俞敏洪口中“允许亏几年”的东方甄选，交出了自己的首份成绩单——8月26日晚，新东方在线公布截至2022年5月31日的2022财年业绩。财报显示，已经成为公司战略重点的直播电商业务，营收 2460 万元，成本1530 万元，毛利930 万元，毛利率达到37.8%。
新东方在线自去年12月底开启直播转型，今年6月初因董宇辉等明星教师的双语直播爆红出圈。从时间上来看，东方甄选的走红是在2023新财年的第一个月，因此其走红后的业绩并未计入本次报告期。但新东方在线执行董事兼CFO尹强在出席2022财年业绩电话会议时透露，东方甄选近三个月GMV已经达到20亿元左右，利润率远高于行业均值。
“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。我能比较确定地告诉大家，从6月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”
细数下来，短短半年时间，新东方在线已经向行业多次传递了“做电商我是认真的”这一明确的信息。最近的两个消息：1、通过“归巢计划”召回老师，开放主播、销售运营经理等岗位；2、悄悄上线“东方甄选”独立APP，截至目前，累计总下载量接近20万。如果说前者还带有新东方的情怀营销属性，后者则在“走出抖音”的背景下显得有些微妙。
新东方在线在财报中称“本集团创办了一个新电商平台，以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台”——不是单纯的直播带货，而是要布局电商平台。
对于同样在电商业务板块不断加码的抖音而言，这一幕似曾相识，颇有当年辛巴借快手之势，创办自己的“辛巴辛选”之感。但和辛巴不同，东方甄选背后站着新东方，在教培行业摸爬滚打多年的新东方本就是劳动密集式产业，做起电商来也颇有自己的思路。营业半年就实现盈利的东方甄选超出了俞敏洪的预期，但能否成功运营独立的APP，也许还得打上一个问号。
不开直播的东方甄选APP
打开东方甄选APP，是熟悉的电商平台购物界面，但细微处又有所不同。
顶部是限时活动、甄选自营和热搜榜单；中间分了时令水果、肉蛋禽、休闲零食、海鲜水产、熟食速食、粮油干货等10个品类入口，下方则是单列的商品展示区。商品的SKU并不算多，即使是被东方甄选作为主业运营的农业品类，时令水果也只有41个SKU。底部TAB栏只有4个，除了首页“甄选”，还有“分类”、“购物车”和“我的订单”。每个商品详情页内设有客服入口。
做直播带货做得风生水起的新东方，为什么选择开辟一块新阵地？本质上是公域和私域流量的选择问题。“东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，也不是一个 MCN 公司。”在财报发布后的电话会上，尹强特别强调了这一点，“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是 MCN 公司，没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”
在商家侧，不收坑位费，是此前俞敏洪公开许下的承诺。这样一来，东方甄选实际上已经脱离了传统直播带货的模式：没有坑位费、没有主播抽成，走纯佣金盈利。这样做的好处是让东方甄选有一定的议价权，能快速吸引优质供应商涌入，佣金比例可以高于行业平均水准；但隐患则是重运营，销量和营收的不确定性，也对团队选品能力提出了更高要求。
从财报会的信息披露来看，东方甄选对自营产品寄予厚望。尹强透露：“这几个月，东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15%左右。”但新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示，会进一步提高自营产品GMV占比，但目前规划不会超过一半。“自营产品未来可能会进入到一种高复购的模式，客户点进东方甄选的直播间，直接奔着自营产品去了。”
按照财报公布的2460万元GMV算，日均成交额在15万-16万元左右；但从6月董宇辉自黑“撞脸兵马俑”火爆全网后，近3个月按照20亿元GMV算，日均成交额超2000万元，翻了超100倍。据财报电话会公开，目前东方甄选粉丝数将近2500万，会员数达到195万。由于所带品类的客单价不同，各个品类直播间带货成绩目前表现不一。灰豚数据显示，近30天，东方甄选美丽生活开设31场直播，直播销售额达到5897万；东方甄选之图书开设52场直播，直播销售额1442万；东方甄选自营产品开设33场直播，直播销售额443万。但这也意味着要将流量和影响力都聚焦于“东方甄选”这个金字招牌本身，通过整合上游产业链，以优质的选品能力挖深护城河——这一套逻辑，本质和曾经的超级主播很像，只不过主播经营的品牌是“人”，而东方甄选，乃至如今的交个朋友，经营的品牌是“直播间”。对于新东方而言，最早出圈是凭借“董宇辉”，但后续相继走红的还有顿顿、YOYO等人，这也让行业意识到，新东方并不缺“主播预备役”。以罗永浩为代表的“新东方系”老师，用实力证明，老师的表达和沟通能力，以及基本知识谱系都较为优秀，这部分特质让他们区别于其他主播，形成了独树一帜的直播间风格。「电商在线」留意到，一心要做强渠道品牌的新东方，正在通过多渠道布局，进一步增加自己的曝光量，不仅在抖音上开设了账号，在微信视频号、淘宝天猫等平台也都有入驻。“一方面，我们将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容，为我们的电商平台吸引更多流量。另一方面，我们建立了优质的供应链管理体系。随着产品选择的多样化和产品质量的不断发展和提高，东方甄选品牌在行业中的地位日益突出，从而获得品牌回报和忠实的客户和追随者。”
