B站不仅面临适合直播带货主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显等问题，还需在社区生态、商业化上保持平衡–直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区”味道变淡”的B站，是否会彻底变味？
作者 | 刘珊珊
编辑 | 杨铭
互联网商业化尽头，是直播带货。
根据36氪最新报道，B站正筹备在直播间中上线”小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。目前B站和一些UP主和品牌方谈妥，基本完成了首批招商工作。
据悉，灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。B站将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。
从2017年尝试会员购业务开始，B站在电商业务上进行了多种变现尝试，最近几个月更是动作频频，先是今年9月联合几个UP主、主播进行了直播带货测试，然后在11月下旬用6亿元收购支付牌照，完善支付闭环给电商业务铺路。
因此，一旦B站在直播间中加入购物车功能，就预示着B站将正式进军直播带货领域。2.67亿月活的巨星流量池，或许将助B站成为抖音、快手之后另一大拥抱电商的视频平台。
入局者虽然众多，做好直播带货的不过”斗快淘”寥寥几家，大部分玩家因为平台用户、业务基因等问题，冒了个泡后并未掀起多大浪花。那么，B站能做好直播带货吗？
B站问题也很明显，迄今适合直播带货的主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显，还需在社区生态、商业化上保持平衡–B站与抖音、快手有着本质区别，社区生态才是它生存根基，直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区氛围本就”味道变淡”的B站，是否会彻底变味？
后浪们仍习惯用爱发电，用户对直播带货接受程度尚未可知，这也是部分UP主不愿意涉及直播带货的重要原因。”我应该暂时不会考虑直播带货，它（直播带货）并不是粉丝选择我的理由。”12月8日，B站一位粉丝600多万的财经头部UP主就对”极点商业”如此表示。
01
转化率差距大，带货主播只有靠UP主造血
从2017年尝试会员购业务至今，B站电商业务行至第四年，通过会员购、火花平台、悬赏计划，构建了目前几种商业模式：一是围绕用户做”会员购”生意，主营手办和IP衍生品，比如自营采销的贴牌公仔、耳机，销售泛二次元潮玩众筹、键盘、元素服饰等；二是为淘宝、京东等电商平台导购分成，包括扶持UP主店铺、UP主自制视频及直播界面的带货链接；三是出售部分线下漫展演出门票收入。
根据B站最新第三季度财报，在电商及其它业务方面，三季度B站营收7.3亿元，总营收中占比13%。2021年前三季度，电商及其它业务收入18.3亿元，占总营收的13.5%，可渗透空间还相当高。
此前，B站电商业务营收主要来源是向品牌方收取服务费–B站火花商单平台功能类似巨量引擎，通过算法匹配UP主、MCN和品牌商，B站向品牌方收取5%的服务费。
这种模式好处是对用户体验影响不大，坏处是B站空有种草能力，购买转化往往都发生在站外，平台没能分到GMV交易佣金这杯羹，对用户数据留存也不利。
因此，在B站拿下支付牌照后，为UP主、品牌商、广告商提供直播带货服务，从中抽取佣金，或许被B站视为营收增长、调整收入结构重点。
想实现这个目标，B站挑战不小–虽然B站电商业务营收整体看在不断增加，但相比斗快、淘宝，目前在转化率上差距相当大。
“我之前接过某品牌带货广告，也就是 火花 商单，在自制短视频里面插入带货链接，点一下可以直接购买。”上述财经头部UP主对 “极点商业”坦承，但效果只能说平平，同时不少粉丝对 “恰饭” 行为有所质疑，甚至抵触情绪激烈，后面自己就再也没接过相关带货广告。
这种现象并非个案。有电商MCN从业人员透露，他们曾和B站官方联合做了一场美妆品类直播带货，掏了20万元，基本上没什么效果，”播放、观看数据看上去不错，但就是没转化，相当于20万打了水漂。”
部分电商MCN和品牌主就此担忧，即便B站正式进军直播带货，但短期内不敢贸然参与。”从商业逻辑看，B站电商业务还有很大渗透空间，而且B站用户基数庞大，忠诚度在所有视频平台中可能最高，但现实问题是目前在B站，直播带货可能还不如短视频挂链有效果，贸然进入试错成本太高。”
入局者虽然众多，做好直播带货的不过 “斗快淘” 寥寥几家，大部分玩家因为平台用户、业务基因等问题，冒了个泡后并未掀起多大浪花。那么，B站能做好直播带货吗？
B站问题也很明显，迄今适合直播带货的主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显，还需在社区生态、商业化上保持平衡–B站与抖音、快手有着本质区别，社区生态才是它生存根基，直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区氛围本就 “味道变淡” 的B站，是否会彻底变味？
后浪们仍习惯用爱发电，用户对直播带货接受程度尚未可知，这也是部分UP主不愿意涉及直播带货的重要原因。”我应该暂时不会考虑直播带货，它（直播带货）并不是粉丝选择我的理由。”12月8日，B站一位粉丝600多万的财经头部UP主就对 “极点商业” 如此表示。
01
转化率差距大，带货主播只有靠UP主造血
从2017年尝试会员购业务至今，B站电商业务行至第四年，通过会员购、火花平台、悬赏计划，构建了目前几种商业模式：一是围绕用户做 “会员购” 生意，主营手办和IP衍生品，比如自营采销的贴牌公仔、耳机，销售泛二次元潮玩众筹、键盘、元素服饰等；二是为淘宝、京东等电商平台导购分成，包括扶持UP主店铺、UP主自制视频及直播界面的带货链接；三是出售部分线下漫展演出门票收入。
根据B站最新第三季度财报，在电商及其它业务方面，三季度B站营收7.3亿元，总营收中占比13%。2021年前三季度，电商及其它业务收入18.3亿元，占总营收的13.5%，可渗透空间还相当高。
此前，B站电商业务营收主要来源是向品牌方收取服务费–B站火花商单平台功能类似巨量引擎，通过算法匹配UP主、MCN和品牌商，B站向品牌方收取5%的服务费。
这种模式好处是对用户体验影响不大，坏处是B站空有种草能力，购买转化往往都发生在站外，平台没能分到GMV交易佣金这杯羹，对用户数据留存也不利。
因此，在B站拿下支付牌照后，为UP主、品牌商、广告商提供直播带货服务，从中抽取佣金，或许被B站视为营收增长、调整收入结构重点。
想实现这个目标，B站挑战不小–虽然B站电商业务营收整体看在不断增加，但相比斗快、淘宝，目前在转化率上差距相当大。
“我之前接过某品牌带货广告，也就是 火花 商单，在自制短视频里面插入带货链接，点一下可以直接购买。”上述财经头部UP主对 “极点商业”坦承，但效果只能说平平，同时不少粉丝对 “恰饭” 行为有所质疑，甚至抵触情绪激烈，后面自己就再也没接过相关带货广告。
这种现象并非个案。有电商MCN从业人员透露，他们曾和B站官方联合做了一场美妆品类直播带货，掏了20万元，基本上没什么效果，”播放、观看数据看上去不错，但就是没转化，相当于20万打了水漂。”
部分电商MCN和品牌主就此担忧，即便B站正式进军直播带货，但短期内不敢贸然参与。”从商业逻辑看，B站电商业务还有很大渗透空间，而且B站用户基数庞大，忠诚度在所有视频平台中可能最高，但现实问题是目前在B站，直播带货可能还不如短视频挂链有效果，贸然进入试错成本太高。”
入局者虽然众多，做好直播带货的不过 “斗快淘” 寥寥几家，大部分玩家因为平台用户、业务基因等问题，冒了个泡后并未掀起多大浪花。那么，B站能做好直播带货吗？
B站问题也很明显，迄今适合直播带货的主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显，还需在社区生态、商业化上保持平衡–B站与抖音、快手有着本质区别，社区生态才是它生存根基，直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区氛围本就 “味道变淡” 的B站，是否会彻底变味？
后浪们仍习惯用爱发电，用户对直播带货接受程度尚未可知，这也是部分UP主不愿意涉及直播带货的重要原因。”我应该暂时不会考虑直播带货，它（直播带货）并不是粉丝选择我的理由。”12月8日，B站一位粉丝600多万的财经头部UP主就对 “极点商业” 如此表示。