互联网技术 / 电商 · 2024年2月22日 0

电商内卷,为何需要拼多多式“天天618”?

低价正成为618大促博弈关键,消费者关心问题却变得简单:产品是否真的做到了最低价?618之外,能否随时购买到最低价产品?

作者|刘珊珊

编辑|Cindy

低价,重新成为电商平台第一竞争点,以及攻守博弈破局关键。

作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促,今年618战役火药味格外浓烈,各大传统电商平台纷纷加大投入,使出浑身解数宣传自身核心优势,抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度,攻入对方腹地。

消费侧来看,今年618不太一样的是,各大电商平台集中流量与资源,大打“低价”明牌,试图用“投入最大”“福利最大”去抓住消费者。从打法来看,相比过去规则有所简化,但大多仍是采取类似“满300减50”“满200减20”等跨店满减玩法,以此去抢夺用户“低价心智”。

剁手氛围明显降低的当下,各大电商平台是否最终能如愿以偿?是否能让更多消费者买账?

这并不一定。东兴证券报告显示,5月26日至5月30日预售期间,天猫美妆GMV为85.9亿元,与去年几乎持平;国联证券报告统计也显示,截至5月31日,天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降,但并未吸引来足够多的顾客。

从“极点商业”观察来看,背后是618、双11这样的超级消费符号,以及消费者消费理念,都已明显变化:一是低价在电商行业日益常态化,光在大促时低价营销,吸引力不够;二是消费者认知升级,囤货式抢购占比越来越低,更多是按需随时购买。

业内人士指出,过去低价是双11、618大促节点专属,但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后,消费者关心的问题变得简单:产品是否真的做到了最低价?618、双11之外,能否随时购买到最低价产品?

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低价,不需要更多套路

“我需要品牌商品低价,或者说最大优惠的日常化。”在重庆,正在装修新房的莹莹说,对自己需求而言,很多时候购物不能等到618那一天。

“装修进度不能等,很多需要基装时,让工人提前预埋安装,不可能等到所谓618大促时才购买。”莹莹说,按照以往装修经验,这些大件商品要么线下购买,价格不透明且太贵,如果想等到618、双11大促下单,“就必须改变整体设计,增加装修成本,并且不能预埋安装。”

上述两种方式,此前显然无法在控制预算情况下,实现莹莹对家的美好设计和落地。

莹莹只是消费者面对电商大促理念变化的缩影。“为何不能直接补贴”“能不能少点套路多点真诚”“为何要等到618时才有所谓最低价?”等等,在各个社交平台,成为消费者对电商大促的共同追问。

“实话说,最近两年双11、618我完全没有关注。”资深网购达人罗小兰也说。她曾连续数年在双11、618准时调整闹钟抢购心仪商品,但现在却对双11、618大促商品优惠力度产生怀疑,更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣,并且需要什么平时就直接网购。

这种理性消费观念是如何产生的?一方面,在“万物皆可造节”时代,随着各种购物节的造出,消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头,感到厌倦和烦躁,“有些商品明显先涨价后降价,缺乏诚意。”

导致结果是,越来越多消费者对618缺乏期待和兴趣,选择放弃在大促期间购物。

另一方面,新兴电商、直播电商渠道兴起,让双11、618不再拥有“价格优势”,消费者日常就可以买到低价实惠的商品。

选择低价实惠商品,几乎是所有用户本能。这是拼多多2019年推出“百亿补贴”,改变传统电商“造节”规则,将平台补贴融入到日常消费中后,成功培养中国下沉市场最后一批网民“电商购物”兴趣,改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。

显然,低价日常化是拼多多撬动高价值用户,成长为电商重要一极重要助力。根据最新财报,拼多多第一季度实现营收 376.4 亿元,同比增长 58.2%,在当前大环境下,其市场表现可谓独树一帜。

最终,消费观念和行业趋势改变,促使各大电商平台陆续推出百亿补贴,向拼多多看齐。

今年3月,京东和淘宝推出“百亿补贴”频道,双双杀入日常补贴赛道。5月,抖音电商也称将投入100亿元现金扶持,助力商家做好货架生意。

而在618正式启动预售后,“低价策略”更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归“低价”策略,喊出“最低价”口号外,甚至就连美团、饿了么等外卖平台,也以即时零售身份加入战场。

与往年不同,“百亿补贴鼻祖”拼多多在双11、618“佛系”多年后,今年618用足够长的持续时间、足够多的活动次数,去重新定义电商营销,提出“天天都是618”全新概念,重注数码家电。

今年4月6日,拼多多启动“数码家电消费季”,联合国内外一线品牌,在百亿补贴基础上再次投入10亿真金白银,数码家电全品类进行额外补贴。此后,拼多多又陆续推出“数码爆款一站购”“大家电爆款团”“小家电,大放价”等主题活动,加补3C数码、家电。

电商内卷,为何需要拼多多式“天天618”?

这是各大主流电商中,最早推出618大促活动的平台,较之前传统电商购物节6.18提前两个多月。并且与其他平台不同,拼多多明确喊出了“天天618”口号,按照拼多多百亿补贴相关负责人的说法,“无预售,无预付尾款,下单就可以发货,价格直接低过全网618。”

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天天618,是否名副其实?

全网“低价竞争”,对各大电商平台的考验将很直接:其高喊的低价策略,是否名副其实?是否真的让更多消费者得到了实惠?

这包括通过百亿补贴,不断在3C数码、家电领域深化加码的拼多多。

“3C数码家电,仍是各大平台重点补贴对象,也是价格战最激烈地带。”有互联网观察人士指出,3C数码客单价较高,可以给平台和商家带来更多GMV价值,但行业目前存在多方面难题,一是这些品类非常成熟,产品创新力减弱,二是容易受到经济大环境影响,从平板到手机、家电,市场整体销量处于下滑趋势。比如智能手机,去年跌至十年低谷后,今年一季度仍然未整体好转。

“对标品类来说,各平台价格相当透明,如果没有更优惠的价格,就很难激起消费者更多兴趣。”上述互联网观察人士称。

“我个人体验来看,目前性价比最高的依然是拼多多。”从今年4月开始,莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸、方太抽油烟机、汉斯格雅花洒、卡萨帝冰箱等商品,总计花费超五万元,其中绝大部分都是“货比三家”后,在拼多多“一站式”购买。

此前主打农产品、生鲜的拼多多,为何能在3C数码、家电领域,抢占消费者心智?

在莹莹总结来看,决定自己选择拼多多的原因有几方面。其一,拼多多现在推出的“天天618”概念,满足了自己需求,可以根据装修进度,随时剁手网购,而不用苦苦等到618大促开启。

其二,参与拼多多“天天618”的一线、知名品牌足够多,苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深入参与,在质量、售后方面有保障。

电商内卷,为何需要拼多多式“天天618”?

“比如我购买方太抽油烟机时,其就明确告诉我,是百分百方太正品保障,假一赔十,承诺送货上门,由方太官方上门安装。”并且,是和线下一样的全国联保、5年质保。“免去后顾之忧后,自然会选择有价格优势的拼多多。”

其三,从玩法来看,天猫等平台推出的是跨店满减活动,相比过去有所简化,但还是要做满减计算题,不如直接减免规则简单。

“直接减免对消费者来说更友好,决策成本更低。”莹莹等多位消费者就认为,平台如果真的想把低价给用户,其实完全不用采取满减等手段,只需直接减免,就能吸引足够多的消费者消费下