文/ 四海
出品 / 节点财经
“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一句话点出了世界杯背后的商业价值。
11月25日，卡塔尔世界杯如约而至。据英国数据分析、咨询公司Global Data数据，本届世界杯中国企业已累计投入13.95亿美元赞助费，超过美国企业的11亿美元，是本届世界杯最大的赞助商，而vivo是本届世界杯唯一的手机官方赞助商。根据Global Data公布的数据，vivo投入金额高达4.5亿美元，赞助规模仅次于最大赞助商万达集团。
实际上，卡塔尔世界杯只是vivo海外营销的一部分。这家来自中国东莞的手机大厂，自从2014年进入海外市场后，将在国内运用娴熟的营销策略进行了复制粘贴。体育赛事正是它热衷的领域，卡塔尔世界杯已经是vivo第二次赞助世界杯了。
在国内，彪悍的营销战略给vivo带来了“重营销”的标签。vivo为何要在海外市场重拾营销战略？它的目标又是什么？目前完成得如何？
为什么要赞助世界杯？
除了中国球队，本届世界杯的中国元素随处可见。主场馆卢塞尔球场由中国企业承建，移动信号由华为提供，新能源大巴车则由宇通客车和金龙汽车提供。据义乌体育用品协会估算，约70%的卡塔尔世界杯周边商品产自义乌。
有的企业在世界杯身上赚钱，另一些企业在它身上“花钱”。多家中国企业赞助了本届世界杯，除了前面提到过的vivo、万达，还有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。
图片来源：vivo官网
节点财经在梳理过后发现，赞助金额排在前两位的万达和vivo，以及海信海信都是国际体育赛事赞助名单中的常客。种种巧合之下，恰恰透露了这些中国企业的相同诉求。
2016-2021年期间，海信是欧洲杯的赞助商。在此期间，海信集团的上市主体海信家电的收入从267亿元增长至675亿元，境外地区的收入从不足85亿元增长至超过230亿元。
2021年，海信家电的收入实现了近40%的高增长，而国内的电视行业出货量则在下滑，海外市场对海信的意义不言而喻。
参照海信，不难得知中国企业为何要大力赞助世界性体育赛事。一来可以提升知名度，二来可以提升业绩。
在国际足球赛事中，根据权益的不同，赞助商被分成三级，依次是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商（海信和vivo都是这种）、区域赞助商。
尽管官方都没有透露具体赞助金额，但我们可以从官方规则推测一二。国际足联的赞助商共分三层，处于顶级的是全球合作伙伴，赞助金额1.2亿美元起；其次是世界杯的官方赞助商，赞助金额6800万美元起，最后一级是主办国支持商。
在2018俄罗斯世界杯前，vivo宣布与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作。也就是说，仅在这两届世界杯上，vivo就至少要付出一亿美元。
vivo在进入做体育赛事营销开始于2015年，当时vivo成为了印度板球超级联赛（IPL）的冠名赞助商，这距离vivo正式出海不过一年。
2016年，vivo又与NBA中国建立了战略合作伙伴关系，成为其官方手机赞助商，史蒂芬·库里还担任了vivo Xplay6机型大使。
图片来源：vivo宣传海报
花钱做营销不是什么新鲜事，也不是最重要的事，仅从营销本身来说，花钱只是前期的铺垫，完成效果转化后，整件事才算完成了闭环。所以，我们与其盯着vivo花了多少钱赞助世界杯，不如看看它用了什么手段承接这笔开销，最终又能拿到多少转化。
vivo是营销高手，这点没人怀疑，它曾在借助营销手段打开了在国内手机市场知名度。在今年前三个季度，它在份额上两次拿下了行业第一，一次行业第二。
目前，vivo在卡塔尔世界杯期间采取了两个比较常见的手段，来承接赞助开销。
首先，最直接的就是赛场上出现的“vivo元素”，这让全球几十亿的观众都知道了vivo。
图片来源：抖音
其次，与产品联动。卡塔尔世界杯在11月21日开幕，vivo在22日发布了X90系列，并宣布已成为世界杯官方手机。Vivo去年赞助欧洲杯时，也同步发布了新手机产品。
很明显，vivo是在借助世界杯的关注度为X90系列做捆绑。根据百度搜索指数统计，在世界杯开赛第一周，vivo是手机行业中搜索量提升幅度最大的品牌。
图片来源：百度指数
在知名度和业绩这两点中，手机品牌赞助体育赛事时更想要的是后者。vivo方面在赞助俄罗斯世界杯时曾表示，不断提升的品牌知名度将帮助vivo在全球扩张。
赞助有效吗？
世界杯的流量价值毋庸置疑，自从卡塔尔世界杯开幕后，每天晚上各大社交平台的热门话题中都有它的身影，赞助商借此刷足了存在感。
不过，vivo的赞助是否称得上成功现在还不能下结论，与vivo一起赞助世界杯的其他品牌已经惹上了麻烦。
在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团在赛场上放了一条广告横幅“中国第一，世界第二”，如此有吸引力的标语引发了国内外的热议，有法律界人士分析称这属于打擦边球。在社交平台上，出现了一些较真的用户，他们对海信到底是不是“中国第一”表示存疑。
实际上，海信的“中国第一”来自市场调研机构奥维睿沃，而在另一家调研机构奥姆迪亚的数据中，海信在出货量和销售额两个维度上都不是“中国第一”，目前海信已换掉了该广告语。
从海信的例子来看，借助大IP营销固然会事半功倍，但也会让市场拿着放大镜观察企业，如果企业后续表现不佳或有黑历史，也会被放大。
上面提到过，vivo目前在世界杯期间的营销动作比较常规，也没引起负面争议。如果将成为赞助商、选择营销动作视为这场营销策划的前两个环节，那下一个环节就是成果转化了。
vivo的诉求也是其他世界杯赞助商的诉求，品牌提升知名度后，对销量无疑是有帮助的。但是，问题在于这种转化很难量化，如果vivo开了一场发布会，那可以用观看人数来衡量传播效果，却无法统计有多少用户是看了比赛后才选择买vivo手机的。
不过，我们可以将营销策划前后一段时间，vivo在目标市场上的表现视为衡量策划效果的指标。尽管影响这个指标的因素有很多，但仍具有一定的参考意义。
我们先来看看vivo目前在全球市场上处于什么水平。节点财经梳理IDC和Can alys的数据发现，vivo在全球市场上的表现有两个特点。其一，近两年已跻身全球前五，处于第一梯队。其二，vivo在海外市场的表现有很大的提高空间。
2018年，vivo第一次赞助世界杯，这是它第一次走上舞台。在2018年的四个季度，vivo始终没进入全球前五。在2014-2021年，最好成绩是全球第五。
在2021年，市场前五名分为三个梯队，三星是绝对的第一梯队，份额超过20%，苹果和小米属于第二梯队，份额在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份额不到10%，属于第三梯队，vivo的份额涨到9.5%，位列全球第五名。
如果将海外市场和国内市场对比，vivo在国内市场的表现无疑是更好的。
我们以欧洲市场为例。2020年，vivo正式进入欧洲六国，并成为了欧洲杯的赞助商，一年后出货量翻了两倍。但其份额不高，2021年不到1%，直到今年仍被归为others，甚至低于OPPO的子品牌realme。