可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”
这句话的背后有两个关键要素:品牌和配方。可口可乐的配方也相当于任何一家企业的核心技术。因此,企业拥有品牌和核心技术,就可以在全球立于不败之地。
5月10日是第七个中国品牌日,活动主题为“中国品牌,世界共享;品牌新力量,品质新生活”。中国品牌已经开始走向全球,海尔、华为等在全球拥有数十亿用户,成为中国品牌在全球的代表。
海尔智家作为最早出海创牌的全球化企业,遍布全球近200个国家和地区,实现了“海尔是海,海纳百川”。全球消费者语言不同,但是他们对海尔旗下七大品牌中的Fisher&Paykel、Haier、Casarte、AQUA、Candy、统帅都耳熟能详;而且七大品牌在全球市场都有清晰的市场占位,并实现业绩逆势高速增长,海外市场营收占比已经超过50%。
接下来,让我们一起看下,不同语言下的海尔智家全球创牌之路。
全球创牌的成功者路径是一致的
纵观全球优秀品牌成功的经验,大致上都是在国内成功后,推向国外市场。先国内生产,出口海外,然后再通过在海外建厂投资,成为当地本土化品牌,从而成为世界名牌。海尔的全球创牌之路,也遵循这个路径。
40多年前,改革开放春风吹绿神州大地,中国成为世界的品牌工厂,吃、穿、用各领域开始出现海外品牌。中国也成为世界品牌代工厂,出口创汇成为一种惯用手段。有远见的企业看到了在全球打造自己品牌的重要性,开启了全球创牌之路。
做难而正确的事。海尔智家,就是第一批在全球创牌的中国企业,始于1990年。海尔打造全球化品牌的过程分为四个阶段:1984年-1990年,在国内市场依靠品质制胜打造成为家喻户晓的家电名牌;1990年-1996年,通过国内生产,出口海外的方式进军海外市场;1999年开始在国外建厂,第一个工厂落户美国南卡罗来纳州,至此海尔开启了全球建厂步伐,通过三个本土化(研发、生产、营销)成为真正的全球化企业。
为了加速海外品牌建设的步伐,海尔于2011年收购日本三洋电机、2012年收购新西兰国宝级品牌斐雪派克、2016年收购美国GEA、2019年收购欧洲的Candy。通过一系列的品牌并购,迅速打开了日本、美国、欧洲等高端市场。
而这种品牌并购策略也是跨国品牌的通用做法。比如,联合利华进入中国市场后,收购了老字号中华牙膏、力士沐浴露等优秀品牌,成为中国最大的日化品牌巨头之一。
除了通过三个本土化和收购全球本土优秀品牌外,海尔还在2006年率先打造高端品牌卡萨帝,目前卡萨帝也开始走向全球,与海尔旗下其他品牌一起征战全球高端市场。
海尔智家经过二十余年的全球创牌,让其连续19年入选世界品牌实验室中国品牌500强,连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。
多元化品牌覆盖全球差异化市场
任何成功的全球化企业都不可能用一个品牌打天下,特别是在消费品领域,多元化品牌是必由之路。
全球日化巨头宝洁集团就针对不同人群打造了许多品牌,比如,在洗发水领域,拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜等。海尔智家也是多元品牌经营的经典案例。
在全球,海尔智家构建七大品牌矩阵,实现从超高端、高端、大众,到年轻各类圈层的全覆盖。其斐雪派克满足超高用户群体需求,而在面对年轻消费群体和Z世代年轻人对潮流家电需求的时候,海尔智家又打造了“统帅”,通过分析年轻用户需求,对家电进行了特殊的设计,从设计风格、产品特性上满足市场需求。
同时,在智慧家庭普及的时代,海尔智家再次打造了场景品牌“三翼鸟”,以满足消费者购买成套家电和智慧家庭解决方案的需求。通过“三翼鸟”让消费者只需要提一个想法即可拥有一套完整的智慧家庭解决方案,并整合家装、家居和服务,一起为用户打造智慧家。
得益于海尔智家在智慧家庭场景和生态上的提前布局,其连续4年作为全球唯一物联网生态品牌上榜BrandZ全球品牌百强。
因此,企业的品牌塑造并非一成不变,而是根据市场需求和行业趋势不断变化。在变化中经营企业,在变化中打造品牌。从家电第一品牌再到“生态第一品牌”,海尔实现了品牌的进步和跨越。
品牌与核心技术相得益彰
可口可乐的故事告诉我们,品牌与配方同样重要。而配方就是企业的核心技术,这决定了产品的竞争力。海尔智家在全球创牌的同时,一直深耕核心技术,在全球首创了多款出色的产品,让其全球创牌的步伐更加稳健。
品牌之所以能够打动高端消费者,核心技术带来的差异化体验与信赖感,是无与伦比的。
说到专利,很多人听说过海尔的“防电墙”技术,这是海尔在2001年申报的第一个发明专利,也是行业首个大规模专利许可的技术。
截至2023年1月,海尔在全球累计专利申请9.2万余项,其中发明专利5.9万余项,海外发明专利1.6万余项,覆盖30多个国家,是在海外布局专利最多的中国家电企业。特别是在如火如荼的智慧家庭领域,海尔以5691件公开的专利数居全球之首,连续8次稳居全球首位。
得益于全球化和三个本土化,海尔智家在全球建立了“10+N”开放创新体系,并搭建开放创新HOPE平台,可链接超过20万专家。通过共创共赢,集合全球智慧,让核心技术变得更加强大。
就如同当前的手机行业,为了打造高端手机,国产品牌集体发力核心技术,纷纷投入到芯片和操作系统的研发中去。也只有如此,才能真正在市场上获取持久的胜利和更高的利润。
财报数据显示,海尔智家2023 Q1实现营业收入650.66亿元,同比增长8%;归母净利润39.71亿元,同比增长12.6%;扣非归母净利润37亿元,同比增长16%,利润增速持续超营收增速。
同时,海外营收实现11.3%的高速增长,在欧洲、北美、澳新、东南亚等地均跻身高端品牌TOP2。
结语
迈克尔·波特在其《品牌竞争优势》中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌已经成为企业重要的资产,也体现在上市公司的商誉中。企业需要不断地打造自己的品牌,提高商誉,打造一个无形资产,从而让企业基业长青。
在第七个中国品牌日,我们期待更多中国品牌走向全球,通过三个本土化建立真正的全球化企业,让中国品牌在全球市场上大放异彩。