2022年是目前抖音电商正处于从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”的重要阶段,在2022年上半年抖音电商主播更替、品牌自播持续发力,让整个行业焕发新的生机。2022年上半年抖音电商的成绩究竟如何?有哪些类目是抖音增长最快的品类?蝉妈妈重磅推出《2022抖音电商上半年行业报告》,为读者揭晓所有答案。
2022上半年抖音电商核心指标
抖音电商上半年核心指标均实现大幅增长,销售额和销量同比增长均超140%,小店商品数更是突破了1亿大关。
▲蝉妈妈·抖音电商上半年行业报告
小众行业增速崛起,实力品牌强势抢占市场
服饰内衣长期以来都是抖音电商销售大类,且以女装销售为主。服饰内衣品牌众多,龙头品牌罗蒙的市场占有率0.63%。
家具建材、医药保健与宠物用品经营大类同步增速超过400%,显现出平台小众行业的增长势能充足。
阿迪达斯、诺特兰德、妃鱼、肯德基等品牌在各自行业的市场占有率极高。
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内容种草力度持续增长,商品拔草速度稍有放缓
兴趣电商模式下用户对商品的购买链路可以归纳为“认知商品→引发兴趣→购买转化”。
2021年-2022年5月,随着平台内容端的活跃,用户被更多视频和直播触达种草,“认知→兴趣”这一过程被加速提升。而伴随着可供选择比价的货品同步快速增长,用户对单个商品的拔草意愿稍有降低,更多进行挑选浏览比价行为,使得“兴趣→购买”这一过程的流转效率下降。
图书音像与宠物用品,是养料肥沃的品牌温床
医药保健、3C数码、家具建材的品牌数量增长迅速,同时行业发展也保持高速。图书音像与宠物用品行业的品牌存活率较高,竞争环境较良好,而二手商品、钟表配饰与运动户外行业的品牌竞争激烈,一方面是头部品牌市占率较高,另一方面是行业市场份额有限。
浙粤两省形成带货直播头部区域
浙江省人口数量居全国第八,但带货达人数量居全国第二,带货销售额居全国第一,是一个名副其实的直播大省。广东省人口数量与带货达人数量全国第一,带货销售额仅次于浙江。
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达人带货选品呈现明显本土化趋势
云南省被誉为“世界鲜花王国”,亦是我国的旅游胜地,其达人偏好带鲜花、旅游、茶等商品,同时由于其靠近缅甸,达人也热衷于带货翡翠玉石商品。其他诸如广东的数码产品,福建的鞋服产品,广西的农产品等,都展现出显著的地域特点。
2022年视频爆款率基本稳定,明星类短视频有突出表现
2022年上半年穿搭类、生活类、种草类、美食类等视频发布数量领先,而明星类视频在视频爆款率的表现优异,呈断层式领先,其次是知识资讯类和剧情类短视频。对比于2021年上半年短视频爆款率增长,2022年短视频爆款率呈下降趋势,但明星类视频的同比增长率有较为突出的表现,主要体现在非带货视频出爆同比增速高。
口服液及果汁类保健品剂型受到追捧
从行业销售额来看,医药保健主要以保健品与滋补品销售为主,占据了该行业近98%的市场份额。片状是主流医药保健品的产品剂型,然而近一年来口服液与果汁剂型的保健滋补品销售额增长迅速,果汁以畅销乌梅汁为主,口服液主要是胶原蛋白口服液和抗糖化口服液。
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2022年上半年片状保健滋补品的商品销售额占比与同比增长率
咀嚼片与压片糖果是片状保健滋补品的主要剂型,因其服用方便口感轻盈一直以来都占据着销售额大头,尤其是压片糖果同比2021年上半年销售额增长率达到11031%,发展速度可见一斑。不可忽略的是参片的同比增长率也达到了9355%,其中西洋参是最受网友喜欢的参片种类。
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保健品热销成分受大众美容美体观念的影响较大
在“颜值经济”下的驱使下,保健品中热门成分基本与瘦身美容有关,主要以胶原蛋白、白芸豆、酵素为主,前者以护肤驻颜的功效出名,白芸豆以阻断淀粉达到瘦身目的受到热捧,后者以疏通肠道减肥瘦身闻名。胶原蛋白在这一年来增长迅猛,在各方明星达人的力荐与种草中迅速成为保健品中不容忽视的一员。
内服外用的护肤心得下,维生素也成为了保健品中备受关注的口服产品,维生素品种多样,其中最具代表性的单品维生素C具有美白、抗氧化、提高免疫力的功效。据分析,功效强大且价格便宜的维生素b族对比21年销售额同比增长了1000倍,是行业中冉起的新星。
生活家电为家庭生活质量添彩
抖音电商平台厨卫家电行业体量排名第七,2022年上半年生活电器依旧是厨卫家电的销售主力,其同比2021年上半年销售额增速也十分可观,达到了376% ,网红选手空气炸锅依旧在22年表现不俗,洗地机、扫地机器人等品类商品销售情况持续保持良好。在宅经济与疫情的双重影响下,年轻用户越来越注重提升生活质量与幸福感,生活家电品种繁多,对用户家居生活质量全方位升华。
内衣袜子是服饰行业的快车道
服饰行业中女装体量巨大,具有不可撼动的绝对优势,内衣袜子的同比增长率达503%,大大超过了行业平均水平。
「抖in新风潮」助力快时尚服饰品牌UR销售额环比增长109%
品牌【UR】在抖音电商平台上注册了两个品牌,其一是专注于自播的UR,其二是摒弃自播专注联合头部达人的URBAN REVIVO。4月底五月初抖音电商服饰行业IP「抖in新风潮」联合中国知名快时尚品牌URBAN REVIVO,借助音乐节穿搭话题流量,与知名音乐节厂牌“摩登天空”展开联合合作,众多颜值时尚穿搭类KOL参与活动,带动品牌销售额环比增长率达109%。
2022上半年四大维度关键趋势
直播:带货流量供不应求
随着直播达人数和开播频次的同步增长,带货直播热度持续攀升,2022年上半年带货直播流量同比增长53%,用户的看播需求仍然有可挖掘的潜力。
但在直播内容的生产端,增长速度更加迅猛,流量增长速度逐渐难以匹配高速增长的开播场次,流量竞争愈发激烈,出现了供不应求的现状。
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直播:流量竞争加剧
流量竞争加剧反映到每一场直播上的结果是:单场直播的平均流量持续走低;用户在直播间的平均停留时长也在下滑,从2021年1月的126秒,下降到2022年6月的86秒。
其中,2021年10月-11月平台双十一大促期间,流量竞争最为明显,平均停留时长达到历史最低的58秒。
停留时长下降的大背景下,直播间转化流量的窗口期变短,直播间装潢、主播话术、直播玩法和排品都受到了更严峻的考验。
直播:垂直直播间拉动变现效率
2022年上半年,平台带货直播间的货品矩阵,朝着行业垂直化发展,行业垂直直播间的数量占比进一步提升;
行业垂直直播间数量占比达84%,一级类目垂直直播间数量占比达76%,同时,相对综合类直播间,垂直直播间表现出了更高的流量变现效率。
直播:中小行业展现带货增长潜
