抖音电商“FACT经营矩阵”模型解析

大家有没有注意到，最近几年，以电商为代表的互联网平台方，好像越来越热衷于推出自己的方法论模型。比如：阿里的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型；京东的“4 A”、“G-O-A-L”模型；抖音的“T-R-U-S-T”模型；快手的“R-I-S-E”模型。推出方法论模型，似乎成为了各大电商平台在存量竞争中，为吸引规模化数量的品牌商家到自己平台来，并做出资源投入倾斜的重要手段之一。背后原因很好理解：对于大多数“不敢做第一个吃螃蟹”的品牌商家来说，只有看到了一套体系化、可复制的经营增长方法论，他们才会相信平台所谓的“赋能”。这不，正在强劲增长势头上的抖音电商，也不例外地推出了自己平台的经营方法论模型。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，就在今年的第二季度，抖音电商联合贝恩咨询，发布了《抖音电商商家经营方法论白皮书》，其中最重要的就是这个“FACT经营矩阵”模型。这个模型，“上承”了抖音电商的增长逻辑，“下接”了品牌商家要如何在抖音电商里布局，以及搭建什么样的组织能力，才能获得生意的增长。今天这篇内容，我们就来用比较白话的语言，讲一讲抖音电商最新的“FACT经营矩阵”模型，希望可以帮助大家比较轻松地理解。1. 抖音电商增长逻辑在进入“FACT经营矩阵”之前，我们要先来聊聊抖音电商的增长逻辑，这是跟传统电商平台最本质的区别。回顾一下我们在做像天猫、京东这类传统电商平台时，脑海中都会有一个漏斗逻辑，这个漏斗自上而下分别是：流量汇入、进店转化和人群沉淀。所以，我们只有不断扩大“漏斗”最上面的体量，也就是要不断地汇入流量进来，下面的转化和沉淀才会更大，对应地才能把生意做大，这是传统电商平台的增长逻辑。 但对于抖音电商来讲，就完全不一样了。要想了解它的增长逻辑，我们先来看看抖音电商的形态。01. 抖音电商的形态相信大家或多或少都听过，抖音前段时间专门造了一个新概念，来概括自己的电商形态，叫做“兴趣电商”。目的在于帮助大家跟“传统交易电商”和“社交电商”区隔开来。传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费路径是“需求-搜索-购物”。消费者先产生明确需求，才会来站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任-需求-购买”，即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系，基于对人的信任而推荐的商品产生需求，并通过多人拼单砍价刺激成交。而这“兴趣电商”则是通过内容激发消费兴趣，典型的消费路径是“兴趣-需求-购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。有人看到这，也许会有说了：“这不就是内容电商嘛？现在很多传统电商平台也都在大力发展这部分啊。”我个人感觉啊，其实是背后的逻辑是差不多，本质上都是基于人群标签的内容推荐，去刺激用户的各种“痛点/痒点/爽点”需求。只不过抖音作为算法推荐界的王者，能够提供的人群标签的维度和颗粒度一定远远精细于天猫、京东这种大部分还是围绕消费行为定义的标签。所以，人家敢打出“兴趣电商”的概念。关于兴趣电商的形态，可以通过下面这张消费者路径，来直观地感受：了解完抖音电商的形态，接下来去理解它的增长逻辑，就会容易很多。02. 抖音电商增长逻辑如果说上面这张图，描述的是用户前端的路径，那么系统后端的路径大概是：推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以推荐给更多拥有相同兴趣的用户，并随着用户规模和交易数据的持续积累，使得店铺能够对于流量进行校准和放大，从而让生意总量产生“滚雪球”式增长效应。所以，如果我们仍然用传统电商经营的三个维度“汇流量”、“促转化”和“聚沉淀”来看抖音电商的增长，那么得到的逻辑就不是一个自上而下过滤的“漏斗”了，而是一个正向滚动的“雪球”。那么，接下来就有个问题了：如何做好这“雪球”中三个核心要素的增长呢？比如：在“汇流量”这一块，以往在像天猫、京东这类传统电商平台中，我们通常是整体可以分为两大类，即站外导流和站内流量。但在抖音这种本身就是一个巨大的社交内容流量池中，我们又该如何获得更多的流量呢？又比如在“促转化”和“聚沉淀”，在抖音生态中又该怎么做呢？接下来，我们重点聊聊：如何在抖音电商中做好“滚雪球”式增长的三大基本功。03. 如何做好抖音电商增长的三大基本功基本功#1: 汇流量前面我们提到，抖音的核心还是一个以社交内容为主的阵地，所以在这里获取流量最重要的一个手段就是：内容经营。只有好的内容，用户才会愿意看，算法推荐的人群池子才会越来越大。反之，就是为很惨。那么，品牌商家要在抖音里如何经营自己的内容呢？第一点是要明确自己的内容定位。这是个老生常谈的话题，其实不管在哪个平台做内容，首要考虑的都是这个问题，在抖音当然更不例外。所以，这就要求抖音服务商，必须具备像广告公司那样的内容创意能力。第二点是要既能保证内容的质量，又能保证产出的数量。直播和短视频内容的质量，是激发用户兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和粉丝，商家可以不断地对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容。保证质的同时，也要保证量，就像“八抓鱼”一样，越多的“触须”伸出去，就可以带来越多的流量。每天自播，就是一个很好可以保证产出数量的途径之一。第三点是做好免费流量和付费流量的相互配合抖音作为一个商业平台，当然也会有它的付费流量产品。所以，品牌商家除了通过持续输出优质内容，获得免费流量之外，还可以在这付费购买流量，以扩大流量池，并与免费流量做到相互配合。一方面，付费流量可以撬动免费流量的推荐。比如，在抖音点上的运营初期，店铺的资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。当付费流量人群数据表现较好时，推荐技术会把内容分发给相似人群，促使免费流量效率获得提升，通过付费流量撬动免费流量，让商家获得整体流量的提升。另一方面，免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群表现而为帐号找到了最佳的人群投放策略。基本功#2: 促转化光有流量还不行，有很多在抖音上做得非常好的品牌账号，粉丝量非常高、互动也很不错，但就是带不动货，做不了转化。促转化，意味着推动上一个环节所汇聚的流量下单购买，完成转化。调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。所以促转化的第一步在于，寻找潜在人群。如上面提到的，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低，此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。寻找潜在人群，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累；另一方面，依靠运营动作的辅助，通过预热视频、营销工具、广告投放等方式，加速目标人群的识别与增长。寻找到潜在人群后，第二步就是优化组货策略针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性，直播真实、生动、充分的内容特点，以及更加公平的推荐流量机制，商家可以持续发掘更多样的货品组合策略，提升转化效率。抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品，还可以卖营销资源相对紧张的第二梯队好货，甚至为产业带优价好物带来爆发机遇。同时。新款首发、抖音*款、粉丝福利款也逐渐成为商家在抖音电商拉新获客的重要策略。此外，基于不同账号、达人的内容属性和粉丝需求差异，可以结合场景进一步细化组货颗粒度，为更多商品带来销售潜力。第三步是提供成熟的直播间运营方案。抖音直播带货和传统电商的店铺直播逻辑显著不同。在传统电商里，进入直播间的消费者大都已经对品牌有熟悉的认知和明确的需求，传统店铺的主播更像是一个客服的角色。而在抖音电商，进入直播间的用户往往抱着对内容的期待，这时风格鲜明的主播与精心策划的内容，就成了消费者与商品之间的第一触点。因此，抖音电商的主播必须在几秒之内抓住消费者的注意力，在几分钟内激发出消费者的潜在需求。抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。一个成熟直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。基本功#3: 聚沉淀聚沉淀，在短期，意味