KOS的进击：从种草到直接拔草
过去大V叫KOL，素人叫KOC，最近又兴起了一个概念KOS，意思是：Key Opinion Sales—关键意见销售，也有一种解读是Key Opinion Spreader—关键意见传播者。
实际上KOS这个说法，是抖音生态最近推起来的，强调销售引导和成交。今年3月，抖音和彩妆品牌MAC推出了“KOS101”带货达人赛，助力“柜哥柜姐”出道。
这场活动的冠军“双人徐”是丝芙兰BA出身，签约机构“懿锦鲤”一年前开始做MCN业务，旗下还有抖音千万粉达人“天才小火龙”。
KOS的概念，很容易让人想到专柜BA（导购或美容顾问）出身的达人IP，比如淘宝生态内的李佳琦、比如抖音生态内的骆王宇。
李佳琦的出道，也来自当年的一场“选拔”。2016年5月淘宝直播正式上线，同年10月，美ONE和欧莱雅联合推出了“BA网红化“项目。李佳琦此前只做了一两年专柜BA，基本是从素人直接转型为主播。这也从某种意义上，成为了淘宝直播的有力宣传。
而在抖音生态中，很多人对“抖音种草王”骆王宇的认知，并不是他粉丝有多少，而是他连续四周位居星图种草榜首，单期视频带货1300万元。“刷酸一哥”这个外号，也是因为他在抖音内带火了“刷酸”这个概念，先讲概念铺认知，再推产品，带过的“刷酸产品”销量都很可观。
骆王宇曾经是TF彩妆师、专柜BA，这也是他被观众认可的专业背景。他是白兔视频在素人时期就发掘的潜力KOS，在深度孵化下创作出了后来的系列爆款。
虽然KOS的第一印象很容易让人想到专柜BA，但从KOL转型到KOS的案例，也不只局限于美妆品类。
2020年抖音电商用户最爱购买品类中，排名前三的是女装、零食坚果、生鲜。
但其中排名第一的女装，在电商行业一直有个痛点，就是退货率高达30%-50%。而生鲜的物流和品控也很成问题。相对而言，零食是比较稳定的达人带货品类。
相比于短视频广告直接挂车，直播带货的模式对“货”的把控要求更高，因此开直播带货的达人，一般是机构签约达人，由机构来负责招商选品、场控、及粉丝下单后的服务跟进。
2018年年底，大狼狗郑建鹏言真夫妇签约无忧传媒，一年半后粉丝破千万，原本账号属性偏搞笑剧情，在机构的帮助下开启转型，尝试直播带货。去年一场和海南春光食品合作的带货专场中，完成了77万单的交易单量。
过去大家对达人签约有个误解，认为达人最在意的是商单或者签约费。但实际上，达人在意的是怎么延长账号的生命周期。
今年5月30日，抖音美食达人“特别乌啦啦”在签约白兔视频后，做了第一场直播带货，测试从种草到直接拔草的转化效果，第一次直播成交了11.5万单。在618抖音好物节期间总GMV超过1200万元，成交20余万单。
“特别乌啦啦”目前抖音上有750万粉丝，视频选题主要是美食探店，但他并不会接“探店”类广告。这一点对于探店类KOL非常少见，因为很多同类账号主要收入就是探店广告。
乌啦啦认为，探店KOL接探店广告，长久下去是会伤粉的。之前接的短视频广告，也主要是零食酒饮，作为下饭伴侣或者饮料出镜。
他的抖音号一年就做到了600万粉丝，账号数据一直很稳定，因此收到过很多MCN公司的签约邀请，大多是以商单作为承诺。但对于头部KOL来说，商单并不发愁。他希望能找到除了商单广告外的另一种可能。
还有一个点，KOL转型KOS，人设和货相符的前提下，不但不会伤粉，反而会帮助账号突破涨粉瓶颈。在一个月的直播带货期内，乌啦啦的粉丝依然涨了100万。
在这一个月的尝试期里，他的最高带货直播在线人数12万，平均在线2.5万，这一点对于带货向的直播在线人数是不错的。其中单品最高转化率60%，平均转化率15.7%。食品类退货率不足3%。
在从KOL到KOS转型的过程期，特别乌啦啦有四条带货选品原则，这也是KOL转型KOS初期带货选品的通用参考：
1、各细分类目TOP5商家，目前只做品牌商家。 2、DSR4.7以上，半年内无负面。 3、直播价格抖音最低价，保价3个月。 4、售后物流供应完备，48小时内发货。
相比于传统的带货主播，KOS会同时有作品打底、有人设属性，通常是以短视频+直播的组合，快速完成种草到拔草的直接交易。
渴望突围的抖音电商
所谓直播电商三巨头—淘宝、快手、抖音，我们先看一下去年这三家的发展情况。
根据阿里巴巴集团2021财年第三季度财报，截至2020年12月31日的12个月中，淘宝直播GMV超4000亿元，其中商家自播占比一半左右。
快手今年6月公布月活10亿，在2020年第四季度及全年财报中，提到2020年快手电商GMV3812亿元。今年快手电商计划孵化100个GMV超过10亿的合作伙伴。
在抖音生态中，据晚点报道，2020年抖音电商GMV超过5000亿元，其中1000多亿元成交自抖音小店，其余都是跳转回淘宝、京东成交。
抖音电商的交易闭环也在构建完成，目前抖音短视频还可以挂外链，但抖音电商直播只能挂抖音小店链接，且今年1月抖音支付上线，都体现了抖音对电商业务的决心。
相比于淘宝在“货”方面的基因，快手在“人”上似乎更有优势，而抖音希望从“场”突围。
淘宝本身是有商品基因的，主播的角色更像是商品解说。而商家端本身已经有成单基础、有自己的货物储备、供应链，做直播顺理成章。
快手上很多带货主播原本就是厂家、渠道商、甚至是淘宝店主，除了卖货之外也会在快手上吸引加盟商。
有快手店家提到，做淘宝时，顾客习惯先搜索货，很难记住店铺。但在快手上，顾客会基于对“店主”（注意不是品牌）的信任下单，2020年快手电商复购率达到了65%。
而升级为一级部门不过一年的抖音电商，在今年4月确定了另一个关键词—兴趣电商，通过算法连接商品内容和用户标签，捕捉或激发“潜在的购物需求”。
在《2020抖音数据报告》提到，抖音日活用户6亿，日均视频搜索次数4亿。潜在的购物需求，也可能藏在搜索中。有用户在抖音搜索过“不粘锅”，隔天就被推荐了卖不粘锅的官方直播间。
无论是快手电商还是抖音电商，都在大力扶持商家自播。
抖音电商今年的扶持计划是：1000个商家销售额破亿元（其中包括100个新锐品牌）；1万个达人年销售额破1000万元；10万个达人年销售额10万元。
我们也可以理解为，这是抖音电商为自己立下的小目标，如果都能顺利完成，至少在平台上是上千亿GMV。
谁来帮助抖音电商完成这个小目标？
答案之一，是抖音电商服务商。
MCN的转型：从网红经纪到企业服务商
新媒体江湖里，流传着几句MCN的“劝退型”做号心得：
1、短视频生态里，大部分MCN和服务商，都是在为平台打工。
2、90%的MCN都在艰难度日，还有5%的MCN，拿公众号的收入补贴短视频。
MCN是Multi ChannelNetwork的缩写，原意是多频道网络的产品形态。本土MCN的经营模式，基本都可以理解为“网红经纪公司”。
网红经纪公司，按理说核心是“网红”，或者说“内容”。
大部分MCN公司的变现逻辑很简单：一手抓签约数量，一手抓流量增长。
当下新媒体渠道变现，主要有两大种收入方式。第一大类是广告。第二大类是ToC的流量变现，比如课程、带货、服务。
但对于大部分账号来说，广告收入是占比绝对大头的收入，而且成本低、好操作、利润空间高。ToC的流量变现还会涉及用户运营、社群运营、甚至售后服务等等，运营起来比较重。
短视频生态里，账号的流量很大程度取决于“平台是否给流量”。
很多MCN机构，前期投入大量资金给达人涨粉。抖音的流量机制，可以很快做红一个号，但有的账号后期一发广告就流量下滑，有时候百万粉大号的流量还不如十万粉时期。
流量的不稳定，会影响导致商单的不稳定。根据和行业朋友的沟通，目前短视频8成的派单来自广告中介，公众号8成的派单来自直客。
种种原因，都在影响本土MCN的转型。
转型是几个层面的，比如内容维度上的转型、跨平台发展、多重变现模式叠加，但最重要的一点，是核心收入来源的转变。
很多本土MCN，近两年都在往“企业服务机构”转型。
去年很多抖音MCN机构开始尝试直播带货，这个尝试是两个维度的。一方面是旗下达人直播带货，一方面是承接企业店播代播。
上文中，我们提到的抖音达人“特别乌啦啦”，最终在数家签约机构中，牵手了白兔视频。公司旗下另一位“KOS”型头部达人骆王宇，已经在过往短视频和直播中验证了KOS模式的可行性。
白兔视频是一家相对经典的抖音电商服务商案例，2021年2月获得高榕资本的数千万美元A++投资，目前公司估值2亿美金。
除了达人带货、品牌店播之外，也在探索和化妆品集团、各大美妆集合店共建企业KOS矩阵，同时布局海外营销与跨境电商服务商业务。
这家公司成立于2017年，聚焦抖音生态是在2019年8月，这个时候如果还是做号思维，很难有红利。
2018年12月抖音购物车开放，2019年4月抖音小店才上线，在白兔视频进入抖音的时间点，抖音电商服务商的概念还没有成熟，但当时公司的核心层，就押注了抖音直播带货的前景。
白兔视频的业务可以分为两大部分，收入占比各半：KA企业营销（自有达人广告），直播商业化（企业店播服务、达人直播带货），直播商业化的收入来自服务费/坑位费+佣金。在抖音618电商节期间，达人直播带货总销售额超过2.6亿元，成交量接近200万单。
其中自有达人重点孵化领域是美妆、泛娱乐、二奢、零食、穿搭，今年也在孵化