文案是为了销售。
这是包括奥格威老爷子，都同意的共识。
既然文案写作目的，是让消费者掏出自己的血汗钱，购买某个产品，那么我们就必须知道：
要怎么做，才能激发消费者的购买欲望呢?
只有弄清楚这个核心问题，文案写作逻辑才能通顺。
一、什么是诱发购买的本质?
人们购买商品的原始动力，是解决自己的“需求”。
比如我们感觉到饿了，就会产生对于“食物”的需求;一个长相普通的朋友，看到电视里的高颜值明星，可能会产生“整形”的需求。
所以想要消费者购买产品，就必须先唤醒他们的相应需求，让消费者想要使用你的“产品”，来解决需求。
消费者如果没有“需求”的产生，便不会有购买的行为。
那么需求产生的原因，又是什么呢?
需求的本质，其实是消费者尚未解决的、激烈的“冲突”。
冲突，是诱发需求的本质原因之一。
比如上文提到过的，对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间发生了冲突，而食物是解决冲突的手段。
整形的需求，则是因为“长相普通”与“高颜值”之间的冲突，整形医院则是解决这个冲突的手段。
或者空调的需求，是“炎热的天气”和“想要舒适的居住环境”之间的冲突，而空调就是手段。
所以人们的购买行为，大概有这样一个链条。
因此文案想要刺激消费者的购买欲，拉动产品的销售，就必须首先让消费者发生冲突，从而激发消费者对于产品的需求。
二、文案，首先要构建冲突
每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着人们的一个或者几个“需求”。
比如书籍的本质，是一个成长的工具，对应着读者想要拥有智慧、更加成功的需求。
血压测量仪的本质，是用来检测血压的严谨医学设备，对应着人们需要精确测量血压的需求(重点在于“精确”二字)。
而玩具的本质，是一个有趣的游戏，对应着让孩子们快乐的需求。
文案如果想要将产品卖给消费者，就必须用构建冲突的手段，让消费者感知需求，然后用产品给他们一个解决方案。
比如经典文案《我害怕读书的人》，就是通过构建“读书的人”与“不读书的人”之间的强烈冲突，让消费者感知读书的重要性，从而激发读书的需求。
部分文案：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整……
淘宝女装品牌步履不停的经典文案，也是构建了“现实的生活”和“向往的生活”之间的冲突。
文案：
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;
你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端;
你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。
只有文案成功构建了冲突，才能够激发消费者共鸣，继而刺激消费者行动，并且冲突越普遍、越激烈，效果越好。
三、冲突如何产生
在叶茂中《冲突》一书中提到，德国心理学家K.勒温，将基本的冲突分为三种：
双趋式冲突： 同时面临两个“有利”选项，但你只能选择其一，这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”
双避式冲突： 同时面临两个“有害”选项，但你必须选择其一，也就是大家常说的“两害相权取其轻”。
趋避式冲突：就是大家常说的“趋利避害”。
双趋式冲突和双避式冲突，在营销中的意义不大，大部分文案写作中用到的冲突类型，是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。
比如前一段时间的刷屏网文：《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》，就是利用趋避式冲突(避免抛弃)，成功引发人们的焦虑，吸引读者的阅读。
或者神州专车的Beat U系列广告，也是使用的趋避式冲突(避免危险)，来让消费者体会卖点。
咪蒙的课程海报，则是利用了的趋避式冲突(趋向高薪)，来吸引读者报名。
但是当人们处于平稳的、无欲无求的常态时，冲突不会发生，人们也没有改变现状的欲望，需求不会产生。
只有将常态打破，使消费者产生某种情绪，冲突才会出现，人们才会产生需求，因此激发行动的动力。
打破常态的一般方式，就是制造这种“趋避式冲突”：给一个更好状态让消费者憧憬(趋)、设置一个更差状态让消费者反抗(避)。
比如某个人每天过着朝九晚五的日子，整天浑浑噩噩，毫无奋斗动力，有两种方式让他重新燃起激情：
第一种：让他知道，跟他同期进公司的几个年轻人，都通过自己的奋斗成为了公司重要的管理层，薪水也翻了几番。
这就是给他一个更好状态，让他去憧憬(趋)。
第二种：告诉他，这几个月来他的业绩都不佳，而且公司很可能会裁掉业绩后几名的员工。
这就是给他一个较差的状态，让他去反抗(避)。
一旦人们产生趋避式的冲突，那么他就会产生“改变”的动力，冲突越大、动力也就越大。
四、文案如何构建冲突
在文案写作中，我们首先需要找到自己产品的独特本质，然后围绕这个本质，开始构建冲突：
1、让消费者知道，自己处于较差状态。
2、让消费者知道，可以有一个更好的状态。
3、给消费者一个趋利避害的解决方案。
比如之前某搜索工具上的医疗竞价文案，就是典型的构建“趋避式冲突”。
首先，竞价文案通常会伪装成一个普通的医疗问题，比如《不孕不育会有什么症状?》。
当患者在网上搜索疾病症状时，便可能会进入软文页面，在文案的技巧上，他们一般都分为五个部分。
第一部是分首段引入。
就是像写议论文破题一样，首段将读者引入正文。
这部分一般会顺应读者疑问，勾起读者读下去的欲望，和正常的软文没有实质的差别，但是大多都会夸大疾病的发病人群等，为后面的内容做铺垫。
比如《不孕不育会有什么症状?》的软文，开篇就会告诉读者：
现在不孕不育的发生率很高，而很多看似健康的人群，却深陷在不孕不育的泥淖中，那么我们怎样才能早期察觉到不孕不育的症状?
第二部分是介绍疾病。
这一部分基本上是医学内容，一般为介绍疾病的起因、症状、病理等，让患者认为这是一篇权威的医疗科普文章。
但是在症状方面会夸大很多，比如将很普通和常见的妇科或者男科不适，都列入不孕不育的症状之中。
第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及时治疗的严重后果。
比如你某部位稍微不舒服一下，就告诉你“这极有可能是性病的
