矩阵化后的中腰部主播，即便有超头引流，但想做到垂直行业头部，仍必须依赖于超头主播供应链体系，以弥补折扣、货源的不足。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
如火如荼的直播电商，在双11主场优势如火如荼的直播电商，在双11主场优势更加明显。但超头部主播主宰流量格局，看上去正加速变化。
“虽然李佳琦、罗永浩等超头主播依然吸引大部分目光，但李佳琦直播间也开始去超头IP化，开启直播间小号，用矩阵化方式扶持助播。”直播电商从业人士罗琳说。
李佳琦为助播团“开路”的消息，在这个没有公布GMV的双十一，引起了不少涟漪。
此前，同类型超头主播矩阵化、梯度化道路上，辛巴已成功培育出包括蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等在内的10多位单场销售额破亿头部主播，以及近百位中腰部垂直主播，形成辛选独有主播IP矩阵；薇娅之后，助播们组成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社几大矩阵直播间轮番出场；罗永浩也通过开设同名细分账号方式，将李正、朱萧木等助播推向前台。
“超头主播助播团逐渐成为直播间主力。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽认为，这种“构建主播矩阵，去大主播个人IP化”的方式，将增强品牌建设，形成直播间品牌效应。
过去两年，伴随直播电商趋于成熟，消费者不断成长，电商主播也从增量进入存量竞争。如今，以头部主播为流量延伸去加速矩阵化布局，这是否意味着直播生态迎来了重塑？又会迎来怎样全方位的综合竞争？
01超头矩阵主播，双11独当一面
“有黄褐斑的能用吗？”“可以搭配XX美白淡斑精华一起使用。”“真的对泪沟有用吗？”“这款妈妈强烈安利。”
得知带货主播没有预热直播后，“小沫可可”定好了第二天早上八点的闹钟，蹲点抢购主播“亲测对妈妈泪沟有效”的某款美容仪。
“小沫可可”蹲守的直播间是美妆护肤类主播曾曾。11月9日，曾曾在快手直播间从早上8点到晚上9点半，进行了长达13个半小时的双11直播带货——上架的花至美容仪、光言泥膜等诸多美妆护肤类国货产品，被等候多时的粉丝们抢购一空。
曾曾是辛选打造的第三代主播，老师是时大漂亮，目前快手粉丝为225万。去年616大促首播中，单场销售额超过1100万，而从今年双11战绩来看，已在快手美妆垂直赛道位列头部。
除了曾曾，酒水类主播丹牛、美食类主播十三等其他更多辛选第三代主播，在中腰部主播普遍面临带货转化率艰难行业困境下，今年双11同样表现出色，冲到了各自领域垂直赛道前列位置。
“辛选主播矩阵化的确已很成熟，涌现的年轻主播，可以保障其稳定发展。”互联网观察家磐石之心对“极点商业”称。
在超头主播矩阵布局中，辛选最早。目前来看，这些第三代主播有希望成为辛选直播矩阵主力，推动辛选GMV的整体增长。
根据辛选最新透露数据，2022年双11，辛选30余名主播直播近百场，为1600多个品牌带货，SKU超3万，累计带货1.16亿单产品，其中单场销售额破亿的直播有18场。
根据“极点商业”了解，除了辛巴本人，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等早已被证明的辛选旗下二代头部主播外，像曾曾、丹牛、十三、慧慧、莎莎这样的第三代主播，今年双11各自领域的成绩单也不错。
虽然今年各大平台没有公布GMV数据，但对电商主播而言，GMV等成绩单仍是衡量重要指标，也可以反映超头主播布局矩阵化的得失。
从观察来看，除了日渐成熟的辛选直播矩阵团队，蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社3大矩阵直播间今年双11的GMV也是破亿级，而“交个朋友”直播间双十一之前累计直播销售额，预计为2.5亿元-5亿元。
在李佳琦方面，虽然“所有女生”直播间粉丝量飞涨，但还没有到设立GMV目标的时候，根据李佳琦的说法，“所有女生”直播间目前作用仍是拓宽直播间品类、延长直播间营业时长——想要看出该直播间的带货潜力，还有待时日。
“总体而言，各大超头主播的矩阵直播间，大都已经有能力独当一面。”直播电商从业人士罗琳称，虽然辛选直播矩阵团队的销售额，明显领先于其他超头主播矩阵，但这和几大超头主播不同的布局模式，有一定关系。
比如，“交个朋友”是以团队形式打造垂类直播间，开设了数十个同名细分垂直账号，助播成为细分账号主播，以便将罗永浩的影响力直接复制和转移到细分账号。
“所有女生”虽然也是在做强机构直播间，但由于与李佳琦有着强绑定，更像是在扩大“李佳琦”IP的整体运营能力。而辛选主要是通过MCN孵化第二代、第三代主播，大主播涉及全品类，中腰部主播倾向于垂直领域，是一种矩阵化+梯度化两者结合模式，去挖掘新的流量池。
02摆脱个人IP依赖，让多方共赢？
不管如何矩阵化，超头主播的影响力，仍然无出其右。
比如辛巴，今年10月22日参与了辛选双11第一场直播，开播前辛巴直播间已有1039.9万人预约，中午开播后在线人数瞬间飙升至10万+，直至23日零点直播结束后，在线人数仍然在10万+。
来自新快的数据统计显示，辛巴直播共上架91款商品，平均客单价328.85元，预估销售量853.24万件，预估销售额28.05亿元。
“双11之外，我们参加的场次，辛总直播间平均在线都在100万人以上。”一位品牌商负责人说。
比如罗永浩，拉开今年双11购物节序幕的直播中，罗永浩直播间GMV约2.1亿元；比如李佳琦，有媒体报道称在双11预售首日，李佳琦直播间带货GMV达到了惊人的215亿元——尽管这一数据此后被美腕否认，但足以证明李佳琦这个超头IP的影响力。
那么，各大超头主播为何还要像MCN机构那样，纷纷走上矩阵化平台布局道路？
在多位观察人士看来，用矩阵方式孵化更多有影响力的主播、直播间，是所有超头部主播的必然选择。
“好处有多个方面。”“磐石之心”认为，一是可以更好发挥每一位主播特长，挖掘用户深度需求。“超头部主播要么是全品类，前者以辛巴、罗永浩等为代表；要么过于垂直，以李佳琦为代表。两种类型都不能完全满足更多用户细分化、专业化、多元化需求。”
简单而言，如今用户要求主播不只是带货达人，更是可以随时沟通，在某个领域能给出实际指导意见的专家。
“让品酒不止于喝酒这一动作，更重要的是懂得喝酒，爱上喝酒，让酒融入生活。”在成为主播前，丹牛职业背景是国际一级品酒师，他认为，主播的专业度、责任心，才是直播带货关键。
二是对主播行业而言，不仅需要超头部、头部，还需要摆脱超头部IP依赖，让更多中腰部、尾部主播的有序生长，最终围绕超头部形成流量矩阵。
依赖单一IP超头部主播的高风险已被验证——不仅会影响直播间的稳定，还会增加公司整体运营风险。同时，单纯依赖单一IP，也让观众难以产生新鲜感，被用户“厌倦”早晚难免。
因此，无论是行业发展，还是企业发展，都需要用团队的方式，让主播队伍矩阵化、梯度化。
三是从品牌商角度来看，需要更多的矩阵主播，满足不同产品的销售需求，帮助品牌打开新的增长空间。
超头主播流量效应，品牌商的确无法割舍，但越来越多的品牌商也走向理性。“当前复杂经济环境下，商家从过去看重流量、曝光，到今年双11转变为更看重留存和复购。”有品牌商就对“极点商业”称，公司目标是活下去，营销预算精打细算，对直播运营的思路也在改变。
最终
