来源|螳螂观察
作者|陈小江
入驻Lazada仅一年，粤东澄海的“海阳玩具”如今已能月出数万单，且销量仍在高速增长中。在刚过去不久的12.12大促中，海阳玩具整体单量超9.9购物节的两倍。
“之前未曾涉足过东南亚跨境电商，但Lazada的一对一帮扶和实力商家成长激励计划，帮助我们快速适应市场需求，并在疫情期间迅速调整策略，助力海阳玩具稳扎稳打进入东南亚六国线上市场。”海阳玩具贸易有限公司总经理刘成如是说。
像“海阳玩具”这样，借助Lazada将中国商品送入东南亚六国用户的商家，在过去一年还有很多。数据显示，2021年Lazada参加12.12的商家数量迅速壮大，达到2020年的1.5倍。
“海阳玩具”在过去一年订单飞涨的同时，东南亚当地品牌、商家以及Lazada也在飞速奔跑。
据Lazada在阿里巴巴2021投资者日公布的数据显示，截至今年9月，过去12个月LazadaGMV突破210亿美元（约合1340亿元），再创历史新高。
而在过去18个月，Lazada年活用户增长80%，达到1.3亿；月活用户增长超70%达到1.59亿。今年Lazada 11.11大促，共有80万品牌、商家参与，较去年同期翻番。
营收、用户、商家大幅增长，意味着Lazada在东南亚赢得了强劲的用户基础和忠诚度，当地品牌和商家则正在加速拥抱数字经济红利。
一、一座互联网电商金矿
跟海阳玩具一样，主打高品质钢化膜的Smartdevil也是中国品牌，它国内的商品品牌名叫闪魔，一个深耕3C数码配件行业十二载的老牌子，相信很多人买过或听过。
过去半年，Smartdevi在Lazada上也实现稳步增长。仅今年11月，在Lazada 11.11购物节助推下，Smartdevi当月月销售额突破10万美金。其卖往东南亚市场的手机膜，多到可以铺满三个羽毛球场。
事实上，Smartdevi在刚进入东南亚市场时，当地消费者的手机很多都处于“裸机”状态，对手机钢化膜的需求也不高，如何培养用户心智是个难题。此外，客单价不高的手机膜，如何应对跨境物流成本也需要考虑。
Smartdevi后面实现爆发，有两个因素。一是Lazada数码电子运营团队得知品牌需求后，结合当地消费者购物习惯，在品牌曝光和物流等方面给予指导和支持。另一个则是Smartdevi在每盒手机膜中都配备了贴膜神器赠品。
而正是这一国内常见的赠品，在东南亚消费市场引发如潮般的好评，助推了Smartdevi的快速增长。Smartdevi的变化，是当下东南亚电商现状的一个缩影。
作为继中国、欧洲、美国外另一个拥有6亿消费者的大市场。由于各种因素，东南亚的电商发展大抵相当于中国十年前情况，互联网电商基础设施尚不够完善，电商消费等也不如国内发达，它就犹如一片待开发的土地，品牌、商家初次进入或面临这样、那样的不适，但一旦找到合适的支点，也能实现快速爆发。
这是挑战，同时也是众多品牌、商家的机会，作为全球互联网普及最快、社交媒体最活跃、年轻消费者最多的区域之一。近年来随着Lazada等平台的发展，东南亚电商正进入高速发展期。
据谷歌、淡马锡以及贝恩联合最新发布的《2021年东南亚数字经济报告》（下称“报告”）显示，目前东南亚地区有4.4亿互联网用户，且在高速增长，仅2021年就新增4000万互联网用户，其平均每5人就有4人有网购行为。
电子商务，也成为东南亚互联网经济营收的大头和主要增长动力。据《报告》预测，2021年东南亚互联网经济营收将达到1740亿美元，其中电商商务为1200亿美元，且到2025年有望突破2340亿美元。
相比用户流量红利消失、内卷加剧已杀成一片红海的国内市场而言，这无疑是一片新蓝海。而Lazada则成为国内商家出海东南亚的接驳船。
数据显示，今年12.12大促中，参与Lazada“实力商家计划”（Lazada跨境商家成长激励项目）的中国商家整体销量达到日均销量的9倍，其中16%的跨境实力商家首日销量突破日均销量的10倍，增长非常迅猛。如面部美容仪品牌FOREO销售额同比提升317%，跨境美妆品牌FOCALLURE增长216%。因此，东南亚也被视为一座电商新金矿。
二、超一亿消费者背后
坐拥1.3亿年活跃用户，意味着平均每4个东南亚互联网用户中，就有1个是Lazada用户。这并不简单，毕竟在人口众多的中国，亿级用户的应用也不多，更何况东南亚这个泛称背后包含11个国家、90多个民族，以及接近200种在用语言。
而在阿里入股Lazada时，东南亚电商还处于起步阶段，从电商运营到仓储物流、支付等基础设施，都存在不少挑战，如跨币种支付，不同区域的语言适配、物流信息不能实时更新，送货太慢，不能送达等等。
阿里入主Lazada后，进行了一系列的改造，Lazada也成了服务东南亚地区上亿消费者的最大电商平台之一。阿里对Lazada的改造，是一项重活和慢活。
首先是平台底层技术方面，电商平台看似只是互联网最上面的应用层，但背后依托的技术含量并不低，需要大量的底层技术支撑。以双11、双12大促为例，突然间急剧飙升的用户，对平台技术来说就是个巨大挑战，这点相信前几年在春节抢火车票的同学深有感触。
近年来，Lazada在9.9、11.11、11.12等多次大促活动中，面对巨量的流量压力，始终保持大促零故障，就展现出深厚的技术底蕴。事实上，从2017年开始，Lazada就尝试利用阿里技术重构电商底层体系，Voyager等项目的成功实施，解决了Lazada之前存在的架构不合理、迭代速度慢、稳定性不足等问题。这为Lazada后续的快速发展，提供了技术支撑和施展舞台。
如今Lazada仅用一个APP，可以切换不同国家，智能展现不同内容，连接东南亚六国不同的消费者。这为商家和用户之间的交易服务带来了巨大的便利，如商家可以一店卖多国，用户可以一个APP买多国。同时也有利于平台功能的快速迭代，如直播在中国如火如荼时，Lazada推出LazLive让东南亚用户也能像国内一样边看边买，更重要的是能将消费、支付、物流等各项数据打通，为数字化提速。
商流线上畅通后，物流线下变通畅也是电商发展的关键。这就好比我国当下的农村地区，农村电商发展的难点就在于物流不够高效。阿里入主Lazada后也面临同样的困境。
针对这种情况，今年8月，Lazada物流品牌整体升级， 进行了物流体系的重构和仓储系统的革新。如通过阿波罗项目建立和完善了物流网络管理平台、成本管理平台、物流实操网络平台，为商家降本增效。再比如今年上线的PFR智能补货计划系统，能从多个维度数字智能指导商家补货。
如今，Lazada拥有东南亚地区规模最大的电商平台自建物流网络，也是东南亚第二大B2C物流网络，几乎可配送东南亚六国几乎任何一个海岛和渔村。85%以上的Lazada包裹，都通过自营“首公里”物流团队进行处理，时效、服务提升同时也降低了商家成本。如在Ladaza在新加坡、雅加达等首都城市已实现当日达，其它城市至少三日达；在越南基本做到了次日达等等。
此外，还有支付。针对当地的支付习惯，并依托庞大的自建物流网络，Lazada在东南亚首创“货到付款”的现金支付方式，并打造了东南亚最大的货到付款服务网络。“货到付款”之外，Lazada在2018年推出的电子钱包，如今已被广泛使用，成为每年大促中超半数消费者的支付选择。
可以看到，阿里对Lazada的改造，不管是平台技术、支付和物流体系等一系列的改造，都是在本地化基础上进行的，这也是其快速成长的重要原因。
如针对东南亚发达的社交媒体和平台上拥有大量年轻消费者的特点，自2019年起Lazada开始大力推行“娱乐化消费”策略，如借助直播、游戏等特色互动功能，打造9.9、11.11、12.12等大促活动，满足消费需求，带动消费增长。
今年Lazada11.11期间，LazLive（Lazada直播平台）在东南亚实现高达1800万观看量，通过直播实现的GMV同比增长187%。
Lazada集团CEO李纯日前在阿里巴巴投资者日上表示，依托阿里巴巴及Lazada在技术、物流、支付等东南亚数字经济基础设施领域的持续投入，Lazada近年来已东南亚展现出持续的竞争力优势——年活用户超1.3亿、截至今年9月过去12个月GMV超210亿美元等就是最好的佐证。
三、Lazada的下一站
在用户数量、商家数量、GMV等多方面完成新突破之后，Lazada又提出了新目标。李纯表示，Lazada将持续打造区域最好的电商数字生态系统，帮助更多东南亚本土商家成长，未来将服务3亿东南亚消费者，实现年均GMV 1000亿美元的增长目标。
李纯和Lazada的底气，不仅来自于其在数字化、物流、支付等结构性基础优势开始显现，助推Lazada驶入发展快车道，迎来新一年的快速增长有关，还跟内外部环境相关。
先看外部环境，近两年新冠疫情的爆发，加速了传统交易方式的改变，也推动了东南亚各国消费者互联网消费习惯的养成，为Lazada发展带来外部契机。
东南亚电商发展，其实与国内电商发展有相似路径。参考2002年非典爆发时，国内用户开始触网消费，并发现网上购物带来的各种便利和好处。这一大环境，也间接影响了淘宝、京东这两大日后国内电商巨头的发展，疫情对Lazada也有类似影响。
自新冠疫情以来，东南亚已经增加了6000万数字消费者，仅印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国就新增4000万互联网用户，其中80%有过网购行为。
且这种影响是可持续性的，据调查数据显示，在2020年采用数字服务中的人中有90% 表示，他们在2021年会继续使用，因为他们的消费方式已经被深深地影响和改变了。这给当地品牌、商家和跨境电商商家带来了巨大增量。
再看内部动作