据不完全统计，在重大营销活动前采取科学调研，能有效避免79%的营销资源投入浪费，每一次调研，都是一次品牌成功建设的安全阀。思创客品牌咨询认为：除了从互联网平台以及各类研报中获取的大数据以外，还有一种数据——用户“小数据”，才是指导品牌成功的关键因素。
一、调研是过程，拿到消费者的真实需求才是最终目的
许多从业者误以为只要站在用户身边、观察用户的消费行为，或者拉着用户坐在一起细细聊30分钟，就是一次成功的调研了。
然而，找到有价值的用户“小数据”并没那么容易，用户调研的核心不是问答的过程，而是洞察。
一般的品牌经理没有经过科学而专业的训练，常以为自己做了调研就能拿到理想结果。但其实并不如想象中简单。在思创客的一次现场培训中，就有品牌经理反应：“我们知道调研很重要，也做过30位受访者的一对一电话访谈，但最后拿到的结果是用户喜欢X类型的产品。但我们投放市场一段时间也并没有销量提升。为什么做了调研，拿到的小数据却没有用呢?“
因为，做了调研是一回事，会做调研是另一回事。消费者们往往说的和想的不一样，想的和做的又不一样。草蛇灰线，伏地千里，只有真正专业敏锐的调研者，才能发现隐藏在背后的逻辑。
二、来看一份真实的调研案例:
案例背景:某品牌调研男性受访者购买洗面奶时的心理及行为，为产品升级做准备。
(其中Q为调研者的提问，A为消费者的回答)
Q:运动之后会有清洁的习惯吗?
A:有，会冲个澡、洗把脸
Q:那如何才能算是洗干净了?
A:就是脸上很清爽，不油腻。就两天前，我觉得已经按照正常的流程去洗了，但是脸上感觉还是没有洗干净。
Q:您平时在哪里买洗面奶?有固定的品牌吗?
A:超市。没有固定的牌子，看着差不多买就行。
Q:那您平时买的时候有哪些注意事项吗?
A:不喜欢太女性化的洗面奶。
Q:什么叫做太女性化?
A:颜色上面很粉的。
三、如果让思创客的顾问们来访谈，会如何优化此次调研?
如果是思创客顾问们来访谈，至少会进行以下3点优化:
首先，聚焦关键词深挖受访者痛点。
不喜欢太“女性化“是受访者已经表明的立场态度，但“女性化“这件事情如何评估，除了拒绝粉色以外，是不是还有外观造型因素、比如无法接受女性护肤品经常使用曲线造型瓶身?如果细细追问下去，可能存在，女性化的对面，是否存在一个男性化的认知，如何评判是否男性化的议题?包括在后续的访谈中，是否可以考虑准备不同洗面奶的照片，让消费者对着图片更精准的提出和验证假设。
其次，从购买场景和使用流程中发掘受访者需求。超市购物中对于品牌“差不多”的定义是什么?洗脸时男性眼中的”正常流程”是什么?在这个过程中，你还可以挖掘出瓶身设计建议，受访者喜欢的是按压式、旋转式、还是倒出来的瓶口呢?很多关键产品和品牌信息，都可以从购物场景和使用流程中挖掘出来。
最后，需要从常识中辨别受访者话语的真假。比如一般而言，男性受访者在面对一位大方得体的女性主持人时，是不好意思说自己运动完不洗澡的其实在设定问题时，就应该不断反省问题是否带有倾向性，是否可能引导受访者给出虚假的信息。
不难发现，大数据和小数据各有所长，而且他们刚好能形成能力上的互补，可以通过大数据探测趋势，再进行小数据深挖。也可以通过小数据寻找洞察，再针对性寻找大数据。
将大数据与小数据合力而为，才算得上是一次成功的调研，此时的品牌就像是获得了上帝视角的超级英雄。在市场上，都必将攻无不克，战无不胜。
思创客，创新品牌咨询机构，品牌系统五力模型开创者。
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思创客品牌咨询创始人李婷Kris，在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌战略咨询公司，有十五年品牌咨询顾问从业经验。团队成员多来自知名战略咨询机构和世界500强企业。