“618快到了，你的购物车加满了吗?”这是“嘉鸽”对笔者的提问。
去年“双十一”囤的货，到现在“嘉鸽”都还没有用完，但面对各种“买赠”、优惠的冲击，“嘉鸽”又不自主地将购物车全部加满，这是“嘉鸽”对“囤货”最为切实的感受，或许也是不少“同窗”在大促期间最真实的写照。
在京东和淘宝天猫的造势下，今年的“618”似乎比往常来得更快一些。各家大力宣扬“简单实惠”的各种玩法以及对商家的扶持措施，已经率先将“618”进行了一波预热，而被称为“史上优惠力度最大的618”，似乎也凸显出今年618的格外不同。
“猫狗抖快”与618的“爱恨情仇”
事实上，“618”原本是京东的店庆日，或者说周年纪念日。京东是刘强东于1998年6月18日在北京中关村草创起来的。
最初，京东仅是一个简单的电脑销售公司，主要是从事线下代理销售光磁产品。2003年，“非典”的到来，给国家经济带来了巨大的冲击，而刘强东却在危机中抓住了机遇，进行扩张、转型。
2004年，京东正式转型到线上销售，不久后，刘强东创办了“京东多媒体网”(京东前身)。成功转型后的京东，每年都有大规模的大型促销活动日，这一日被称为京东优惠力度最大的一天，这也就是618的由来。
到了2013年，京东店庆更是将“618”口号喊向了全国。一系列的连锁反应产生，无论是地方超市还是各大电商、厂商，都开启了618促销活动。而作为竞争对手淘宝天猫、苏宁、拍拍等一系列电商大咖面对如此规模的流量和销售额，也陆续加入到“618购物节”中来。
2013年，苏宁618提出“双线同价，全网比价”的主题，分时间段进行不同品类的促销活动，品类包括家居电器、母婴等;同年，淘宝天猫年中大促来袭，时间线拉长至6月28日，“全民疯砍活动砍至5折起”、“亿元补助”、“天猫全民疯砍大牌比赛”各种优惠活动接踵而来，品类更是全类目参与，价格优惠力度堪称“上半年的双十一”!
步入2020年，受大环境因素的影响，线下购物受到冲击。在这种背景下，国内电商再次爆发，伴生于微信、抖音、快手等社交平台的“社交电商”也随之火爆，拼多多、“抖快”电商等后起之秀逐步崛起。面对618这样“吸金又引流”的“狂欢盛宴”，各家平台自然不能免俗。
2019年，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。2022年也是拼多多踏足“618年中大促”的第四年，显然，面对“猫狗抖快”为主的“618”拼多多已经做好了准备。
2021年，将自己定位于“新市井电商”的快手电商以及致力于“兴趣电商”的抖音电商，也是首次正式加入到“618年中大促”，优惠力度不亚于“电商三巨头”。
而在社交电商爆发的过程中，“直播”也正以同样的姿态快速席卷整个互联网“江湖”。2016年“千播大战”的盛况更是犹在眼前，也就是从那时起，很多行业嗅到了“直播+”的契机。其中，又以电商行业最为典型。
2016年4月，淘宝正式发布直播功能，拉开了电商平台将直播作为“标配”的序幕，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动，“直播+电商”引发了市场热议。
2021年，在短视频平台突然兴起的“直播带货”与传统电商平台在互动性、商品种类、转化率等层面产生了一些变化。在这波风口下，电商成为了直播的标配，而背后的主角也从电商平台延伸至抖音、快手、小红书等短视频、社交平台。
时至今日，在魔性爆单以及高转换率的作用下，“直播带货”已然成为各家平台乃至各类购物狂欢节中的“标配”。
野性消费背后：“精准消费”成潜在需求
但“618买什么?”、“618如何买?”这些话题，似乎成为每年“618”、双十一这些电商大促购物节中讨论最为激烈的存在。
微信指数显示，从5月12日起，“618”微信相关搜索量呈现大幅上升趋势。5月23日，“618”相关搜索量达到峰值超过1.09亿次，远超平常时刻。
对于消费者而言，“618”的到来，或许只是单纯意味着“囤货”时间的到来，每到这个时间购物车都会“装”满一大堆要买的东西。打开淘宝，面对“带货狂魔”魔性安利，大脑莫名短路不知为何花钱如流水。
一位从事电商运营的朋友对笔者提到，“目前仅是淘宝购物车商品数量就达到了49件，金额总和超过了16000元，其中有超过半数商品要在‘618年中大促’期间购买，这还不包括在京东、拼多多这些平台需要购买的物品，‘618’又是一笔不小的开支。”
于商家来说，每到“618”，部分商家会利用“先涨后降”、各种花式“买赠”的方式引诱大家下单，而很多人也是“无休止”地通过低价拼购、花式凑单等方式疯狂囤货，消费者越想占便宜凑单满减就越买越多，商家对此也是“乐此不疲”。
在“买到就是赚到”的心理暗示下，人们除了将购物车“装满”之外，还会准时蹲点带货主播的直播间，只为能够赶在618期间，买到“便宜”又“实惠”的商品。
特别是在主播的“倾情解说”下，消费者也容易极度“上头”，看到便宜、实惠的商品，就会“无脑”下单。但买来之后，会发现了不少商品或是重复的，或只是为了凑单而购买的，还有些可能根本用不到，单纯因便宜、价格低而购买的。
蒋先生向笔者反映，“去年双十一，为了给猫粮满减凑单，买了一堆用不着的商品，比如猫爪子剃毛器、一把懒人摇摇椅、卫生纸湿巾等，最奇怪的是“从来*秋裤，最后还买了一套”。
而为了能够在“618”期间，不踩雷、避坑，薅下更多的羊毛。各路大神不惜用上计算器和草稿纸，拿出核算报表的精神头，只为选出那个最佳的购买组合。建立购物节专用群，和各路兄弟姐妹拼单，交流学习最佳薅羊毛方案，也成“618”期间这些大神们的“基操”。
但一番花式操作下来，靠“精密计算”以及“组团拼单”所省出来的钱与之付出的精力、时间相比，也仅是“九牛一毛”。
“冲动消费”、“野性消费”过后,一些消费者或“抱头痛哭”，或“满声怨念”，直呼想要“剁手”，满脸惆怅的同时，也在感叹“之后要理性剁手”。
“理性消费”正重构直播带货消费逻辑
但仅靠自己建群、核算这些“野路子”，似乎远远达不到消费者想要的“效果”。
为了尽量避免消费者出现野性消费、冲动消费的现象，又能让消费者在这种购物大促中，达到想要“囤货”、“划算”、“省心”的目的，各家平台和主播似乎开始“反流量、反效率”，纷纷抓住这一知识空档期，上线各类笔记、帖子。
小红书、知乎、微博等内容社区平台上，纷纷对今年“618”提前进行了一波预热。
仅在小红书，关于“618攻略”的笔记数量就超过4万篇+，其中就包括各家电商平台618具体大促时间、“2022李佳琦618攻略”等。
作为“618”主会场的“猫狗抖快”，自然也是不过放过进一步