最新估值200亿美元，小红书依然困在双11“流量仓”。
今年，小红书的IPO传闻不断，其估值持续上涨；直至11月8日曝出由淡马锡、腾讯等领投的最新一轮融资，投后估值高达200亿美元。
上一次的舆论关注，还是源于滤镜风波。
关掉滤镜之后，“素颜”小红书直面内容社区突围难题。尽管被视作新消费品牌“孵化器”，但在头部电商如火如荼的双11，小红书继续陪跑“流量仓”、难望其项背。
资本相信流量与网红效应；但是，无法变现的流量与网红效应，似乎没有太多说服力。
在流量变现的重压下，抛开估值高低不论，小红书首先需要给资本一个答案：仅凭“流量仓”种草，真能走出内容社区的另一条路？
毕竟，在猫扑、天涯等内容社区的前车之鉴下；只有避免成为“时代的眼泪”，小红书才有可能在高估值下闯关IPO。
困在双11“流量仓”
诞生之初，小红书就与消费主义紧密相关，并作为“种草平台”被人熟知。
2013年，毛文超从私募机构贝恩资本离职创业，与大学同学瞿芳一起创办海淘购物攻略社区，小红书就此诞生。
小红书的电商业务经历数次反复。2014年，小红书上线自营电商品牌“福利社”，专注跨境电商；2017年，小红书从电商全面转型社区，将Slogan从“全世界的好东西”改成“全世界的好生活”，开始转型成为年轻人的生活方式平台；2021年，电商重新成为小红书战略重心。
与抖音、知乎、微博等内容平台不同，或由于海淘攻略起家，小红书天生带有消费基因，用户搜索行为往往伴有购物目的，具有更高的转化潜力。
在电商业务上，小红书更像一个十分努力但成绩平平的“后进生”。
今年双11具体销售数据尚未公布，但从识微商情的数据来看，2021年小红书双11活动热度仅处于第三梯队，与头部平台淘宝/天猫无法同日而语。
「不二研究」发现，相比淘宝、京东等一年复杂胜一年的优惠策略，小红书的双11还保留着几分“返璞归真”——简单的满减、不含定金的一锤子买卖、每日更新的打折品类……仿若回到五六年前的双11“初见”。
如此一来，相对于头部平台满天飞的“求作业”，围绕小红书的讨论相对平淡。
双11开启付尾款的第一天（11月1日），小红书直播吧的直播观看量略显惨淡：老爸测评直播观看总数6.1万、Ayan Wang直播观看总数5.3w，福利社直播观看总数3.4万，分列当日全站Top3。同一天，淘宝直播头部主播李佳琦、薇娅观看量高达数千万。
去年9月，原李佳琦直播团队的小助理付鹏“单飞”，受邀成为小红书首席生活体验官，首场直播创下2亿观看的记录。
与昔日在淘宝的现象级直播相比，付鹏在小红书的直播未有太大声量。据千瓜数据显示，截至10月25日，近90天内付鹏共直播16次，场均上架商品62件，客单价452元，场均观看人数仅15万。
在「不二研究」看来，小红书电商业务至今无法独立行走，纵然由于其在内容与电商间来回摇摆；但更深层的原因在于，小红书在下游产业链中的缺位。
无论在跨境电商、第三方品牌，小红书均未参与供应链建设，不得已沦为电商的“流量仓”，为淘宝、天猫、京东等电商平台导流“打工”。
尽管小红书曾一手打造完美日记、花西子等国货品牌的爆款营销案例，但流量最终导向淘宝和天猫。数据显示，2018年11月，小红书提供给完美日记的搜索曝光流量是年初的12倍，但在天猫才是完美日记销售的主战场。
当年双11期间，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌；双12时完美日记超越国际大牌成为天猫彩妆销量第一。
“在小红书被种草，跑去天猫下单”，如同品牌营销的业内戏言，小红书仍困在“流量仓”里，并未真正借势发展自身电商业务。若仅作为导流环节，难免摆脱电商“为人作嫁”的命运。
以小红书近期推出的“人生五味便利店”为例，「不二研究」发现，其主题H5中的陈设品类并未跳转商城购买链接，而是关联平台内种草帖子及视频，仍是“流量仓”的导流玩法。
前几年，淘宝曾因“仓库式”定位发愁，随着种草内容和直播的建设，正在逐渐摆脱单一工具属性。
11月初，小红书与有赞、微盟合作，联合推出基于小红书小程序的电商解决方案。预计12月，有赞、微盟的商家可在后台申请开通小红书小程序，进一步扩充小红书品牌数量。
此举某种程度可视为小红书为摆脱“流量仓”的大胆尝试，但目前仅停留在概念层，实际成效有待验证。
在「不二研究」看来，目前，电商行业竞争格局已定、马太效应愈显，小红书需要以独特角度切入，才有望撕开一道专属天地。但是，其困于“流量仓”定位太久，除非“先破后立”，否则很难扭转局面。
广告撑起的“四不像”
小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活用户破1亿；其中，内容创作者超4300万，相关“种草笔记”发布量超3亿篇。
目前，广告已经成为小红书最主要的收入来源。据晚点LatePost数据，小红书2020年营收约为 7.5 亿美元至 10 亿美元，广告业务营收占比约 80%。
目前，小红书在用户、博主、商家和平台之间，看似形成闭环：用户获取信息、贡献销量、购买小红卡会员，创造新内容以反哺平台，构成小红书所有运营活动的基本盘；
博主依靠优质内容分享吸粉、广告流量变现，并通过种草带货、直播带货等方式为平台贡献营收；
商家投放广告以吸引潜在消费者，并为小红书贡献占比最多的广告收入。
细看之下，小红书的变现意图充斥在所有环节，杂糅多种商业逻辑，好似“四不像”：若专注社交，有望成为中国版Instagram；若坚持深耕UGC内容、侧重用户服务，类似知乎、Bilibili；如果专注种草导流，小红书更像是“女版”什么值得买；在电商直播带货上，淘宝和抖音则是业内翘楚。
流量变现重压之下，小红书的商业模式略显“别扭”，在破局路上进退维谷。
「不二研究」注意到，小红书与MCN机构和博主之间，或存在利益冲突。
对于MCN机构，小红书的管理更为严格，据“短视频工场”消息，2019年6月《小红书合作机构管理细则》规定，向入驻的MCN机构收取高达20万元的保证金；而据《中国经营报》，同期淘宝系、抖音均执行10万元保证金标准。博主签约MCN机构后，方可进行推广活动，私下接单会直接扣除保证金。
看似完善规则、实则“别扭”，其对MCN机构和博主造成较大压力，但从商业逻辑分析更多为了参与分成，保证小红书平台收益。
与此同时，对于广告内容是否直接挂购买链接，小红书也显得不够坦荡。尽管已在试图分割种草笔记和广告，由于小红书在广告下并没有挂出购买链接，两者间仍无绝对界限。
对比其他平台广告内容：淘宝短视频种草内容均带有商家链接；抖音则在广告下直接挂出购买链接。这让小红书的规定显出几分欲盖弥彰：既放不下变现，又不想损失用户，广告业务虽拖着“四不像”前进，但内容纯粹性也要为其让路，势必会动摇小红书的用户基本盘。
鱼和熊掌不可兼得，小红书迟早面临最终抉择。
200亿美元被高估？
作为一家以女性用户为主的生活方式平台，小红书是资本市场的“宠儿”。
据企查查显示，截至目前，小红书经历6轮融资，股东包括阿里、腾讯、金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等。
其估值不断攀升。2019年3月，晚点LatePost报道称小红书进行E轮融资，估值50亿美元；据21世纪经济报道，2019年底，其估值迅速上涨到60-80亿美元；今年5月，据财经杂志，小红书新一轮融资估值超过100亿美元，已经来到超级独角兽级别。
11月8日有媒体报道称，小红书已完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡、腾讯等领投，投后估值高达200亿美元。
据易观监测数据，截至2021年8月，