“拥有技术之后,如何稳定地打磨产品竞争力?”围绕这个问题,中国用户体验联盟副秘书长、时光创新咨询合伙人罗浩在神策 2023 数据驱动大会进行了分享。他表示,从 2007 年前后,他就被“体验管理”所影响,并进行了深度探索。
本文根据其分享内容整理。
一、金融业需要剧本化
客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)是企业数字化客户经营的新视角,企业可以通过三个步骤完成编排:第一,客户旅程绘制,明确客户在业务场景中的行为;第二,客户旅程分析,对客户行为曲线做更细颗粒度的分析,并用 NPS 等形式呈现;第三,创造新的客户旅程和触点,即客户旅程编排。
客户旅程跟业务流程有什么不同呢?举个例子,当我们逛宜家的时候,通常会不由自主地遵循固定的路线,这种高度设计过的、在还原客户现有旅程的基础上“干预”和“控制”客户行为的购物路线就是客户旅程。如果“干预”到位,那么便能够帮助客户提升购物体验;如果过度“干预”或者不合理地“控制”,则会适得其反。客户旅程强调的是在业务场景中有效驱动客户沿着既定旅程跃迁。
关于客户旅程,有些人认为它是一种服务的改善、流程的优化,或者是惊喜的制造,但我认为,客户旅程是企业端到端的、解决多场景融合,实现降本增效、收入增长的手段。
对于金融企业来说,客户旅程通常包括三部分:第一,客户的旅程,以客户成交为核心目的;第二,员工的旅程,核心解决员工服务的质量、服务的传递以及服务的压力;第三,合作伙伴的旅程,例如保险公司委托第三方机构来进行理赔。其中,客户的旅程对企业来说是最重要的,它是企业想要实现的目标效果,是企业业务推进的路径,能够帮助企业实现全流程优化。通常,企业关注的跟客户旅程相关的指标包括 NPS 满意度、客户投诉率、营销转化率、客户新增数等。
正如神策数据创始人 & CEO 桑文锋强调的,数字化时代是触点红利的时代。企业与客户的触点包括数字化、物理化、人员化和空间化四类,每一类触点都有其个性化的设计方式和触达方式。对于金融行业来说,由于复杂的业务场景和业务需求,企业与客户的触点覆盖公域私域全场景,企业要想完成所有触点的客户旅程梳理的难度极大。下图仅展示了部分常用触点:
企业基于业务形态进行客户触达时,可以将其类比为“客户小鸟与业务枝头”。客户就像小鸟一样,可能会随机地停留在任意一个枝头(触点),在枝头之间的流转也是随机的。这种随机性不仅表现在不同的特征、不同的状态上,而且表现在同一只小鸟不同时期的路径上。因此,我常说,企业很难寄希望于构建一条一劳永逸的客户旅程,因为我们需要时刻随着客户情绪和偏好的变化而变化。每一条路径里面既包含营销的路径,也包含服务的路径、产品使用的路径,以及售后的路径,企业需要站在客户的视角完成客户旅程的管理,而非从业务视角出发。
客户旅程并不神秘,它被认为是企业“驾驭”客户触点的“鞭子”,它能够帮助我们把所有的客户触点从客户视角进行逻辑整理和管理。
举个例子。在基于车主卡的客户旅程中,我们会发现很多个业务动作和客户行为节点可以高度相关。它们被认为是基于客户视角的行为路径,就可以叫做客户旅程。而基于此,企业与客户之间的触点的排列方式也会有所不同。
与此同时,我们也会发现有一些触点经常是失效的,企业很难在客户旅程中寻找到既定规律,进而导致难以解决客户痛点。比如,在转介绍这个触点上,企业很难开展个性化的运营策略。也就是说,当我们把客户旅程展开得足够细致,就会发现客户旅程中对触点的应对有缺失。
所以,客户旅程核心是要帮助企业“驾驭”触点小鸟,突破产品思维和业务思维,从客户思维演绎业务的推进逻辑,最终构建业务剧本。
怎么理解呢?企业作为“写剧本”的角色,要将客户作为前台的“主演”,基于客户旅程的绘制和分析,创造新的“剧本”,借助产品这一“道具”,推动业务“剧本”的演绎。
以客户为中心并不是指满足客户的所有需求,而是从客户视角编制一个客户主演的剧本。在此背景下,我们可以将「以客户为中心」的工作总结为场景、旅程和触点三个核心要素。其中,场景是指企业重新设计业务的创新机会,是整个客户旅程的“容器”。触点是指旅程中的各个转化节点。而旅程下接场景、上接触点,是场景和触点的“桥梁”。
过去,企业每每提到体验管理、体验设计等,都会第一时间从触点下手,比如我们常见的界面设计、交互设计、页面优化等,虽然也是在做触点优化,但单个的触点优化缺乏逻辑性,导致体验设计优化策略推行许久却还是很难实现业务增长。而基于 CJO 视角,企业只要抓住旅程这一核心,便能轻松盘活关联场景。
二、相较于企业传统营销,CJO 的三大核心亮点
目前,CJO 已经成为国内多数企业数字化营销方面的新选择。这背后的原因我认为有以下三点:
第一,情绪视角让传统的客户分层视角失效。
在客户旅程的分析上,企业不仅要分析客户的画像,而且要分析客户的情绪起伏。这是因为具有相同特征的不同客户对于同一产品或者服务的情绪反应是不同的,很有可能会直接影响到该客户的转化。如果单纯通过客户画像来完成客户运营,很难面向同一分群的客户落地相同的运营策略。
第二,客户旅程管理的是触点摩擦力。
在日复一日年复一年的业务优化与迭代过程中,企业通常会针对客户流失节点或者转化率低的关键点做深入洞察,并持续寻找业务堵点。但对于成熟企业来说,业务摩擦点是超越业务堵点的存在,是成熟企业面临的核心挑战。怎么理解呢?也就是说在客户旅程中,客户流失是由多个业务触点的摩擦累积导致的,而非单一堵点造成问题。这个是旅程工作非常独特的视角。
客户旅程可以帮助企业站在客户视角进行分析。比如,我们所针对情绪累计值的分析,通过回溯过去 10 个节点上的整体情绪来感知情绪累计值的正负,以此来判断客户在营销漏斗的哪个环节更容易流失。企业通过从业务摩擦点进行客户旅程分析,就会从更整体、全面的视角发现业务流程中的卡点。
第三,企业需要投放子旅程而不是营销活动。
企业通过对客户行为进行判断,设置折扣、礼包等营销活动,期望达到业绩增长的目的。但从客户旅程视角来看,企业更需要做的是子旅程的投放,以此解决客户在某个阶段的需求和痛点。
三、金融业旅程编排落地的要点
金融业在落地 CJO 的过程中会遇到各种各样的挑战,而神策数据总结的 MTAOO 方法论能够很好的满足企业的需求。
1、绘制(Map):从业务流程到客户流程,详细描绘企业和客户打交道的每一步。传统营销漏斗以客户「选择与购买」为核心,而客户旅程视角的经营则重点关注「拥有与服务」,通过放大客户路径洞察整个运营过程中的全链路环节。
2、埋点(Track):通过数据的合规采集帮助企业记录与用户相关的每一个触点。
3、分析(Analyze):从满意度到情绪价值,围绕整个客户旅程进行分析。比如,金融机构针对客户投诉、客户操作卡点等问题,除了从满意度的视角进行分析,还要从情绪价值的角度做分析。也就是说,企业所提供的产品和服务的终极目的并非单纯的让客户感到满意,而要为客户带来情绪上的满足感。
4、编排(Orchestrate):从理性需求到感性需求,针对整个旅程中的问题/断点,进行针对性编排。
5、优化(Optimize):基于客户互动的反馈,持续迭代优化。
客户旅程的终局,是形成千人万线的经营路径。客户的情绪状态每时每刻不同,企业需要随时构建旅程。客户旅程编排是一个不断地进行路径拟合的过程,数字化是其最终胜负手。