智能营销在疫情后的崩溃与新秩序崛起

文：互联网江湖，作者:刘志刚

营销理论权威阿尔·里斯曾提出了引起市场营销领域（包括广告业和公关业）极大轰动理论：“广告的衰落和公关的崛起”（the fall of advertising and the rise of PR）。在国内，也有人把其译作“公关第一，广告第二”。

自此，公关在市场营销战略中开始被越来越多企业所重视，公关在营销体系中也都被放在突出位置上，主张弱化销售痕迹，注重品牌的长远价值建立。

然而，纵观最近营销界的热词，直播带货、私域流量、增长黑客，这些玩法明显更偏重于*裸的广告。尤其是在经历了疫情的摧残过后，“广告第一，公关第二”可能才是企业长期保持的营销态度，而这一态度转变自然也需要相应的基础设施，智能营销作为新营销机器迎来发展机遇。

一

打碎旧的营销模板：带不了货的营销都是耍流氓

桥水基金创始人、畅销书《原则》作者瑞.达利欧曾经说过：“历史总是在不断重复，要想理解现在，你需要先理解过去。”

从历史的角度，我们先来回答一个问题：就中国市场而言，过去为什么会出现“广告的衰落和公关的崛起”？需要注意的就是这里面衰落的“广告”指的其实是传统硬广。

在1.0时代，市场产品稀缺，传播渠道有限，广而告之的效果最佳。就像过去在央视投放广告，大众潜意识会认为这一品牌很厉害，效果往往很好。

而到了2.0时代，移动互联网信息大爆炸的传播环境和市场环境的变化使得广告这种互动形式面临重大挑战。此外，信息大爆炸，移动互联网人口红利、资本市场的兴盛，使得以公关品牌建设为核心的品牌长线思维开始走俏。关注-认知-喜好-购买的“漏斗理论”成为营销人的“圣经”。

今天，工业化高速发展，生产相对过剩，我们发现这种“慢”的品牌长线思维弊端越来越明显。

根据CTR发布的数据来看，经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%.

今年，由于疫情影响，这段时间广告数据如何也可想而知。别看抖音、快手们这一段流量、时长都剧增，但这不算什么，企业没钱做营销，它们收入可能会受到不小影响。

2.0时代的营销不好用了，究其原因，主要归结于以下几个方面：

*行业同质化普遍存在，用户的营销免疫力大大加强，也更容易出现遗忘。因而长线的品牌营销不确定性骤升，绝大多数品牌很难在用户心智当中把自己同竞争对手区别开来。

*人口红利、渠道红利、流量红利逐渐消失，存量市场下更强调“唯快不破”，你不快人一步，人就会快你一步。

*资本寒冬、裁员潮，流入消费互联网领域的热钱越来越少了。企业都得了紧裤腰带过日子，营销费用或许是首当其冲被砍预算的一个领域。而在营销费用中，短期内看不见成果的公关费用品牌营销大概率又是率先被砍的。

*唯流量论弊端放大化。在前几年，有了流量，就有广告投放价值。可随着越来越多的企业缴纳“智商税”，发现带不来转化的无效流量太多，企业对流量故事已经不再感冒。

去年一个淘宝店铺花钱让蜂群旗下拥有300万粉丝的大V带货，最终后台销量却为0，仅有两个人领券，还是蜂群自己的工作人员。

不久前，某厨具品牌经营者王凯（化名）也对互联网江湖团队讲到自己对于营销的担忧：

“不是没考虑过短视频营销，我们小厂做个广告营销不容易，短视频看起来能通过互动数据来进行评估，但数据很有可能是人为的，很难确定广告投放效果到底如何。”

在互联网江湖团队看来，传统营销渠道红利殆尽，自然需要新的玩法进行填补，营销的重心也不是一成不变的。去年大热并在疫情期间井喷的直播带货，它其实就是企业营销需求变化的一个体现。重交易转化的“生产资料营销”兴盛，重口碑美誉度的“生活资料营销”衰落，企业公关部主要工作要从如何实现刷屏变为如何实现买单。

尤其是今年经历了疫情这只“黑天鹅”，这对于企业的负面影响不是疫情过去就能恢复得了的，有些特殊领域的恢复时间甚至要以年来论。

在这样的环境下，企业没有钱再去做长线的品牌策略，快速交易、快速回流资金才是他们唯一看重的指标。传统营销漏斗模型的“四大步”对于他们来说有些长了。对于“后疫情时代”的企业而言，凡是不能带货的营销都是“耍流氓”。

二

直播带货是*，智能营销才是补药

疫情后，如何缓解企业的转化焦虑症？如果指望直播带货建议还是洗洗睡吧。

在互联网江湖团队看来，在营销变革的大背景下，通过模式创新只能是务虚的，改善的、非破坏性的，是营销重心左手倒右手的“零和游戏”。没有打碎旧的营销模板，就无法一劳永逸的对营销效率进行升级。

此外，单纯的模式创新还有一大特点就是壁垒过于低，容易引发跟风。用户开始会对新事物产生兴趣，当用户习惯后就会逐渐忽视、冷淡，最后无视。

目前看来，疫情期间直播带货有两大明显特征：

一方面，疫情期间，“万物皆可直播带货”的时代到来，直播带货几乎成了现在各行各业的必选题，投资人投入大量热钱，行业快速爆发。

另一方面，直播带货出现分化，马太效应明显。对于商家而言，头部带货主播的牌子难翻，中尾主播的效果很难令人满意，而且还必须给出大的优惠力度。

关于直播带货，王凯对互联网江湖团队吐槽道：

“跟投公众号广告不同，找好点的主播带货不容易，主播背后的团队也看产品，不合适的广告不接，而且还得折扣力度大。”

最终，他们公司的产品被连续两家主播团队淘汰掉，不知道是不是之前李佳琦不粘锅直播的“翻车”事件，导致厨具不太受带货主播欢迎。

由此可见，直播带货对于整个消费的带动作用其实是有限的。而且，当一个领域热的过于“发烫”时，我们其实需要提高警惕，一旦玩法“烂大街”，这可能意味着这一模式红利已经进入倒计时。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。然而，我们从这一数据统计图中也可以看出增长率方面下降的也很明显，这似乎也意味着行业天花板其实也比较明显。

一般情况下，如果缺乏技术创新，模式创新所带来的变化很有可能只是昙花一现，进入门槛也比较低。事实上，以技术驱动为核心的智能营销才是打破旧的营销机器的关键，也是“后疫情时代”企业真正需要抓住的东西。

过去，营销人经常会将AdTech和MarTech放在一起，前者用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。而后者用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法。

而在智能营销这个概念火了之后，MadTech开始被更多人提及，它实际上就是AdTech和MarTech的结合体，代表了营销、广告和技术的结合，其实就是为提高营销转化率而生。

过去公关第一广告第二，企业先通过内容输出品牌建设从人海茫茫中吸引一部分用户，讨他们欢心，再想办法转化。

而MadTech时代，从宏观上，基于深度学习的分析和推送，智能营销会先筛选出意向消费者，直接促成购买。接下来企业再输出内容、品牌建设去做留存。而在留存方面，也可以通过大数据的反馈机制进行监测，有助于留存工作开展。

技术加持下的新广告投放模式成为商业社会的“主旋律”，智能营销的爆发本身也是时代的必然。

三

新营销机器，流量巨鳄们的专属游戏？

疫情过后，智能营销需求势必会得到爆发。但需要认清的现实是，这似乎只是巨头们的专属游戏。

从宏观角度来看，智能营销本身其实不是一个单独的问题，而是一个长线过程，包括早期的筛选、识别，后来的维护、检测。

从微观角度来看，一方面是场景方，移动互联网时代用户行为具备碎片化特征，一般观点认为，在以C端消费者为