连续15年的线上购物狂欢史，是电商平台渗透中国商业雄伟进程的经典缩影。每一次购物狂欢节的前中后期，猫狗等电商巨头公布的“x亿”成交额、增长率等具体的数字，即是吸引看客围观的“流量密码”，也是当年度电商巨头与中国商业融合程度的一次公开“答辩”。
对于媒体们（包含自媒体）来说，那些真金白银的成交额，可以用来组合成各种报道、评论文章。对于网友来说，这些数字是剁手吐槽之外，参与过“大项目”的成就感和力量感来源。
这种公开展示“肌肉”的行为，从去年双11就突然“终止”。今年618猫狗拼狮等都未公开具体的GMV数据，它们开始展示更多维度的“战绩”。
比如京东强调，今年618期间新增趋势品类1200多个；在今年618高潮期间，全国超过95%区县实现当日达次日达。阿里巴巴“1+6+N”后新组建的淘天集团，公开618期间上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%。
拼多多依然对618战绩保持“静默”，这符合它一贯的“天天购物狂欢节”外宣思路。
而其他，无论老牌的苏宁，还是抖音、快手，因为各种原因在每次购物狂欢节一直都选择不公开“成交额”，今年也不例外。
随着成交额数字的“隐身”，购物狂欢节在舆论上的热度大幅度下滑。数字简单、直接、有冲击力,能第一时间抓住眼球,使公众印象深刻。缺少了这个“核心”数字的出场，无论618还是双11其带给电商平台的战略意义就极度缩水。想要继续“品尝”造节效应，猫狗狮们需要新的话题“引爆点”。
没有了“成交额”，狂欢节热度持续下滑
最卷的618，也成为最“冷”的618。
2023年的618，是社会运行常态化后首个电商购物大促活动。无论是猫狗拼，还是抖快等新老电商，都卯足了劲准备大干一场。原因很简单，如果把疫情三年看成社会发展一次重要的“拐点”，常态化后头几年就是新阶段的“起始期”，消费者消费习惯处在一次“洗牌重塑”的养成期。
打赢这几年的战役，意味着会在新常态中稳定住阵型，反之，一旦失利，惯性冲击下于后续的竞争中会愈发被动。
618开战前，各电商平台释放的信号中，卷味和“拼”味同样浓烈。为了更好应对618，阿里、京东在内的电商巨头都选在上半年进行组织架构调整。除此之外，在各自“战前动员”中的宣传口径里，淘天集团和京东零售都说这届618是它们史上投入力度最大的一次。即是一种事实描述，也是一种打动消费者关注自己的宣传策略。
这种压力下，包括拼多多、抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。
从2023实际的618活动内容看，今年也是电商平台最有“诚意”的一次大促销。体现在两个方面：玩法简单化、真实投入增加。
比如，京东的玩法是跨店满299减50，称“买贵双倍赔”；天猫则类似，跨店满300减50，淘宝跨店满200减30；过去一直低调不参加购物节的拼多多，也开始宣传要在6月的前4天投入50亿促销；抖音也上线百亿补贴，把满减门槛拉低到150，执行满150减25，此外，各平台还发起“价格直降”、现金红包和补贴券等手段。
这让主编想起前几年，购物节期间各家平台推出的玩法越来越复杂，去年618各平台玩法，简单归纳一下能够有一二十种形式。2023年简单易懂的促销玩法，让主编免去了熬夜研究“怎么更省钱”的煎熬。
《2020年618玩法统计》图片来源：网友整理
《2023年618玩法统计》图片来源：网友整理
据网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青对媒体表示，“今年各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。”
如此有诚意的举办促销，各平台却不再展示“战绩”。618战争开启后，各方平台虽然也公开了各种数据，但从头到尾都没有公开成交额这个关键数据。虽然，淘天、京东、抖音、快手等在618期间，也有节奏的释放了各种大促成绩。可过去几年已习惯“读”各大平台成交额的外界，已经无法被这些散碎、片面的信息打动，舆论上对618的关注度开始降温。
这种外部舆论的“冷”，除了主观感受外。也可以从社交平台、媒体平台具体的数据上发现。
数据来源：百度指数
通过百度指数关键词搜索“618”，看到从2014年开始该指数出现一个突然性的暴涨。这一年重返京东的徐雷，认为京东也需要一个类似双11的大促。提出放弃“红六月”，做大“618”。他认为促销仍然可以进行一个月，但是只有突出一天才能让消费者记住一个符号。
“618”取代了“红六月”，最终成为与“双11”同样重要的电商大促节。
618这个标志性大促“符号”于2014年确立后，京东先后和苏宁、国美、当当交战，2016年前后淘宝、天猫也正式参战。参与方不断地增加，618从京东的店庆，终成长为影响到整个电商行业及中国商业的大促节。
十年时间，物是人非。
从百度指数“618”数据波峰能看出来，2021年、2022年影响力已经下滑。前两年数据不高情有可原，疫情期间整个社会在一种半封闭状态，大家参加购物热情不高涨在情理之中。2023年全社会回归常态化，大家对618关注和讨论热情下降，是比成交额增长放缓更值得电商平台警惕的事。
数据来源：第三方微博热搜监测网站
据第三方微博热搜监测网站热搜引擎监测，今年微博“618”词条的讨论热度集中在5月31日预售开售前后时段，最高热度为66万左右，这一数字远不如去年同期的238万。
图片来源：巨量算数
抖音平台上同样呈现这个趋势，根据巨量算数提供的数据显示，2021年618期间抖音“618购物节”关键词搜索指数峰值接近2500，而2023年同期最高未达到600。
因为巨量算数收录“618购物节”关键词应该从2020年末开始，从其有效展示的2021年、2022年、2023年三个数据波峰看，2023年该关键词的热度是远低于2021年同期的。
这种舆论热度上的“冷”，和今年猫狗拼等平台在618期间积极投入并不相匹配。
今年各大电商平台疯狂“内卷”，玩法更简单、投入更高。为了提高自家平台在618期间的人气，京东请来了罗永浩直播，淘宝请来了梅西直播。
京东20周年庆刘强东还很少有的露面，并请来“人气爆表”的董明珠、雷军等人站台。这一切的大动作，在社交媒体数据上却并未“回馈”相匹配的呼应。
答案只有一个。
在不公布成交额的情况下。618购物狂欢节的热度指数明显下滑，其实去年双11的指数也呈现了这个状态，大家有兴趣可以自行通过各种数据工具搜索。
购物狂欢节已是老牌电商兴衰“符号”，需要新话题“引爆点”
作为一个购物狂欢节，核心难道不是“卖货”吗？社交媒体上的“冷”，有必要去重视吗？
社交媒体已是舆论的晴雨表，舆论是在特定的时空里,是公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。简而言之，某种事物或话题在社交媒体的趋冷，预示着大家对其本身及背后所关联的事物兴趣度下降。
在漫长的造节“运动”中，购物狂欢节的成绩已经是传统电商平台实力的象征，也是它们兴衰的一个符号。
根据法国哲学家鲍德里亚的消费主义文化理论认为，消费社会中人们追求的是一种符号价值，而不是物的价值。比如人们购买