文 | 陈小江
来源 | 螳螂观察
岁末年初交替之际，人们总习惯用跨年晚会陪伴。这种习惯，也让跨年晚会独家冠名成了品牌必争之地，同时也可视为品牌宣誓自身地位的一个重要窗口，或者说加冠礼。
2018年，拼多多上市，同年，就成为湖南卫视跨年晚会冠名商，并连续三年冠名。到了2021年，用18个月完成超2.4亿用户集聚的淘特，又接棒拼多多，成了湖南卫视2021年跨年晚会独家冠名商。
晚会冠名权更迭背后，其实很有意思。
一方面，拼多多和淘特都因下沉市场快速崛起。拼多多不用说，淘特甚至更猛——拼多多用户达到2.45亿花了27个月，相比而言淘特提前了9个月，如今两者都成为下沉市场的主流电商。
另一方面，也说明了下沉市场的潜力之大。近几年，下沉市场已成为各大电商平台争夺的重点，在淘特、拼多多之外，京东旗下的京喜、以及众多社区团购和生鲜电商平台，都在瞄准下沉市场发力。
除冠名晚会外，淘特还于2021年12月29日开启了首次跨年大促，并在元旦前夕上线了“淘特潮品直营店”，这也是淘特自大百货、生鲜食品两个大类目后开启的第三个品类直营店。
淘特的一系列动作，折射出淘特发展势头之猛——从疫情中助力工厂外转内开始切入下沉市场，凭借工厂直供优势迅速站稳脚跟后，淘特过去一年又从农贸端找到另一个增长点，从而登上了更高舞台。
一、抓住县域消费者的心，先抓住他们的“胃”
张爱玲说，想抓住一个男人的心，要通过他的食道。
事实上，民以食为天。对电商平台来说，从高频刚需的“吃”发力，去赢得下沉市场消费者的心，已成为主流路径之一。这是淘特、拼多多、京喜等加码下沉“务农”的原因，也是淘特实现快速增长的重要因素。
数据显示，自2021年以来，淘特连续三个季度新增用户均超过4000万，其中第三季度新增活跃用户超5000万，年度活跃消费者一举超过2.4亿。一个重要原因就是，淘特抓住了县域消费者的“胃”——继日用百货工厂直供后，依托直供模式，淘特在“务农”上也飞速发展。
上淘特，3月买海南芒果，5月买山东大樱桃，8月买宜昌阳光玫瑰，9月买会理石榴……在过去一年已成为小镇青年尝鲜的主流通道之一。
浦江猕猴桃、烟台苹果、三门峡水蜜桃、平和柚子、潍坊生姜大蒜、宁德海带、盘锦大米、莆田桂圆干、安岳柠檬等各种特色农产品，则通过淘特接连被送到餐桌，填满小镇青年的胃。
跟着淘特用户同步增长的，不只是淘特上越来越多的农产品品类和数量，还有迅速飙升的农产品销量——1个小时直播卖100吨海南芒果，1天热销100万颗南阳土鸡蛋和250吨大米……这样的农产品畅销故事，在淘特并不少。
这种增速有多猛，从淘特2021年发布的助农半年报也能看出。2021年3月，淘特宣布战略升级为工厂直供、品牌直供、产地直供的综合电商平台，并上线生鲜直营店，正式“务农”之路。
北京大学数字金融中心《淘特工厂直供模式调研报告》（下称《报告》认为，淘特生鲜直营店，只有“农户-直营店-消费者”3个供应链环节，较传统农业供应链条大大缩短，能减少损耗和降低成本，把更多利润留给上游供货方。
数据不会说谎，据淘特助农半年报显示，截至到2021年9月，淘特半年上线农副产品数量同比2月翻2倍，销售规模同比2月翻5倍。并通过“单品击穿”打造了大波爆款，其中累计销量过10万单农产品超过500款，累计销量过100万单农产品超过20款。
坦率讲，后发的淘特“务农”成绩超乎外界预期，核心原因在于通过直供模式做了增量。相比拼多多以补贴、低价等从消费端优化性价比，淘特当然也有补贴，但根本原因还是直供模式能从供应链和品质服务带来体验提升。如72小时左右将生鲜水果送达消费者手中，以“坏果包赔”“买贵必赔”为消费体验兜底，通过生鲜直营店，让农户只需专注种植，无需分心营销、物流、仓储等事宜。
因此，在农贸端的爆发与淘特在工贸上的优势一起，成为驱动特淘发展的双引擎。而“务农”既是推动本地农产品走出去，为农民增收，同时又方便各地农产品走进来。双向流通下，淘特成为县域消费者产消一体平台，农民能在淘特上创收，反过来他们又在淘特上消费，从而形成良性循环，让其用户快速增长。
二、直供模式，对上县域性价比消费胃口
一个企业发展，跟商业模式息息相关。
开锐创富投资有限公司创始人劳莘教授认为，商业模式指的是资源向经济价值的转化模式。跟资源、价值、转化有关，其中“转化效率”又是关键。
淘特的商业模式核心是“直供”，通过“供给”直连消费者，去掉中间商，大大提升了资源转化效率，让经济价值更多流向工厂和消费者两端，从而为消费者提供“低价好货”。
中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才对此持相同观点。徐认为淘特“工厂直供”模式诞生并非偶然，而是整个产业互联网化发展方向，因为该模式从根本上解决了供应链成本和效率问题，而非从消费终端去优化消费成本和效率。
传统模式下，徐洪才表示，中小企业由于远离市场，和产业带工厂面对层层流通环节完全没有议价能力，只能为海外品牌代工，处于产业链底层。淘特工厂直供模式，通过“工厂——淘特——用户”能帮企业去掉库存、物流、总销、分销等中间环节成本，通过数字技术重新实现市场要素的创新配置。
在对接消费者需求外，数字化平台还能帮企业判断销售趋势，反向指导工厂新品研发和定价策略。这从普及到村的厨房湿巾、9.9元电动牙刷、大容量充电宝、11.9元的荞麦枕头等都能得到佐证。
河北瑞诺饲料公司负责人沈永飞对此深有感触。据《天下网商》报道，沈永飞加入瑞诺前“倒腾”了4年宠物产品生意，跑遍全国市场后发现，传统模式下，产品需从工厂通过经销商、批发零售商才能到达消费者手中，不仅工厂卖不出价，消费者买得也不便宜。
2021年9月，沈永飞将厂货搬上淘特工厂直营店，工厂只需设计和生产商品，所有的运营和售后则由平台负责。直连消费者，厂家有利润保障品质，消费者又能省钱，瑞诺的产品也卖火了——两个月后，瑞诺20斤装猫砂，成为淘特2021年双11首个破万单的单品。
跟沈飞一样，将工厂搬上淘特的还有很多。据报道，目前淘特已吸引超200万产业带商家、50万工厂和超30万外贸工厂入驻，其中13个工厂年销售额过10亿。
据最新数据显示，成立18个月，淘特来自工厂的M2C年交易订单同比增长400%。在2021年双11上，淘特有近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。
而“务农”这事，之所以不容易，原因就在于以往商业模式资源向经济价值的转化效率不高——农产品利润薄、农产品非标化、农产品损耗率高、农产品售后麻烦、县镇村三级物流设施有待完善等，限制了其发展，更不用说还有各种自然灾害。
跟工厂直供一样，农产品直供模式，能大大提升资源向经济价值的转化。
有甘肃果农表示，没上淘特前，果园的苹果只能卖给当地收购商，卖不出价钱。想在线上开店，自己又不懂运营。通过淘特直供模式，自己不用操心开店、上新、运营、物流等各种事情，只需专心种好果子就行，收入也比以往增加了。
缩短供应链条、为农户提供“保姆式”服务、以消促产都提升资源转化经济价值的一个切面，这样的切面还有很多。《报告》认为淘特通过产地仓的分选、分级还为上游输出供应链标准，帮农民了解怎样的农产品为市场所需，以消促产，实实在在帮助农民降本增效。
2021年11月1日-5日，淘特赶在最强寒潮侵袭甘肃前，基于产地仓的存储能力，从甘肃庆阳、白银两市200多户农民果园里紧急采购苹果1万多吨，帮助果农减损，也是直供模式的优势之一。
目前，我国98%以上的农业经营主体仍是小农户。《报告》认为，淘特直供模式，能提供农业生产环节指导，增强农业供给与市场需求匹配度，有望解决“小农户”与“大市场”的资源配置困境。
可以看到，淘特将工厂直供的经验，创造性地用在保障“吃”上面，进行成功复制。而从“务工”到“务农”，淘特成功的原因，不只是大众印象中淘特在工厂端拥有优