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继上两篇关于视频号直播的复盘、趋势洞察后，我们近期也在同步梳理视频号直播的知识体系。今天这篇文章，我们会从视频号直播从前到后的整个流程出发，解决「视频号直播究竟怎么做」这个问题，希望能为大家提供一份实战手册。 对于更习惯通过视频形式吸收知识的伙伴，我们也将知识点拍摄成了视频，可以在视频号主页查看全部内容。
我是张大雪，直播间需要准备的道具有哪些?视频号(可在大雪主页查看往期所有视频)
本文主要分为以下篇章，可择需查阅：
团队配置及各岗位SOP
直播全流程解构
直播前的基础要素准备
直播前的流量导入准备
直播中的各环节小技巧
直播后复盘及收尾工作
/ 视频号直播团队配置
目前除了最初深圳 8 号仓项目外，我们为另外的头部美妆连锁、母婴个护品牌提供的视频直播代运营，仍然以 4 人的基础配置「运营+主播+场控+中控」配备。在开始梳理全流程之前，下面先整理了每个岗位的主要职责和 SOP 执行清单，供大家对照参考。
运营的职责及SOP
直播运营本质上是要对「直播间数据」负责，这个定义全平台通用。
如我们在上文所说，视频号直播首先是「私域」，其次才是直播。对直播流量权重提升最高的始终会是私域，这也是企微布局早、运营私域好的品牌的「护城河」。
主播的职责及SOP
在运营解决了前端流量问题的基础上，直播间的转化效率如何，取决于用户的信任是落在谁身上。
一般分两种情况：
1、在达人直播间，用户的信任是先落主播身上
2、在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上
主播的气质、音容和直播间是否匹配?口齿是否清晰?是否能在最短的时间内释放最多的产品信息?讲清楚产品的使用场景、尺码、材质、性能、市场潮流和趋势等，又不会过分啰嗦?这其中最基础的能力包括快节奏的语言表达和反应能力、较高的情商、熟练的直播技巧、以及充沛的体力等。
最后一点很重要，直播真的是个重脑力+重体力的活。
有一点可以展开讲讲：和快手很像，在视频号直播中经常会有数据让人惊掉下巴的素人主播，他们几乎是没有任何的技巧考量，纯粹就靠着热情、真诚的吆喝，感染大家。
举个例子： 一个在海船边、背景中夹杂着风声和海浪声、晒得黝黑的夫妇在边炭火烤、边吆喝售卖着今天刚打捞上来的新鲜海鱼，从场景到人设毫无违和感。这时大家会更容易、甚至说「更愿意」去相信他们卖的是真货、好货，这就是「人设标签」和「信任效率」的价值，这部分详情可看前年我们针对内部视频号人设的复盘。
从运营的视角，我们也需要充分考量品牌货物、场景、主播的匹配度。 同时区别于其他平台直播，视频号直播由于可以弹出公众号推文、企业微信小卡片的功能，主播除了要对正在售卖的品进行包装讲述外，还要有一定的话术来对「加企微的好处」进行渲染。这里非常考验话术上如何「取平衡」的功力。 加企微的好处如果渲染过度，可能会造成用户添加企微预期过高。直播时段又通常在晚上，如果因运营人员下班导致承接不到位的话，很可能造成用户的严重流失。同时，企微可以给到的福利也需要和私域团队做好提前的沟通，避免引起大量的客诉，对承接造成过重的负担。
场控的职责及SOP
场控就是节奏大师。一场直播中，除了主播的讲解外，很多画外音的补充讲解就来自场控。不仅要回复评论区的用户问题，更要根据直播间实时数据来调整主播的讲解节奏，比如直播间突然涌入一波流量，场控就需要提醒主播改变话术，抓住时机切爆品讲解或发福袋留人。节奏的把控对于一场直播来说非常重要，可以直接影响到转化率以及最终的成交额。
纯粹从职能看，在节奏把控上场控和运营的边界存在一些模糊地带，我们内部现在对此的区分总结是：运营根据后台数据变化情况分析长期趋势，场控根据当下直播间实际状况感知当前趋势。
中控的职责及SOP
中控从来不是只会弹链接改价格。一些直播间的中控会由场控或者运营来兼任，但目前我们在各个项目上都选择单独保留了这个岗位，中控不光是看起来的只有会后台操作，他的更大价值在于和主播完成商品层面上的逼单配合、实时根据库存调整逼单策略、优惠券策略等。
举个例子：当你在看罗永浩、李佳琦的直播时，会发现商品不是上一波库存卖完就下架，而是一点一点上，中间穿插着用户在评论区刷没抢到、主播沟通申请库存、重新上架抢购等操作。这些都需要中控提醒思考策略、和主播预演配合，一起把直播间的气氛和成交带动起来。
团队配合
在8号仓项目上，我们最常采用的直播形式是店内定播+走播，由于现场环境比较嘈杂，也更考验直播中团队成员间的协作配合，相较于搭建好的品牌室内直播间更容易面临一些突发情况。 目前除了提前沟通脚本、练习配合话术外，现场最直接的沟通方式是通过手势暗号。因为直播中主播看不到数据后台，但又需要根据实时数据来调整讲品节奏，这时场控或中控就会通过手势向主播传递当下数据的变化情况。
比如一款产品讲解了5分钟，但迟迟没有转化，就给主播快速挥手表示过款 ;如果一款产品转化很高，有成为爆品的潜质，就竖大拇指表示数据不错，可以继续 。主播可以借助手势了解当下用户的真实反馈，调整自己的讲品节奏，做到心里有数，避免浪费了时间和精力，最后却没有产生有效成交。
实际上在梳理四个岗位职能后，我们会发现总会有非常多的边缘模糊地带，需要岗位间补位、通过默契提高执行效率。譬如直播期间运营和场控在数据上的实时联动、主播和场控在整场话术上的配合(互不抢话、场控不喧宾夺主)、主播与中控在逼单策略上的配合等等…
高执行强度、高默契要求度、优秀的氛围，都是确保一场直播能顺利落地、按预期高频迭代的隐藏要素。出色的团队氛围能够对冲过程中的许多不愉快，出色的团队氛围也难以SOP化，我们也会持续分享团队搭建上的思考。
由于本月我们将新开 5 个新的品牌直播间，具体的室内布景的直播团队配合经验，我们预期也会在下个月作一轮迭代、分享给大家。
/ 视频号直播流程解构
直播前 – 场景端
① 直播间要准备的基础道具有哪些?
直播前除了检查好麦克风、手持云台、拍摄手机等设备外，还需要根据当场直播产品类型，准备尺码表、引导 KT 版等小道具。这些小道具的目的是减少直播中信息的重复讲解 ，同时让观众对于重要信息一目了然。尤其是在播运动服饰类产品时，会有衣服的男款、女款、童款，还有鞋子的男款、女款、童款等无数个SKU，如果没有提前准备尺码表，现场经常会被用户询问尺码的问题打断节奏。
同时在 8 号仓项目中由于多个品牌轮播，品牌间的尺码略有差别，对于主播来说也不可能全部记住，如果没有尺码表，就会影响到讲解节奏。对于用户来说，也可以通过对照尺码表自助式下单 ，减少下单过程中的阻碍，而且好的道具也能激发用户的兴趣点。
(直播前提前打印好尺码表，便于直播中进行展示)
② 视频号直播间里该如何选品?
目前我们在选品上主要是3步走：
1、根据直播间明确用户画像：8号仓项目中大多数为40岁往上妈妈级用户，让8号仓门店店员推荐价位在1500元以下的热销款式，这也是在多次测品后，得出的用户能承受的价位;
2、以用户年龄段的眼光来挑选：选品时一定避免单以自己的眼光为依据。像有一场卡骆驰的直播，在选品时有一款紫粉色的洞洞鞋，本身很丑，但是我们的直播运营代入了生活场景，觉得阿姨们会穿着去买菜，结果最后销售数据是当场 TOP2，如果一开始以自己的眼光去看，肯定不会选上;
3、其他经验辅助判断：根据过往直播同品牌的销量数据、经验来挑选款式，同时辅以品牌方的产品档期与推荐、其他电商平台近期的销量情况、近期的品类趋势等;
通过小红书推荐榜、淘宝热销榜等平台选品的方式，并不是万能的。目前视频号直播可高效撬动的公域用户画像多半步属于年轻群体，除非折扣力度很大、价格显著低于其他平台，否则以我们目前的经历，实际实际出货效率比较一般。
③ 直播间上架的产品是如何分类的?
我们把每次上架的产品划分为4类：「秒杀款」、「爆款」、「利润款」和「话题款」 。上架后的产品排序，也是按照这个顺序，此外我们会把第