马克·吐温说过：“只要专注于某一项事业，就一定会做出使自己感到吃惊的成绩来。”
这句话套用到当下的唯品会身上，似乎再合适不过。
11月18日美股盘前，国内特卖电商龙头唯品会对外公布了新一季财报。期内，唯品会一如既往保持了营收的稳步增长，并实现连续盈利。反应在资本市场，投资者似乎并不满意，当日收跌超1７％。
事实上，步入11月，唯品会股价走势良好。但若拉长时间来看，或是受多方客观因素的影响，年内股价走势同样并不惊艳。
在笔者看来，短期的股价回调并不能作为一家企业长期价值的衡量标尺。纵观股市历史，一些产品可能会受市场等客观因素的影响呈现短期打折，但只要具备长期增长潜力，市场终究会恢复它应有的价值。
不过，不能忽视的是，在后电商时代的今天，电商平台均面临流量焦虑，以品牌特卖为核心的唯品会又是否具备价值回归的潜力？本文试图以唯品会本季度的财报为基础来回答这个问题。
连续36个季度盈利，持续释放“稳重”特质
企业之于资本市场，不是只要努力就可以拿满分考卷，但答卷上的数字不会骗人。
财报显示，2021年三季度，唯品会总订单数达1.729亿单，GMV总额402亿元（人民币，下同），直接推动营收同比增长7.5%至249亿元；按非通用会计准则，归属股东净利润为10亿元；不按非通用会计准则，净利润下滑49.5%至6.28亿元。
单看这份财报或许并不觉得有多惊艳，不少投资者甚至对其净利润的增长韧性提出了质疑。但值得注意的是，这已经是唯品会连续36个季度实现盈利，也就是说已连续9年实现盈利。
在目前电商平台整体增速放缓的趋势下，能够做到核心数据整体稳健，已然非常难得。
纵观今年国内率先交出成绩单的两大综合电商平台，在净利润方面均出现较大波动：三季度，阿里净利润下跌39%；京东甚至由盈转亏。这不是没有原因的，比如阿里推进菜鸟物流，服务农村订单；京东三季度96%的成本用在实体经济投入。
降低利润、提升服务，这是中国电商集体向好发展的信号，显然也在向外界透露：衡量当下中国电商的发展，不应该只停留在利润层面，需要用新的视角来审视电商平台的发展。
再来仔细看唯品会的这份财报，用“稳健”二字来形容，依然恰当。在互联网电商野蛮生长的年代，综合电商和各类垂直电商平台林立于世间，但在经过一轮洗牌后不少平台逐渐掉队，唯品会凭借着特卖模式所具有的多方共赢和低价的原生差异化优势，成为了少有的稳重型选手。
不过，一家企业要维持稳定利润水平，除了选好赛道之外，企业本身的管理能力也是一大关键因素。纵观唯品会前几个季度的财报数据，履约费用率早在2021年Q1时便降至6.2%，相较于2019年Q2的9.5%下降了330个基点。
但GMV却从2021年Q1的350亿涨至本季度的402亿，这从侧面反应出了在唯品会内部已经走出了一条高效率的管理路径，企业运营价值得到进一步提升。
高瓴张磊在《价值》中说到：“世界上只有一条护城河，就是企业家们不断创新，不断地疯狂地创造长期价值。”那么，唯品会究竟又是如何创造价值的呢？
步入后电商时代，唯品会加速聚焦用户与好货
在后电商时代的今天，不论是综合电商平台还是垂直电商平台，都存在一个共同的难点：流量增量难觅。这一形势，也开始反作用于电商平台对未来增长逻辑的思考，就如宝尊电商之于全渠道的拓展、淘宝在线上流量池之外将目光转移至线下等。
唯品会要回答上述问题，或许可以围绕两组关键词来剖析：深挖渠道和精细化运营。
红杉中国合伙人周逵曾经说过，企业理解未来的发展动向可以有两种视角：一个是以用户为中心，另一个是让渠道成为基础设施。
在笔者看来，以用户为中心就需要做好精细化运营，因为二者本质上来讲是包含与被包含的关系。肉眼可见的是，唯品会正围绕这两个视角深耕。
九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。渠道方面，自2018成立起来，唯品会就已经与一大批品牌形成了合作关系。数据显示，目前唯品会累计与数万家优质大牌形成长期合作关系，并形成了一套完整的全链条库存解决方案。
以美妆品类为例，在唯品会年度美妆节特卖活动中，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大品牌成为热销品牌TOP 3，榜首雅诗兰黛销量同比增加55.22%。现在，这种与品牌的合作关系还在持续深入。比如波司登今年就为唯品会专门定制了共计18亿元货值的平台专供款。
我们知道，当下C2M的生产模式非常流行，也是未来零售业发展的趋势。本质上来讲，唯品会与品牌的这种深入合作与“C2M”的理念相吻合。
与此同时，唯品会也在深耕线下渠道，企图通过线上线下的联动来放大唯品会的特卖生态优势。比如，早前与斐乐线下门店实现货品打通，带动斐乐在特卖爆款单品池“快抢”渠道销售翻近4倍。
其实，在这个过程中，不论是平台还是品牌都收获到了想要的效果，在转化率和售罄率等方面表现优异的同时，定制款产品有效地提升了品牌美誉度，并形成互惠互利的态势。
更关键一点，这种打法的可复制性较高，在模式已经得到市场验证之后，唯品会完全有机会在目前合作的众多品牌中展开裂变，放大特卖生态优势的同时，也可强化“大牌超值”的用户心智，进而反哺到唯品会的营收等层面上来。
如果说深挖渠道是唯品会对外延伸的一种战术，那么，精细化运营则是其修炼内在功底的一种途径。
本质上来讲，做精细化运营其实就是为了提高用户粘性。垂直电商平台若能做到以用户为中心，亦可被视为由内往外的破局，这种内生性的爆发力极强。
精细化运营层面，针对不同人群，唯品会有不同的策略。
一方面，通过发放无门槛优惠券等途径吸引新客，扩大用户流量池。另一方面，对客服系统进行升级，比如推出退换一体、一键免费上门揽退等服务；上线唯品直播栏目，通过站内站外直播，限时限量底价抢购等形式，满足不同人群全场景购物需求。
针对平台核心高价值用户群体的付费会员——超级VIP用户，不仅为其提供全年自营商品免邮、免收退换运费的服务，并推出自营商品“折上9.5折”等特权。三季度，唯品会的超级VIP用户数同比增长超40%，消费贡献值占全站比重超1/3。
在一个完整的购物交易过程中，最能检验购物体验的环节往往是售后而不是售前，唯品会一系列的精细化服务，让客户购物更具安全感，进而达到提高用户留存率的目的。三季度，唯品会活跃用户数达4390万人，ARPU企稳回升，这也从侧面说明这些策略已经获得用户和市场验证。
由此，通过内外兼修，唯品会灵活应对时代的新变局。简单来讲，就是短时期内将利润散出去，把服务提起来，回归消费者本身，由此形成了一套成长方法论。可以说，唯品会用三季报诠释了从量到质的转变。那么，着眼于未来，在消费升级的大趋势下，唯品会又是否能抓住一些新的机遇？
“他经济”迎风口，撬动增长的另一张好牌？
曾经，一提到唯品会，大众对其用户的定位更多的是女性，但近年来在唯品会一系列策略的布局下，唯品会在用户层面开始“破圈”。
从2020年至2021年Q1，唯品会的男性用户相关商品订单数同比增长就已超80%，并超越同期女性用户订单增幅。用户破圈的背后，无疑拓宽了唯品会的总体流量池，为唯品会带来新的增长点。
一个无法忽视的事实是，男性消费能力在近年来快速崛起。不论是美妆还是服饰领域，男性用户都在不断创造新的市场价值，“他经济”一度站上市场风口。
据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，截止到2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达6.13亿，占比52.8%；男性用户的月人均使用时长超过150小时，高出女性用户20小时。同时，线上消费能力1000元以上的用户已达1.22亿，占比55%。
凭借敏锐的市场洞察力，唯品会已完成对男性消费群体多领域的产品布局，包括男装、运动户外、3C电子产品等品类。就拿男装领域来讲，早前与雅戈尔、GXG 等男装服饰品牌已经开始结合唯品会的品类需求进行产品的开发、生产。雅戈尔在唯品会上线了专供免烫面料的CEO系列衬衫，推出后在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。
而美妆护理领域，男性用户的价值也在快速释放出来。据前瞻研究院数据显示，近八成90、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者，有数据预计中国男士化妆品市场将突破200亿元。
唯品会已经在男性美妆护理领域有过成功的经验，早在今年二