抖音此时让开放平台能力“浮出水面”，既是对“互联互通”政策号召的一次积极响应，也可以让寒冬中的本地生活商家，看到新增量市场希望。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
最近几天，湖南湘潭线下餐饮创业者素素加入的几个群，因为一个消息而格外沸腾，大家都对行业可能到来的变化迫不及待。
8月19日，抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。按照声明，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的过程。
如同一颗“重磅炸弹”，两大平台牵手消息连日来在互联网、新消费等领域掀起波澜。从众多行业人士、媒体分析看，大多认为拥有6亿日活庞大流量池的抖音，将与拥有数百万本地生活商家、线下履约能力强大的外卖平台优势互补，给疫情下的本地生活带来诸多新变量。
截至目前，两大平台官宣合作一些细节尚未公布，等待最后落地或许仍需要一定时间，而抖音开放平台，也借合作首次在大众视野里“浮出水面”。
但从“极点商业”观察来看，影响下变量已开始显现——一些本地生活领域商家，已摩拳擦掌、未雨绸缪抓紧调整策略，在内容、产品、经营上有所针对性的考量，以便在机会来临时，抢占本地生活战场流量高地。
商家未雨绸缪，抢占流量高地
流量在哪里，商家就在哪里。随着生活服务业务加码推进，抖音已成不少餐企线上运营首选。根据抖音生活服务营销中心负责人王丁虓此前透露，2022年上半年，开启抖音生活服务线上团购、做经营的餐企数量增长了整整一倍。在与饿了么牵手后，更多餐饮商家蜂拥而至，形成规模效应也在预料之中。
最先行动起来的，包括一些尚未入驻抖音的餐饮连锁企业。
“老板前两天给我们连开几次大会，强调把入驻抖音、上架抖音小程序作为头等大事。”9月1日，某大型餐饮企业区域经理阳仔对“极点商业”称。
此前，阳仔所在企业已入驻外卖平台，由于客单价较高，外卖占销售额不到10%，线下堂食仍是主力。数字化运营上，他们学习国外知名餐饮品牌，搭建了一套公众号+社群+小红书的私域流量打法。“都知道抖音流量庞大，但怎样利用好，老板此前一直没想好，所以迟迟没有入驻。”
数据来源：国家统计局
进入2022年疫情反复，餐饮业遭遇无差别打击，行业面临更多发展不确定因素。据国家统计局发布数据显示，2022年上半年，餐饮收入20040亿元，下降7.7%。
堂食客流腰斩，房租租金、食材成本、员工工资“三高”刚性支出居高不下，仅凭并不成熟的“私域流量”去开拓用户、开拓市场，难以成为企业“救命稻草”。
转变经营思路，探索更多数字化营销新方式，成为唯一选择。抖音饿了么牵手消息传出后，这家餐饮企业明显看到抢占大平台红利的希望。“老板说，这种重磅合作都有一个红利释放期，谁抢先，谁就有机会率先抢占流量高地。”
为此，老板给阳仔团队下了道死命令：必须在20天内，研究出更适合短视频+直播外卖的餐品，要注重餐品颜值、包装；二是加快抖音小程序入驻进程，要拿出几个人专门运营抖音，要有一个包含短视频拍摄、剪辑在内的整体运营规划。简单来说，需要以抖音为主的多渠道“公私域结合”，让品牌长效发展。
相比连锁餐企，对更多中小餐饮创业者来说，对抖音饿了么合作后的需求要简单许多——能带来更多营业额，养活门店。
“线上流量分公域和私域。公域流量做营业额、引流，是线上营收关键；私域流量培养用户、粉丝忠诚度，提升复购率。”餐饮品牌营销顾问周骏认为，私域流量如社群、小程序等，通常是有一定规模、独特方法论的商家在探索布局，而抖音、饿了么、大众点评等公域流量，才是更多中小企业“不二选择”。
大环境复杂，选择餐饮业创业比例仍在增长。企查查数据显示，2021年1月至11月餐饮企业注册数量达301.3万家，同比增长24.9%。其中，绝大部分是规模较小商家。
素素就是其中一员。今年8月，她投入积蓄10多万元，在湖南湘潭堕落坑新开张一家莞式烧腊店，“我主要以外卖餐饮为主，周边有湘潭大学等学校，很多学生有线上购餐需求。”
素素刚创业的餐饮小店
以素素小店规模而言，投入更多成本进行多渠道私域流量运营并不现实。同时，由于是新店，单纯依靠外卖平台也有一定风险，想将品牌更快打响，抖音显然是无法放弃的流量武器。
“抖音只要内容优质，哪怕几十个粉丝，也有可能成为爆款，带来更高转化。”根据素素走访情况，很多大学生、普通网民点餐前，都直接在抖音上搜索，或者根据抖音推荐决定。周围不少餐饮商家在入驻抖音后，利用短视频，直播+团购+全城配送或自提等形式，流量转化收益并不小。
“饿了么平台、抖音号都已注册，并上传了一些宣传视频。但短视频游戏规则到底应怎样掌握，还在摸索。”素素称，目前拍摄、运营都是她一人搞定，她最近打算专门抽出时间，去学习短视频拍摄技巧。
“小程序暂时没有精力去做，但我们都认为抖音、饿了么不会放弃数量庞大的中小、个体商家，总会找到合适自己的增长机会。”素素说。
流量转化外，开拓市场新蓝海
对那些已入驻抖音的餐饮商家来说，同样将“抖饿牵手”视为新增长的机会。
“短期生意靠流量，长期生意靠复购。”在重庆，某火锅餐饮连锁企业高层林晖也说，他所在企业两年前开始布局抖音，请了专业团队来运营抖音，比如通过短视频、直播、达人探店等形式种草。两年下来，沉淀了40万多万粉丝，吸引粉丝到店同时，还推出外卖套餐产品变现。
但客观来看，来自抖音外卖的销售额占比并不算高。这是因为此前抖音直播外卖大多由商家自行配送上门，其线下即时配送履约能力、消费者体验有待提高，阻碍了外卖业务增收通道的扩大。
想解决这个问题，就需要完善的配送体系。即时配送，恰恰是饿了么核心能力——去中心化场景下，当主播、达人在直播间挂上饿了么小程序（也可以是商家抖音小程序），补齐抖音即时配送短板，保障末端履约配送能力，外卖场景增量、转化效率也就更为高效。
离消费者越近，机会就越大，这是消费领域的铁律。此前，很多用户是在抖音刷到美食内容后，再转去其他平台外卖下单，但在林晖看来，一旦抖饿牵手落地，那么就是一键直达的消费方式：“消费者边刷视频边种草，边兴趣点单。”
服务体验上的差异化，兴趣改变消费习惯，都可以预见外卖业务销售额的扩大，既是上述所有商家对“抖饿牵手”最大期望，也是众多中小商家，迫不及待想要加快入驻抖音重要原因。
有业内人士称，补齐配送体系后，抖音生活服务业务日渐闭环，或许也会像“兴趣电商”一样迅速扩大。“如果合作足够深入和落地，那么饿了么600万商家，对于抖音而言是一个极大的开拓群体。”
此前，一些案例让商家看到了抖音流量的商业价值。比如，北京“老字号”鸿宾楼朝阳门店今年6月末开通抖音团购，采用达人带货直播和达人带货短视频两种方式卖套餐，单场直播GMV能达16万，达人带货短视频带货超3000单。另外在抖音平台上，该门店相同价格、内容的双人餐，销量比大众点评多了一大截。
随着抖音开放平台正式“浮出水面”，阳仔们想在抖音上架本地生活类小程序并不算复杂。最难的，或许是商家如何持续生产优质种草内容——强化用户认知和信任上，唯有靠内容。
“哪怕做本地餐饮，内容也是做抖音的核心。”林晖说，他们计划加大成本投入，围绕火锅历史、文化等，拍摄更多触动人心的内容。“这是比较简单的玩法，未来需要看抖音、饿了么合作情况，随时调整营销策略，满足更多用户的需求。”
事实上，除了流量变现转化提升，商家们迫不及待还有另外的重要原因：相比短视频，目前外卖市场渗透率并不算高，这可以让他们找到开拓新蓝海市场的机会。
和电商网购不同，抖音生活服务入口内容推荐，可以直接定位商家所属街道具体位置，商家离社区、用户更近，也就更有情感和社交运营沉淀基础，无论是线上复购率，还是线下到店率，也就更高。林晖就称，相比高获客成本，这种数字化带来的降本增效，也是商家们开拓新蓝海的信心所在。
开放这件事，抖音能做好吗？
疫情管控常态化下，餐饮一直是受影响最大群体之一。可以肯定的是，无论大环境如何不确定性，对于餐饮企业而言，最重要的是如诸多商家所说那样，做好准备，及时调整应对之策，才能迎接机会的到来。
找到确定性的新增长点，不仅是餐饮商家，而是更多本地生活商家的共同等待——餐饮只是本地生活较大的一个垂直细分领域，酒店/民宿、休闲/娱乐、电影、超市/商超、生鲜水果、鲜花、教育、医药等品类，都是十万亿级本地生活市场业务的一部分。
本地生活数字化已是事实，问题在于如何通过数字化高效拉新、促活和留存——从整体市场占有率来看，本地生活渗透率并不高。根据艾媒咨询数据，截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%，远不如短视频。
因此在观