以更好地针对超市特定的家庭用户强化心智。

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