写一个策划案的详细指导 收藏建议

怎么写好一个营销策划方案？懂得人轻车熟路，不懂的人一筹莫展，你以为新手和老司机之间差的无非是时间和经历，但之于策划，其中发挥关键作用的其实是对策划这件事的基本认知。三个小捣蛋，一个策划案！小僧以为写策划是围绕着需求、洞察及创意这三个小捣蛋展开的，不清楚这三个关键因素和他们在策划案中的关系及作用，即使写再多方案你也是一头雾水。为什么把需求、洞察及创意这三个要素称为小捣蛋？这六个字即使门外汉也认识，甚至也能说出个一二三来，但要真正弄清楚这三者在策划案中的特定效果还真不简单，有点类似于搞定小捣蛋的既视感，所以小僧就自作主张称其为三个小捣蛋是也。客户需求如你所知，在营销中我们把人们在某一特定时期有某种需要又有购买能力称为需求，但小僧这里说的小捣蛋需求不是指此需求，而仅仅指其字面意思，没错，就是我们日常生活中表达的要求之意。客户一定是有某种需要才会展开营销，因为要营销所以才会招标或下brief，然后代理公司才会出营销方案，这个逻辑应该谁都不会有疑问吧？换言之，你的方案是要解决客户面临的某种问题，这是你写方案的根本前提。所以，不知道客户的需求你是没法写方案的，对客户的需求理解偏差也是写不好方案的。通常来说，客户的需求是多样且复杂的，所以策划案的类型和玩法也是不一而足。策略案、活动案、全案，事件营销、线上打榜、快闪活动，这一切的一切不是脑门一热或拍大腿产生的，而是根据客户需求而来的。很简单的道理，有刺激才会有反应，有需求你才会出方案，只有掌握了客户的根本目的，你的方案才能一针见血写到点上去。那些只把写方案当做今日份工作、只把写方案当做领导安排的任务，你的方案能写好才怪。洞察分析策划是一个专门收割发际线的活儿绝不是句简单的玩笑话，如果策划不动脑，还能叫什么策划？小僧见过很多这样的人，每次写方案，找三四个别人的方案东拼西凑，从来不思考要解决的课题是什么，也不多想要达到什么样目的，更不清楚自己写的能有什么效果，反正你要方案的时候，我几十页摆在这里了。把脑子别在裤腰带上你还写什么策划？洞察分析都不应该称之为策划人的能力，而应是策划人的下意识，这种意识贯穿在整个写方案的过程中。客户亟待解决的问题你需要动脑，有效的应对之法你需要动脑，怎么执行落地也需要动脑，写策划绝不是玩积木，你随便拿哪个板块过来都能搭建成一个城堡，如果没有这点觉悟，奉劝还是做点其他吧。当然，动脑只是基本，洞察分析是更高段位的动脑，火眼金睛发现深层次问题，抽丝剥茧解析过程，并有理有据呈现解决之道，写了那么多策划案你一定明白这个道理，脑到用时方恨少啊。创意呈现创意这玩意基本已经被祸害为陈词滥调，但不得不提的是，之于一个策划案来说，创意远远没你想的那么狭隘。一提到创意，很多小伙伴不自觉就想到了一个视频的点子或是一个亮眼的主题，甚至很多人叫嚷着创意为王，创意才是一个方案的核心。别再纠结是策略重要还是创意重要，策略是创意的灵魂，创意是策略的现实表达和落地，OK？所以提到创意，千万别先入为主直接就去想一个视频海报或是什么素材，而应该先考虑这个创意在支撑哪个策略，这个创意要解决什么问题，然后再深入思考什么样的创意能够达成这一切。也绝不要抛开策略天马行空想创意，不能承接策略解决营销问题的创意只能是自我陶醉，聊胜于无甚至起到祸害方案的负面效果。这个角度来看，小捣蛋需求是写策划案的大前提，而小捣蛋洞察是贯穿写策划案的一种下意识，至于小捣蛋创意嘛，是整个方案的现实载体。没有弄懂需求方案就无法下手，缺乏洞察能力方案就缺少灵魂 ，创意呈现不佳，那需求和洞察都成了空中楼阁，一切都扯淡！一个策划案三个小捣蛋，一个策划案，需求、洞察和创意这三个小捣蛋并不是割裂或是泾渭分明的，在写一个策划方案的过程中，这三者始终拧成一条线贯穿在整个过程中，然后通过策划案的各个环节呈现出来。一个完整的策划案从无到有包括需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现五个关键环节，其中需求解读是隐性环节不单独出现在最终方案中，而其他四个是显性环节。需求解读小僧前面说了，弄懂客户需求是写策划案的大前提，所以动手写策划前对客户的需求进行解读就是必不可少的环节，而且是关键性的环节。一般来说，正式的招标客户会发招标书，这里面就包含了客户的所有需求，而如果没有招标任务书，那也会有个详细的brief说明自己的需求。这之后就是解读客户需求了，别以为需求那么好解读，策划案跑偏方向并不少见，为了避免离题万里，以下这两点是必须要注意的。掌握真实需求纳尼？难道还有不真实的需求？你以为有了任务书或brief客户需求就一目了然了？你还是太年轻，任务书或brief都是书面文件，且不说在表达上有时言不达意说是避重就轻，抑或是堆砌冠冕堂皇的套话、空话，就是在采购流程上也会因某些原因导致一些需求表达偏差。所以解读书面的需求文件是必须的，但除此之外，你还需要通过客户答疑或是旁敲侧击沟通，进一步掌握客户的准确需求。你看到brief上写Vlog专项，就以为是让你找一堆Vloger来走一波？说不定客户只是想要做一波短视频；你看到brief上说是要提升品牌好感度，就去做公益了？说不定客户是想做一波跨界，提振一下社交声量……凡此种种差之毫厘谬以千里！没有靶心拉弓毫无用处，而掌握真实需求就是在锚定策划案的那个靶心。注意关键项所谓关键项，就是需求文件罗列出来，要求必须要达标的一些指标或条框，如对资源的要求、传播素材的规定或是KPI的限定等等，这些是你策划案中必须响应的项目，因为有一项不达标就会导致废标。需求可能存在表达性偏差，但所有关键项一定不会有偏差，因为这是考核方案是否合格的指标和依据。所以在写方案前一定要仔细解读，并且在写方案的过程中牢记于心，最后定稿也需要再反过头来核实有无遗漏！这个非常关键，因为大意一个小数点的缺失或是素材数量不达标导致废标，你就哭死吧！分析思考解读清楚客户的真实需求后，就要心中带着需求开始分析思考，这部分一般包含背景分析、传播分析、行业和竞争分析、人群分析等。那这些分析到底在分析什么？当然是围绕着你要解决的核心课题展开的，如果课题明确，你就分析怎解决这个课题，如果不明确，你就分析找出课题是什么，然后再推导怎么解决。为什么很多小伙伴写的方案，前面的分析板块沦为摆设性分析、沦为一堆数据的堆砌？就是因为不明白这个道理，所有的分析都是根据客户的具体需求来分析，围绕着核心课题来展开呈现的！可见，这些分析的板块并不是每个都必须，或是有固定的顺序，写策划案切忌思想僵化漫无目的！背景分析，构建表达语境背景就是在何种内外情况下要开展这次营销，这次营销面临的问题是什么。为什么小僧前面说需求解读不会单独呈现，因为很多时候这个解读会和背景分析融在一起，简明扼要说清楚项目背景，构建方案表达语境。人群分析主要是针对目标人群画像展开的，重点分析人群兴趣、圈层以及行为偏好、触媒习惯等内容。如果客户有清晰的人群画像，那按图索骥进行分析即可，如果客户量清晰的人群画像都没有，那就呵呵了，有必要的话你需要自己描摹客户的核心目标受众出来，当然不是拍脑袋而是通过数据调查得出来。当然很多公司不具备这个能力，你写的策划案也不是这个方向的，那就只能自己想办法了，你懂得。人群分析绝对不是摆设，是制定策略的关键因素，小僧下面详说。策略推导分析思考的各个板块不仅是分析和思考 ，这只是过程，更重要的是得出相应的结论，在这些结论的基础上，再进行策略推导。策略就是一种营销打法，所以从开头的分析到这里的推导，这一切都是解题的过程，最终得出的策略就是破题之道。换言之，策略是方案前半部分的结论，也是后半部分的指导，是整个方案的司命所在。策略的得出依赖于对问题的洞见，而洞见一般都是从目标受众身上寻求，活捉他们使用产品的全生命周期，在各个环节中捕捉其体验感受和情形，发现尚未被注意的痛点或被忽视的槽点。然后结合产品的利益点和兴奋点，进行深度关联思考。这个过程说起来容易做起来难，发际线就是这样被收割的。策略推导的结果是啥？可能是一个主题、一个符号甚至是一套战略规划，这就看你的课题是什么，但无论你是什么课题，策略推导的结果就是Core Idea，既高度浓缩，又方便扩展，关键是能够有效解决客户面临的问题。所以，策略推导及制定需要避免两个常见的误区。策略推导不是拍脑门或堆数据策略推导是将你的分析思路展现开来的过程，也是解决问题的一个过程，需要通过定性和定量分析相结合。重点阶段重点创意要着重说明，占的篇幅也要能给别人深刻印象，而次要的内容和