2022年的中国家电行业，无疑在艰难中前行。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）零售额为7081亿元，同比下滑7.4%。下滑背后的推力是多样的，包括地产市场下行、消费者消费意愿下降、产业链成本上升、市场渗透率提升等因素。
这些因素将会跨越较长周期，影响着整个家电行业的发展，行业近二十年的黄金发展红利将逐渐褪去，迎来新的周期性拐点。一些家电厂商的发展空间会被压缩，面临着生存危机。
当然，危机是“危”和“机”，危险和机会往往是并存的。往后看，随着疫情放缓等利好因素显现，家电企业的成本压力会有所缓解。一些机构预测，2023年中国家电市场将迎来确定性的增长。那么具体来看，家电厂商靠什么驱动增长呢？
《一点财经》认为，高端化、绿色化、全球化将是家电厂商在2023年进击的“三个关口”，也会是让厂商梯队进一步分化的关键指标。尤其是白色家电三巨头——美的集团、格力电器、海尔智家，需要在这“三大关口上”进一步筑牢护城河，才能在行业进入拐点时刻平稳地穿越周期。
开年以来，能明显感受到美的、格力、海尔智家都已经显露出十足的干劲。美的表示“2023年要稳定盈利、驱动增长”，海尔喊出“创业再出发”的口号，格力提出“继续坚定走自主创新，自主研发之路”，三家似乎准备打出一场扫除2022年阴霾的翻身仗。
没有一个冬天不可逾越， 没有一个春天不会来临。当头部选手以全新面貌投入到新一年的战斗，2023年家电行业的“破冰行动”已经开启。
高端化，巅峰对决引发“优胜劣汰”
高端化，成为家电厂商在2023年必须攻下的山头。
整体上看，国民消费结构仍然处于升级趋势，而消费升级迸发的新需求推动着家电产品的迭代更新。艾媒咨询报告显示，产品设计独特、智能家电网、产品精致美观已经成为2022年中国消费者购买家电产品偏好因素中的前三甲。
多样化的需求，一方面推动着家电产品更新换代，另一方面也让高性价比或者依赖原材料的产品优势不再，那些具备技术创新以及高附加值的高端产品，更符合消费者需求，会带来更大溢价空间，家电行业的成长逻辑已经从“量增”转变为“价增”。
市场表现是最好的“说明书”，GfK发布的家电市场机会洞察报告显示，智能冰箱（+33%）、游戏电视（+57%）、大尺寸电视（+49%）、智能洗衣机（+71%）等高端产品的市场增速，远远超过2021年全品类大家电市场平均增长率（11%）。
这就意味着，高端产品已经成为市场增长的重要引擎，预计2023年高端家电产品还会迸发更大需求。
在高端化加速来袭的形势下，家电三巨头早已排兵布阵——美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO，打造出高端产品矩阵，格力将产品划分为中高低三个档次并将权责厘清，由专业团队专门研发和运营高端产品。相对来看，海尔智家在高端产品上布局最早，如今表现也最为出色。
2022年，海尔智家“高端品牌、场景品牌、生态品牌”的三级品牌战略进一步深化，高端品牌卡萨帝与三翼鸟以及三翼鸟牵头成立的中国大家居TOP生态联盟，联动创造出“1+1+1>3”的叠加效应，斩获出不俗的高端化战果。
GfK数据显示，2022年卡萨帝10000元以上冰箱市场零售额份额为38.5%，10000元以上洗衣机份额为77.2%，15000元以上空调份额为30.6%。同时，卡萨帝冰箱和洗衣机跃居行业TOP 2，筑稳了在高端家电板块上的引领地位。
高端化之路越走越顺，也推动着海尔智家整体战绩的提升。GfK数据显示，海尔智家年累综合市场份额净增2.1pct至27.2%，不仅蝉联行业首位，而且也是TOP3品牌中净增最高的企业。
海尔智家在高端化之路上的成果，已经向行业证明这是一条正确的道路。众多家电厂商也在思考如何布局和落子，《一点财经》认为应该从两方面入手：
首先，高端家电品牌应该找准自己的目标人群和品牌定位。
麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》显示，中国新中产人数预计在2025年超过5亿人，有高达82%的受访者表示愿意为了高品质生活花更多的钱，高端家电自然成为不少人的消费必选项。
不过，庞大消费人群之下众口难调，高端家电品牌应该找到符合自身发展和目标人群需求的定位，才能真正冲出重围跑出差异化道路。艾媒咨询报告也指出，在中国高端家电品牌应具备的因素当中，“明确定位”排在首位。
其次，高端化对家电品牌的套系化要求相当高，也就是家电厂商要让不同单品之间实现功能联动、协调美观。这需要厂商加强科研和品牌实力，提升全产品线能力，让所有单品质量处在同一水平线上。
归根结底，这其实就是“微笑曲线”理论在家电行业里的实践：在家电产业链里，价值最丰厚的区域集中价值链的两端——研发和品牌，最薄弱的处在组装等低端制造环节。
对于海尔智家、美的和格力等头部选手而言，在科研和品牌层面更具优势。中、小企业的实力相对较弱，在高端化上的生存空间将进一步被挤压，马太效应或将愈演愈烈。
弱肉强食的残酷丛林法则，在任何行业里都没有消失过。时代抛弃你的时候，连招呼都不会打。
绿色化，为新风潮“点亮绿灯”
家电行业的高端化山头上厮杀正酣时，一场“绿色浪潮”也在加速袭来。
2022年7月，商务部等13部门印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，指出从以旧换新、家电下乡、加强废旧家电回收利用等方面入手，支持家电市场良性发展。
时代的发展总是一环扣一环的，“绿色家电”政策推出是大势所趋、行业迭代的必然结果。
宏观上，国家发改委统计数据显示目前我国家电保有量已超21亿台，且淘汰率涨幅高达20%，2022年预计报废量超2亿台。追踪溯源，这些要报废的家电产品相当一部分是在2009~2013年开展“家电以旧换新”、“家电下乡”等消费刺激活动后进入市场的。因为家电使用周期一般为8~10年，如今这些产品集中进入了报废期。
以往，许多废旧家电会被小商小贩回收掉，很难得到正规处理。它们一部分借助翻新手段重新进入市场，一部分被不规范拆解，不仅会带来安全隐患，也不符合国家的双碳战略，造成资源浪费、环境污染。
因此，推出以旧换新为主的“绿色家电”模式势在必行。
微观市场的具体表现，也在印证着绿色家电的快速到来。2022年“双11”，苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%，绿色节能家电销售环比增长141%；京东家电以旧换新订单金额是2021年同期的7倍，预计2023年绿色家电市场会进一步增长。
家电消费者的环保意识也日益高涨，GfK调查数据显示，有77%的消费者认为“我在家会节约能源”、“企业必须承担起保护环境的责任”。
不管是从宏观还是微观上看，家电以旧换新已经是大势所趋，也在成为家电厂商挖掘存量市场、打造增长曲线的重要动力。在此背景下，家电巨头纷纷显现出自己的“绿色体质”。
格力如今拥有废旧家电拆解资质能力超1300万台，并陆续建立起六大再生资源环保处理工厂，已实现从研发、生产、销售、回收到再生资源利用的全产业链布局。海尔智家依托三级品牌，逐步构建起低碳智慧家庭版图。其回收网络整合了3.2万家线下门店、10万余名“服务兵”、100余个物流配送中心，覆盖全国2800多个县。
美的的“绿色体质”较为突出，其通过绿色制造、绿色采购、绿色设计、绿色物流、绿色回收以及绿色服务六大支柱构建起绿色全球供应链，从而持续满足顾客的“绿色需求”。
在“2022美的绿色回收行动”中，美的利用线上平台、12万家线下门店、16万名服务工程师，将回收网络覆盖全国2847个区县，还与绿色拆解企业合作，打通回收、处理、再利用环节，推动家电以旧换新，同时在家电消费“内循环&rdquo
