文|螳螂观察
作者|陈浩南
2017年，刘强东曾放言京东要花5年时间超过天猫，成为国内第一的B2C平台。尽管当时京东尚处于“战略性亏损”阶段，但彼时京东肯定坚信“今天的亏损，会换来明天别人无法超越的优势”。
如今，五年之约即将到来。而不管是从刚刚过去的双11，还是从京东、阿里在同一天先后发布的财报来看，这次，刘强东可能要失信了。
11月18日，京东前脚刚发布2021年三季度财报，阿里巴巴后脚就发力2022财年第二财季业绩报告，让这场对决显得特别有意思。
京东财报显示，第三季度总营收为2187亿元，同比增长25.5%，略超预期。不过，归母净亏损28亿元，而去年同期净利润为76亿元，同比下降137%。经营利润为26亿元，相比去年同期的44亿元，同比下降了41%。
由于两者经营模式不同，营收统计口径不一，这个不做对比。但就赚钱能力和增长趋势来看，与阿里之间的鸿沟，京东在很长一段时间内将很难跨越——同季度，这次阿里巴巴的经营利润为150.6亿元，同比增长了10%。
跟今年前两季一样，京东在增收不增利的路上，越走越远。
而上市后连亏七年的京东，如今压力不减反增——老对手阿里依然难追，新对手拼多多已经赶上——后者用户已远超京东，市值也旗鼓相当，甚至一度反超。
接下来，京东，还剩多少惊喜可以让人期待？
一、学拼多多烧钱换增长，能奏效吗？
财报显示，截至2021年9月30日，京东过去12个月活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。用户增长过亿，这是京东此次财报为数不多的亮点之一。
不过，用户在快速增长的同时，京东的营销开支也在飞速狂飙。
今年前三季度京东营销开支分别是70亿元、106亿元和68亿元，相比2020年同期分别增长56.6%、56%和42.3%，不仅投入巨大，增速也相当高。
以营销开支最高的第二季度为例，京东56%的营销开支增速，是去年同期13%的4倍以上。作为对比，在2021年第二季度，拼多多的销售与市场推广费用为104亿元，较去年同期的91亿元，增长14%。
可见，就营销开支而言，在二季度无论是费用总量，还是增速，京东比拼多多还要疯狂。要知道，由于是三大电商平台中最后成立的，自成立之初，拼多多就开始疯狂用钱换流量。
客观来说，从目前的成绩来看，京东砸钱换用户还是取得了不错的效果。但也仅仅只是不错而已，在绝对的用户总量差距上，京东的用户增加也显得黯淡了不多。
而京东疯狂砸钱推广背后，也跟其用户焦虑有关。
据各方财报显示，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数已达到8.499亿，单季新增2610万，彼时京东单季新增3000万。在三大电商平台中，淘宝、天猫和拼多多年度活跃买家数双双超过8亿，京东与两者相比，中间还差了3个亿。
不说用户量级能不能与阿里和拼多多最终持平，就算能够持平，按照近一年的投入产出比来，那也意味着京东还在这上面砸上千亿。考虑到边际效应递减，实际投入可能远远不止。更不用说，这是一个几乎无法完成的目标。
众所周知，拼多多的快速崛起，本质上是在京东和阿里的基本盘之外，从下沉市场切入，偷袭了一把。京东如今的新增用户同样来自下沉市场。
此前，京东零售CEO徐雷在今年一季度财报电话会议上表示，下沉市场贡献了近八成新增用户。不过，与拼多多当时所处下沉市场是一片待开发的蓝海不同，如今下沉市场已经杀成一片红海。
京东专门为下沉市场推出的京喜，在微信生态拥有比拼多多更好的资源。但即便如此，在拉新上来看，目前仍无太大优势。
以阿里同为下沉市场打造的淘特（淘宝特价版）为例，其比京喜上线要晚，但增长势头更猛。截至9月30日，其年度活跃消费者已超过2.4亿。
可见，至少在用户争夺上，目前的京东两面受敌，压力很大。
二、物流要钱，新业务要钱，重资产低利润还好走吗？
自2021年第一季度起，京东主营业务主要分为京东零售、京东物流和新业务三部分。京东零售也就是京东商城自营业务、平台业务和广告服务，新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务和技术创新。
其中，京东零售收入1980.8亿元，经营利润为79.4亿元，同比增长18%，是三大业务中唯一盈利的业务。
京东物流收入为257.5亿元，同比增长43.3%。但经营亏损7.3亿，而去年同期盈利8.4亿元。
这意味着，即使已经独立上市，且外部物流业务占比持续超过50%。但目前为止，京东物流仍未能实现扭亏为盈，这很难受。
更重要的是，随着物流基础设施不断完善，相比阿里、拼多多来说，就一二线城市而言，京东物流的优势已经不那么明显。而在对价格敏感的下沉市场，京东物流的重投入，未必有合适的施展空间。那么京东物流，可能会处于比较尴尬的地位。
新业务和京东物流有同样的问题，规模在增长，亏损在增大。
三季度京东新业务创造了57.3亿元营收，同比增长33%，但却带来了20亿元的亏损，亏损率高达35%。同时，相比二季度的70亿元营收，也出现大幅下滑。
三季度，京东其实在新业务拓展其实刻意放慢了脚步，以被京东给予厚望的社区团购业务京喜拼拼为例，8月份，京喜拼拼推出了山西市场。
放慢新业务扩张，最直接表现就是相比二季度，三季度的营销开支降低了不少。同时，新业务经营亏损相比上季度也少了近10亿元。
可见，在新业务的拓展上，京东如果选择加速，就会带来更高的营销开始，造成更大的经营亏损，也就是卖得多，亏得越多。但是，开支一缩减，规模就会大幅下滑，影响扩张速度。
这很尴尬，并且京东还只能咬牙硬上，否则可能一步落后，步步落后，到后续再发力，可能就越来越难了。
以社区团购业务为例，由于其高频刚需特性，阿里、拼多多、美团等都将其视为必须要拿下的重要拼图和战略要地。目前，拼多多旗下的多多买菜和阿里旗下的淘菜菜，已经成为行业前三，日订单量破千万的存在，且各自正在与其上游农业供应链打通，后续发展可能会越来越猛。
反观京喜拼拼，在8月份退出山西之前，还接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。
可见，在电商进入阿里、拼多多、京东三国杀的关键时刻，京东物流迟迟未能扭亏为盈，新业务想烧钱又不敢烧，仅靠零售业务输血的重资产低利润模式，真的还好走吗？
总的来看，从最新的财报来看，京东当然不乏一些亮点，如营收和用户增长，但总体来看仍然不容乐观。面临用户焦虑、赚钱效率低、京东物流尚未盈利、新业务进退两难四大难题，称之为“四面楚歌”也不为过。
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