中国的历史上不缺“太上皇”，但“太上皇”再度站到台前的很少。公元1457年，被囚禁在南宫的“太上皇”朱祁镇复位，上演了中国历史上少见的南宫复辟。而危机时刻被推举为皇帝的朱祁钰，后来的庙号是代宗，阴阳怪气十足。
所谓历史，就是一次又一次的轮回，时代在改变，但时代里的人与事不变。
今年4-6月，中国电商行业的关键词之一是“回归”：任峻出任苏宁易购董事长兼总裁，张近东系重新掌舵；刘强东亲自主导京东组织架构变革，徐雷退休，许冉升任CEO；马云携“十八罗汉”回归一线，淘天集团由“十八罗汉”的吴泳铭、戴珊分别出任董事长和CEO……
2022年，徐雷任京东集团CEO，至此阿里、拼多多、京东三大电商全部换帅，“中国电商进入代理人时代”。时隔一年，“代理人”或降职或退休，中国电商再度回到了“元老时代”，曾经带领阿里、京东拼杀的人再度回到了一线。
创始人与元老的回归，在商业界并不罕见。互联网人最为追捧的回归故事，来自史蒂夫·乔布斯。1996年12月20日，曾被驱逐11年的史蒂夫·乔布斯回到苹果，并在次年正式担任CEO，开始了这家公司的传奇之路。从低谷再度崛起，也让苹果的故事更富传奇色彩。
铸就传奇，这似乎也是中国电商这次大规模回归的隐秘心愿。
一代谢幕：从2003到2019
从最开始的筚路蓝缕，后来的山平水阔，再到现在的波涛暗涌，中国电商走过了波澜壮阔的24年。25年间，2003、2019年一定是两道最特别的分水岭。
中国电商，在很多人的认知中，自1999年始。这一年，马云的阿里巴巴成立，邵亦波的易趣网正式开通。2002年，邵亦波在家庭与事业中选择了家庭，易趣网这个正如日中天的电商网站被eBay收购，一路滑向深渊。
而阿里巴巴则在接下来的2003年迎来了快速发展的契机。这一年，非典肆虐，线下商业活动受到限制，展会推迟、客商止步、订单取消，传统的商业模式受到限制，众多中小企业急需寻找新的与国外客户联系的工具，阿里巴巴成为了许多人的选择。
数据显示，经过当年对140万中国会员抽样调查，在非典时期三个月内达成交易的企业占总数的42％。整个非典期间，阿里巴巴业绩逆势上扬，每个月的访问量达到1.6亿人次，每天有100多万元的现金收入。
“SARS期间，中国企业不能出口、不能参展⋯⋯海外企业也不能到中国来。那时我觉得，哪怕花再多的钱，也要帮助我的客户把产品卖出去”，马云表示。也就是这一年，阿里确立了“客户第一，员工第二，股东第三”的企业文化，成立淘宝网，开始涉足电商零售。
同样在2003年，原本与电子商务毫无关系的京东，由于线下门店无法开业，开始尝试在搜狐、网易等网站上发帖子、留言售卖刻录机和碟片。以此，它卖掉了积压的库存，撑过了那段艰难的岁月。也正是这次尝试，启发了刘强东，使他决意到期关掉门店，转型电商。
“将来电商一定会比连锁店的运营成本低很多，将来控制库存也比连锁店要好，而且效率又高太多。”做实体店生意的刘强东，从库存和运营效率角度，看到了电商的潜力，也打下了京东直营以及重仓储物流的底子。
此后的15年间，马云与刘强东，凭借着各自的领导哲学，带领阿里和京东披荆斩棘，成长为中国电商领域的两棵参天大树。eMarketer数据显示，2018年中国电商零售市场份额中，阿里以58.2%占据首位，京东占17.3%，两家合计占据四分之三份额，存在绝对竞争优势。
“拔剑四顾心茫然”，这或许是他们那时的真实内心写照。也就是在这一年，或主动或被动的，他们开始转向幕后。
2018年9月，马云宣布一年后卸任阿里董事局主席，由张勇接任。在当年的全球投资者大会上，马云一开场就谈到“传承计划”，称这是一次准备了10年的交接计划。“就像下围棋一样，高手想的不只是下一步棋，而是接下来14、15步棋，我们管这叫’布局’。”
从那时开始，马云开始逐步淡出阿里，2019年张勇正式担任阿里巴巴董事局主席兼CEO。同年，曾带领推进手机淘宝APP功能研发的蒋凡，成为淘宝、天猫总裁。不出所料，在外界预测中，蒋凡将成为阿里巴巴继张勇之后的下一代领路人。
同样在2018年，刘强东不得不低调，淡化自己与京东的关系。这一年，京东宣布实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO。自此，徐雷逐渐开始成为京东这艘电商巨轮的一线掌舵人。
一代人有一代人的使命。如果说作为第一代电商人，马云、刘强东成功地带领阿里、京东走出电商蛮荒时代，在激烈的电商竞争中获胜，那么，作为第二代电商人，张勇蒋凡、徐雷的使命是带领阿里、京东再攀高峰。
可事情并不那么顺利。2018年时，阿里、京东的确如日中天，占电商的四分之三份额不假，但有一股力量正在发力，那就是来自“五环外”的拼多多。当年，拼多多的市场份额已经达到5.2%，成为阿里、京东之下的第二梯队。7月，拼多多上市，它的势头更是锐不可当。
2019年，换帅的阿里、京东正式与拼多多对上。当年，美团创始人王兴曾发过一条朋友圈预测未来的电商之争：“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人。”
可天不遂人愿，电商故事并没有像他预想的那样展开。电商巨头们或主动或被动的布局，被又一场疫情，被这样那样的因素打乱。
短暂的二代：从2019到2023
2019年的618，正值阿里、拼多多、京东三家换帅，代表三大巨头出战的，都是业务能力扎实的强人，分别是带领淘宝实现移动转型的蒋凡，提出以“618”取代“红六月”的徐雷，以及白手起家的黄峥。继马云、刘强东之后，外界希望看到新一代电商人的强强对决。
新一代对垒本来在有序展开。
一方面，2019年，拼多多年度活跃买家数达到5.85亿，阿里、京东不得不应对来自拼多多的挑战，淘宝天猫2019财年新增的超1亿年度活跃消费者有77%来自下沉市场，京东2019年第四季度新增用户有超七成来自下沉市场。
另一方面，作为老牌电商，阿里、京东也在稳步实施自身战略。阿里的经营重心还有新零售、本地生活，京东则在“迎接四个变化”，2019年1月19日，2018年度京东商城表彰大会上，还是京东商城轮值CEO徐雷表示，京东要从单纯追求数字，到追求有质量的增长。
其实随着由增量转向存量，电商的主旋律自2018年就开始悄然变化，从追求用户数增长到追求人均消费，重视高净值人群的存留率；从追求核心电商业务增长到追求电商生态增长，注重电商与其他生态间的循环，比如从电商到本地生活，从电商到新零售、新制造。
在这样的思路下，阿里、京东虽然也在拼多多崛起后推出了相应的反制举措，比如淘特、京喜，但还是局部对应，并没有全面开战。在他们的构想中，几万亿的中国电商市场，容得下高中低不同层次的差异化竞争。
然而，做生意讲究的是天时地利人和，不幸的是，上天给了他们重重一击。又一场疫情的到来，把什么都打乱了。
一，打乱了消费升级的脚步。疫情下，消费者收入受影响，消费观念也发生了改变。以前，出于对未来的乐观预期，年轻消费者们不在乎今天花明天挣，而现在，他们巴不得只挣不花，更甭说超前消费了。
二，打乱了新供给的发展。同上一次一样，中国大量外贸工厂、企业无法出海，国内大量产品也愁销路，此前比拼谁能招到大牌的电商，此时像上一次那样站了出来，帮农业带、产业带等打开销售通道。
如果说之前电商行业的竞争是多层次的，那么近年来，电商竞争降纬，一步步地由质量竞争重回价格竞争。二代电商人看好的路，定好的策略，行不通了。很快的，二代开始退场。
2020年黄峥卸任拼多多CEO，2021年彻底退居幕后；被看作是下一代接班人的蒋凡，2020年因个人作风问题被